Jak przygotować case study? Prawdopodobnie jedyny poradnik, którego potrzebujesz

Po pierwsze: dzięki!

Cieszę się, że czytasz ten tekst. Wiele dla mnie znaczy, że kliknąłeś nagłówek, obrazek lub link i poświęcasz swój czas na przeczytanie tego materiału. Obiecuję nie zawieść cię i podzielić się moimi spostrzeżeniami dotyczącymi opracowania case study. 

Czemu nie pisania case study? 

Bo pisanie to wierzchołek góry lodowej, niemal ostatni etap na drodze do przygotowania studium przypadku, które ma przekonać potencjalnych klientów, że warto z tobą pracować.

Z poniższego artykułu dowiesz się zatem nie tylko, jak napisać case study, ale także:

• Gdzie szukać tematu na case study i jak go wybrać?
• Kiedy zaprosić klienta do udziału w opracowaniu studium przypadku?
• Jak zaproponować klientowi udział w przygotowaniu case study?
• Co zrobić, gdy klient nie chce uczestniczyć w case study?
• Jakie pytania zadawać klientowi podczas wywiadu poprzedzającego przygotowanie case study?
• W jaki sposób opracować zebrane informacje?
• Oraz jak promować w sieci case study?

Zanim jednak odpowiem na powyższe pytania, zacznę od wyjaśnienia definicji.

Czym jest case study?

Case study, inaczej studium przypadku, to opis realizacji projektu, który wykonałeś na rzecz klienta; to historia sukcesu; opowieść o tym, w jaki sposób pomogłeś rozwiązać problem odbiorcy twoich usług lub produktów. To historia o drodze z punktu A do punktu B.

Case study to również świetny materiał do konwertowania leadów w klientów. Przyda się, gdy klient wejdzie w ostatnią fazę procesu „Buyer’s Journey”, czyli, gdy będzie decydować o tym, z czyjego rozwiązania skorzystać.

To co? Postawmy pierwszy krok na drodze do opracowania skutecznego case study.

Krok 1. Wybierz temat case study 

Pierwsze, co musisz zrobić przygotowując case study, to wybrać temat. 

Zanim podpowiem jak, wyjaśnię, czym jest temat. Temat to pozytywny i widoczny rezultat, osiągnięty przez klienta za pomocą twoich usług lub produktów, który możesz przedstawić w formie interesującej i angażującej odbiorców historii. 

Wspomniana historia ma bohatera, cel, palącą przeszkodę, no i oczywiście ma strukturę opowiadania, która w przypadku case study przebiega zgodnie z poniższym schematem:

Część I. Sytuacja klienta przed skorzystaniem z twoich usług.

Część II. Sytuacja klienta w trakcie implementacji twojego rozwiązania.

Część III. Sytuacja klienta po skorzystaniu z twoich usług.

Przykład:

[Część I.] Firma XYZ (bohater) używa dowolnego klienta poczty i Excela do prowadzenia i monitorowania kampanii cold mailingowych. System nie jest jednak wydajny (problem), bo pracownicy gubią się w tabeli i nie wysyłają na czas follow-upów (paląca przeszkoda). [Część II.] W związku z tym firma XYZ sięga po narzędzie automatyzujące kampanie cold mailingowe, by usprawnić proces i zwiększyć konwersję leadów (cel). [Część III.] Okazuje się w efekcie wdrożenia nowego systemu, że firma XYZ zwiększyła konwersję leadów aż o 25% i uwolniła moce przerobowe, automatyzując wysyłkę cold maili.  

Zdziwiony, że w tej historii nie jesteś bohaterem? Niesłusznie. Bo to klient ma problem, cel do osiągnięcia, przeszkodę do pokonania i to on się zmienia pod koniec opowiadania. Jest więc bohaterem. 

Jaka zatem jest twoja rola w case study? 

Według mnie rola sprzymierzeńca. Klient to Batman, ty to Robin.

Jak znaleźć i wybrać temat case study?

Poszukiwanie tematu na case study to sztuka znajdowania okazji – a tych nie brakuje. Wystarczy tylko spojrzeć na problem, który rozwiązujesz i rozwiązanie, które oferujesz.

Przykładowe okazje to:

• Zwiększenie przychodów,
• Obniżenie kosztów operacyjnych, 
• Wygenerowanie większej liczby leadów, 
• Zwiększenie konwersji,
• Zamknięcie większej liczby transakcji, 
• Wejście na nowy rynek
• itd.

Gdzie szukać okazji? Myślę, że już wiesz: wśród klientów. Najlepiej zapytaj ich o opinię lub poproś pracowników działu obsługi, by przekazali ci informację o zadowolonych klientach. 

Możesz także skorzystać z narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych. Jeśli któryś z klientów publicznie polecił twoje rozwiązanie, to znak, żebyś z nim porozmawiał i wyciągnął informację, dlaczego to zrobił. Przyczyna jest zalążkiem dobrej historii. 

Podejmując współpracę z nowym klientem, poproś, by na koniec ocenił współpracę. Dzięki temu tematy na case study same będą spływać na twoją skrzynkę mailową.

Kolejnym etapem jest selekcja tematu, bo nie każdy temat nadaje się, by przedstawić go w formie case study. Poznasz to, zadając sobie poniższe pytania:

Czy klient zakończył test lub pracę nad projektem z wykorzystaniem twojego rozwiązania? Jeśli nie, nie masz tematu na case study. Bo klient nie ma ani prawdziwej opinii na temat twojego rozwiązania, ani rezultatów, którymi mógłby się pochwalić. 

Czy rezultaty są widoczne, mierzalne i wyrażone liczbowo? Jeśli nie, nie masz tematu na case study. Konkretne rezultaty i liczby przekonują czytelników (potencjalnych klientów) do tego, by skorzystać z twojego rozwiązania. 

Czy klient faktycznie jest zadowolony z osiągniętych rezultatów? Jeśli nie, już wiesz: nie masz tematu na case study. Cień wątpliwości albo drobne obiekcje sprawią, że klient niechętnie podzieli się wynikami lub wcale tego nie zrobi.

Pamiętaj, że case study to historia o zmianie lub, jak wolisz, o transformacji! Oznacza to, że klient na początku i na końcu opowiadania to zupełni inny klient. Im większy kontrast między początkiem a końcem, tym lepiej. Wówczas rezultaty stają się wyraźne, a twój wpływ na poprawę sytuacji klienta znamienny. I takich tematów szukaj. 

Krok 2. Zaproponuj klientowi, by pochwalił się wynikami w case study 

Wybrałeś temat case study, wiesz, którego klienta będzie dotyczyć studium przypadku i już  zacierasz ręce na myśl o potencjalnych klientach, którym zaimponujesz takim materiałem.  

Ale czy od razu powinieneś zabrać się za pisanie? Nie! 

Wcześniej powinieneś zapytać klienta o zgodę oraz o pomoc w przygotowaniu case study. Bez jego zaangażowania opracujesz nijaki tekst, prawdopodobnie pozbawiony istotnych i wartościowych danych, nie zdobędziesz pełnego obrazu sytuacji, a klient może poczuć się urażony, gdy zdecydujesz się pominąć go w procesie przygotowania case study. 

Kiedy więc zaprosić klienta do udziału w opracowaniu case study?

Dziś, jutro, a może za 3 miesiące? Nigdy się nie dowiesz, chyba że stworzysz sprzyjające warunki do złożenia takiej propozycji. Wówczas klient sam ci podpowie. A najwłaściwszym momentem, by rozpocząć tworzenie „sprzyjających warunków” jest onboarding klienta, bo to czas, gdy możesz zadać klientowi trzy kluczowe pytania:

1. Po czym poznasz, że moje rozwiązanie poprawi twoją sytuację?
2. Jak będziesz mierzyć efekty naszej współpracy?
3. Kiedy spodziewasz się osiągnąć pozytywne rezultaty? 

Zadając klientowi te trzy pytania, dowiesz się, co według niego stanowi miarę sukcesu w obrębie waszej współpracy oraz kiedy spodziewa się efektów tejże współpracy. Kiedy to słowo klucz i kolejny, po onboardingu, punkt zahaczenia; to termin, w którym ponownie powinieneś skontaktować się z klientem i przeprowadzić ankietę satysfakcji, zadając na przykład poniższe pytania:

1. Jak bardzo jesteś zadowolony ze współpracy ze mną? Oceń w skali od 1 do 10. 
2. Jakie widoczne rezultaty osiągnąłeś w ostatnim czasie dzięki współpracy ze mną?
3. Co najbardziej cię cieszy we współpracy ze mną?

Chyba nie muszę wspominać, że jeśli klient nie jest zadowolony ze współpracy i nie widzi jej efektów, to nie jest materiałem na case study, prawda? W innym razie przygotuj się do kolejnego etapu, którym jest zaproponowanie udziału w opracowaniu studium przypadku. 

P.S. Jeśli klient nie jest pewny, kiedy może spodziewać się rezultatów waszej współpracy, umówcie się na co trzymiesięczny „status”, czyli rozmowę weryfikującą postępy.

Wzór maila z prośbą o udział w opracowaniu case study

Zachęcam cię do napisania własnej, unikalnej wiadomości. Jeśli jednak z jakichś powodów nie możesz lub nie chcesz tego zrobić, skorzystaj z poniższego wzoru:

Cześć [imię klienta],

dziękuję, że wypełniłeś ankietę. Bardzo się cieszę, że jesteś zadowolony ze współpracy ze mną/nami (również cenię sobie tę relację!) oraz że w ostatnim czasie zrealizowałeś dzięki [nazwa twojej firmy/usługi/produktu] [opis rezultatu, który osiągnął klient].

Pomyślałem, że to dobra okazja, by za pomocą case study przedstawić szerszemu gronu odbiorców historię Twojego sukcesu. Czy możemy umówić się na telefon i porozmawiać?

Pozdrawiam

Jak widzisz, nie próbuję w e-mailu uzyskać zgody klienta na opracowanie case study. Za to przenoszę rozmowę w inny, telefoniczny wymiar. Łatwiej bowiem dojść do porozumienia za pośrednictwem słuchawki niż klawiatury. 

Co może się zdarzyć podczas takiej rozmowy? Dwie rzeczy. Klient albo powie tak i zgodzi się na udział w opracowaniu case study, albo powie nie. Rozważmy oba przypadki.

Klient powiedział TAK

Sprawa jest prosta: po hurra czas ustalić wspólne oczekiwania i harmonogram pracy nad case study. Oznacza to, że powinieneś zapytać klienta, czego od ciebie oczekuje w trakcie opracowywania studium przypadku oraz przedstawić własne oczekiwania, a także określić plan działania, czyli przedstawić proces opracowywania case study. Wygląda to tak:

1. Wywiad, czyli rozmowa telefoniczna lub bezpośrednia albo wywiad korespondencyjny za pośrednictwem e-maila. Sugeruję sięgnąć po telefon, bo to szybkie, tanie i wygodne rozwiązanie. Do tego ze słuchawką przy uchu możesz zareagować na odpowiedź klienta, czego nie zrobisz, prowadząc wywiad korespondencyjnie.
2. Opracowanie pierwszej wersji case study polega na wykonaniu transkrypcji rozmowy, usystematyzowaniu zebranych informacji i na napisaniu studium przypadku. Tap, tap na klawiaturze. 
3. Konsultacje z klientem i uszczegółowienie wybranych wątków. Po opracowaniu draftu case study może się okazać, że niektóre wątki chcesz uwypuklić albo rozwinąć. Wówczas powinieneś powtórnie skontaktować się z klientem i zadać pytania, które pojawiły się przy pisaniu materiału. 
4. Naniesienie poprawek. Jesteś po kolejnej rozmowie z klientem. Masz dodatkowe dane, świeże informacje, więc wracasz do tekstu i go uzupełniasz, szlifujesz i poprawiasz. 
5. Prezentacja case study klientowi. Przed publikacją materiału w sieci, warto pokazać tekst klientowi. Ostatecznie to jego dotyczy historia, więc będzie zainteresowany, jak ją opowiedziałeś. 
6. Publikacja i promocja. 

Klient powiedział NIE

Nie zawsze udaje się zmienić NIE w TAK, ale zawsze warto zapytać klienta, dlaczego nie chce wziąć udziału w opracowaniu case study. Przyczyny mogą być różne, zwykle jednak chodzi o którąś z tych obiekcji:

1. Nie chcę upubliczniać wrażliwych danych.
2. Nie chcę pokazywać słabości, z którymi się zmagałem.
3. Nie chcę tracić czasu. Po co mi to?
4. Nie chcę odsłaniać się przed konkurencją.

A Twoje zadanie polega na zbiciu tych obiekcji i zapewnieniu klienta, że nie tylko nic mu nie grozi pokazując się w case study, ale także, że w ten sposób może zyskać, bo może. Na przykład: większą świadomość marki, wartościowy link (SEO) i ruch na stronie.

Krok 3. Przygotuj się do wywiadu. Od tego zależy sukces case study! 

Bez odpowiedniego przygotowania się do wywiadu „nie wyciągniesz” z klienta istotnych i wartościowych danych, ciekawych cytatów i wiarygodnych testymoniali, które są krwią i mięsem angażującego case study. 

Jak zatem się przygotować? Poznając historię klienta, jego ofertę i branżę oraz zapisując w dokumencie tekstowym pytania, które zadasz podczas rozmowy – na nich się skupię. 

Po pierwsze musisz ułożyć pytania odpowiadające strukturze case study, czyli takie, które odnoszą się do sytuacji klienta przed skorzystaniem, w trakcie i po skorzystaniu z twojego rozwiązania. Po drugie zadawaj pytania otwarte (jak?, dlaczego?), bo tylko w ten sposób klient rozwiąże język. Po trzecie poznaj kontekst i zacznij pytać o biznes klienta.

1. Pytania o biznes klienta

Odpowiedzi na poniższe pytania pomogą cię przygotować wstęp case study i przedstawić odbiorcom twojego klienta. Nie przesadzaj z liczbą tych pytań. Mają jedynie stanowić tło rozmowy, nie jej sedno. 

• Czym zajmuje się [nazwa firmy klienta]?
• Kto jest waszym klientem?
• Jakie rozwiązanie oferujecie?

2. Pytania o sytuację klienta przed skorzystaniem z twojego rozwiązania… 

…to pytania o problem, z jakim zmagał się klient, zanim stał się beneficjentem twoich usług lub twojego produktu. Pytania „przed” brzmią między innymi tak: 

• Jaki palący problem sprawił, że zacząłeś poszukiwać rozwiązań podobnych do mojego?
• Dlaczego rozwiązanie tego problemu było dla ciebie istotne?
• Co mogłoby się wydarzyć, gdybyś nie rozwiązał tego problemu?
• Z jakich rozwiązań korzystałeś, zanim trafiłeś na rozwiązanie, które oferuję?
• Jak trafiłeś na oferowane przeze mnie rozwiązanie?

3. Pytania o sytuację klienta w trakcie korzystania z twojego rozwiązania…

…to pytania o rozwiązanie problemu i wdrożenie twojego rozwiązania. Pytania „w trakcie” brzmią między innymi tak:

• Co cię przekonało do skorzystania z moich usług?
• Jakie było twoje pierwsze wrażenie, gdy zaimplementowałeś w firmie moje rozwiązanie?
• Na którym elemencie mojego rozwiązania najbardziej polegasz?
• Dlaczego akurat na tym?
• Ile czasu minęło od skorzystania z mojego rozwiązania, zanim zauważyłeś rezultaty?

4. Pytania o sytuację klienta po skorzystaniu z twojego rozwiązania…

…to pytania o rezultaty, które klient osiągnął dzięki współpracy z tobą. Pytania „po” brzmią między innymi tak:

• Jak zmieniła się sytuacja w twojej firmie po zaimplementowaniu mojego rozwiązania?
• Co to oznacza dla twojego biznesu?
• O ile podniosłeś wydajność/obniżyłeś koszty metryk X,Y,Z?
• Co dziś możesz, czego nie mogłeś wcześniej?
• Z czego jesteś najbardziej zadowolony w kontekście naszej współpracy?

Pssst! Pobierz poniższą grafikę i miej powyższe pytania pod ręką.

Czy podczas wywiadu możesz popełnić jakieś błędy? Możesz. Głównie trzy poniżej:

1. Zadajesz pytania zamknięte

Pytania zamknięte to pytania, na które odpowiedź brzmi tak lub nie. Pozyskując informacje do case study, pytania zamknięte nie będą zbyt pomocne. Jak wspomniałem wcześniej, znacznie lepiej zadawać pytania otwarte, bo to one rozwiązują język klienta. 

2. Nie dociekasz

Diabeł tkwi w szczegółach. Nie zadowalaj się więc niepełną informacją lub zdawkową odpowiedzią. Bądź ciekawy i zadawaj pytania pogłębiające (np. dlaczego?, jak?, po co?), aby uzyskać pełny obraz sytuacji. To właśnie detale świadczą o obrazie. 

3. Nie przygotowałeś się

Nie opracowałeś pytań, idziesz na żywioł i myślisz sobie jakoś to będzie. Jeśli tak, kolokwialnie mówiąc, dałeś… ciała. Nie wyciągniesz z klienta ważnych informacji, za to zmarnujesz swój czas i czas rozmówcy. 

Krok 4. Jak napisać case study? Struktura dokumentu

Znalazłeś temat, wybrałeś klienta, z którym chcesz porozmawiać, przygotowałeś się do wywiadu, jak radziłem, i w końcu z nim porozmawiałeś. I wiesz co? Dobijasz do brzegu.

Przed tobą przedostatni krok. 

Za chwilę napiszesz case study, a oto przecież chodzi w tym dłuuugim artykule. OK, jak więc zabrać się do pisania studium przypadku? Z jakich elementów powinien składać się taki dokument? I w jakiej kolejności ułożyć wspomniane komponenty? Już tłumaczę. 

Jest ich 5. Poniżej omawiam wszystkie. 

1. Tytuł

Tytuł, inaczej nagłówek, to najważniejsza część case study. Nie dlatego, że w tytule zawarte są w kluczowe informacje, dzięki którym pozyskasz nowych klientów, ale dlatego, że to właśnie tytuł case study przyciąga uwagę czytelników. To prawdopodobnie pierwszy element, na którym czytelnik zawiesi wzrok przez jakieś trzy, a może nawet pięć sekund. 

Tytuł musi więc być interesujący. Będzie taki, jeśli jednocześnie będzie:

Konkretny

Nagłówek case study powinien przekazywać konkretną informację i opowiadać niemal całą historię. Oznacza to, że po przeczytaniu tytułu, czytelnik zada sobie jedno pytanie: JAK do tego doszło [że firma XYZ rozwiązała problem albo generuje więcej leadów aż o 20%]? 

Krótki

Jak krótki? Na 70, możne na 100 znaków. Według twórców BuzzSumo taka długość tytułu jest najlepsza, bo po przeanalizowaniu 100 milionów najbardziej angażujących nagłówków na Facebooku, doszli do wniosku, że ich wspólnym mianownikiem była właśnie… wspomniana długość.

Sprawdzony

Przed umieszczeniem case study w sieci, upewnij się, że tytuł faktycznie wzbudza zainteresowanie potencjalnych odbiorców. Jak? Przeprowadź ankietę lub testy A/B na małej grupie odbiorców, na przykład współpracownikach. 

2. Streszczenie

Pod tytułem artykułu lub informacji prasowej zwykle pojawia się lead. W przypadku case study jest to streszczenie, które podobnie jak lead nie powinno być dłuższe niż 3 krótkie zdania oraz powinno zainteresować odbiorcę, by kontynuował lekturę. 

Streszczenie powinno zatem odpowiadać na cztery pytania: KTO z JAKIM problemem się boryka? DLACZEGO rozwiązanie problemu jest istotne? Oraz Z JAKIEGO produktu lub usługi skorzystał bohater, by rozwiązać wspomniany problem. 

3. Klient, przed, w trakcie i po 

Kolejne cztery sekcje case study to najważniejsze punkty. Dlaczego? Bo opisujesz w nich  klienta, problem, z jakim się zmagał, sposób, w jaki pomogłeś klientowi rozwiązać problem oraz rezultaty, które uzyskał dzięki współpracy z tobą. 

Przygotowując tę część materiału, wykorzystaj wszystkie informacje, które pozyskałeś w trakcie wywiadu oraz pamiętaj, by przedstawić klienta jako bohatera opowiadania.

4. Epilog, czyli co dalej dzieje się z klientem

Każda dobrze opowiedziana historia ma początek, rozwinięcie i zakończenie.

Opowiedzenie o rezultatach to nie koniec. Po happy endzie czytelnik chce wiedzieć, co dalej dzieje się z klientem, czy nadal z tobą współpracuje oraz co zamierza osiągnąć w przyszłości. Opowiedz o tym.

Epilog to kropka nad „i”, której nad „i” zabraknąć nie może. Kropka. 

5. Call to action 

Nie piszesz case study dla hecy, ale raczej, by osiągnąć namacalne, biznesowe korzyści. 

Zakładam, że dzięki studium przypadku chcesz pozyskać nowych klientów. Nie możesz zatem pozostawić materiału bez call to action, czyli wezwania do działania. Co za tym idzie, w treści dokumentu powinna znaleźć się zachęta do akcji, które chcesz, by klient wykonał. To na przykład może być przycisk typu „Kup teraz” albo zdanie „Bądź jak firma XYZ i we współpracy z nami pozyskuj więcej leadów. Odezwij się!”.

Krok 5. Promocja case study

Uff! Pokonałeś niespokojne morze i w końcu dobiłeś do brzegu. Gratuluję! Zanim jednak zejdziesz z pokładu, czeka cię ostatnia robota: promocja case study. Po co bowiem pisać studium przypadku skoro nikt go nie przeczyta? Twoja w tym rola, by materiał dotarł do jak najszerszego grona odbiorców. 

Co możesz zrobić, aby tak się stało? Oto 7 punktów wartych rozważenia:

1. Umieść na firmowej stronie zakładkę case studies z opisem studiów przypadku, 
2. Napisz na firmowym blogu o rezultatach, które uzyskał klient dzięki współpracy z Tobą,
3. Umieść na stronie testymoniale,
4. Przygotuj kampanię e-mail marketingową,
5. Zorganizuj webinar z udziałem klienta,
6. Przedstaw branżowym mediom efekty współpracy z klientem,
7. Opracuj wideo na bazie „pisanego” case study.

No, i tak przygotowuje się case study. A teraz do roboty. 

Udanego pisania!

–

Zdjęcie główne artykułu powstało na bazie grafiki, której autorem jest Freepik z serwisu flaticon.com