Chcieli robić rzeczy po swojemu, musieli się buntować i są owsianymi nerdami. Rozmowa z twórcami sukcesu marki Oatly

To grudniowe czwartkowe przedpołudnie w Malmö nie należy do najprzyjemniejszych. Szczerze mówiąc, nie ma w nim nic przyjemnego: od wyjścia z hotelu uderza cię przenikliwy chłód, po twarzy smaga północy, sunący od morza dokuczliwy wiatr, a całość puentuje zacinający raz śnieg, raz deszcz. Nic to – rozmowa umówiona, iść trzeba. Na przeszkodzie nie staną ci ani śliskie chodniki, ani wpadające w niekontrolowany poślizg kawalkady rowerzystów. Poczucie obowiązku jest tym większe, że wiesz, iż czekający na ciebie rozmówcy nie udzielali mediom wywiadu od dłuższego już czasu. I że to właśnie MamStartup ma tę szansę, by stanąć twarzą w twarz z twórcami błyskotliwego sukcesu w branży spożywczej.

Trudy tej porannej przeprawy przez skąpane w śnieżnej brei Malmo wynagradza punkt docelowy. Twoi rozmówcy czekają na Ciebie w historycznej dzielnicy Varvsstaden. Ich siedziba to budynek dawnej odlewni mieszczący się na terenie stoczni. Budynek robi niemałe wrażenie: został odrestaurowany zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju (architekci Kjellander Sjöberg wykorzystali m.in. materiały pochodzące z industrialnego recyklingu), będącymi przecież ważną częścią filozofią Oatly.

Gdy wślizgujesz się już do środka, przetrzesz zamglone szkła okularów i otrzepiesz się z mokrego śniegu, spotyka cię niespodzianka. Na powitanie wychodzi ci Sofia Ehlde – postać legendarna dla rozwoju Oatly, związana z firmą niemal od samego jej początku – i oferuje ci… kawę. Kawę, którą przyrządzi sama. Na dodatek, jak twierdzi, nie robiła tego od wielu lat, więc z tym większą sympatią przyglądasz się, jak ta energiczna, stale uśmiechnięta kobieta krząta się za firmowym ekspresem, to w poszukiwaniu szklanki, to rozglądając się za charakterystycznym kartonem mleka, to znów zastanawiając się, który guzik na ekspresie teraz wcisnąć.

I jeszcze nie wiesz, że motyw przycisków – a dokładniej, trzech przycisków – będzie jednym z leitmotifów zbliżającego się wywiadu.

Po chwili siedzicie już w sali konferencyjnej z wielkimi przeszkleniami i widokiem na portową dzielnicę, teraz zaadaptowaną na kameralną dzielnicę startupów oraz biznesu. Siadasz naprzeciwko Sofii, z dużego ekranu spogląda na ciebie z ciekawością Martin Ringqvist, czyli jeden z architektów marketingowej rewolucji Oatly i słynnych haseł umieszczanych na kartonach od mleka. Czas zacząć rozmowę.

Oatly zaczęło się jako niszowa alternatywa, a dziś jesteście kulturowym fenomenem. Kiedy po raz pierwszy poczuliście, że firma przekroczyła granicę, stając się z misyjnego startupu marką napędzającą ruch?

Sofia Ehlde (S): Jako osoba obecna w firmie od samego początku, doświadczyłam wiele interesujących faz. Na początku, zgodnie z tym, co Pan mówi, byliśmy startupem z misją i niszą. Pomagaliśmy głównie osobom z nietolerancją laktozy i alergią na mleko. To były główne grupy, które nas zauważały. Przełom nastąpił w 2012 roku, kiedy Toni Petersson dołączył do Oatly jako dyrektor generalny, a Martin Ringqvist i Lars Elfman zostali dyrektorami kreatywnymi. Wtedy wiedzieliśmy, że mamy świetny produkt, ale brakowało nam komunikacji marki i odważnych sposobów na marketing.

Początkowo działaliście również w modelu B2B?

S: I tak, i nie… Działaliśmy w obu modelach. W pierwszych latach pierwszy produkt, mleko owsiane wprowadzone na rynek pod marką Mill Milk, był produktem stricte konsumenckim Kiedy dołączyłam do firmy, zajęłam się rozwojem produktów, a naszym pomysłem było przekonanie firm spożywczych do zakupu naszej bazy owsianej i innowacyjnych produktów owsianych z jej wykorzystaniem. W tym sensie byliśmy B2B. Ostatecznie zdecydowaliśmy się działać samodzielnie i założyliśmy markę Oatly w 2001 roku. W pierwszych latach radziliśmy sobie dobrze, ponieważ istniało realne zapotrzebowanie, a my rozwijaliśmy się w tempie około 20% rocznie.

Co było katalizatorem tej „dużej zmiany” i przejścia na nowy poziom komunikacji?

S: Właściciele i kierownictwo zdali sobie sprawę, że Oatly może być o wiele większe. Co ważne, przez pierwsze lata byliśmy częściowo własnością firmy mleczarskiej. Nie byli oni zainteresowani tym, abyśmy otwarcie mówili o ogromnych korzyściach dla zrównoważonego rozwoju. Wiedzieliśmy, że warto podkreślać bardziej zrównoważone podejście do produkcji alternatyw dla produktów mlecznych, ale brakowało nam swobody, aby to zrobić. Kiedy w końcu uzyskaliśmy tę swobodę, nastąpiła wielka zmiana.

I gdy ta odwaga wreszcie do nas przyszła, to nastąpił moment właśnie tej dużej zmiany.

Martin Ringqvist (M): Kiedy dołączyłem do Oatly, Toni zdał sobie sprawę, że Oatly to nie tylko zdrowie, ale także zrównoważony rozwój. Ponieważ Oatly jest produkowane w sposób znacznie bardziej przyjazny dla środowiska niż mleko krowie. Zawsze mieliśmy też pomysł, aby tworzyć naprawdę smaczne produkty. Te trzy filary, o których wspomniałem – zdrowie, zrównoważony rozwój i smak – zawsze istniały w Oatly. Po prostu nie mówiliśmy o nich.

Czytaj także: Oatly: jak „dziwna marka” podbiła świat. O marketingowej odwadze, której startupy mogą Oatly pozazdrościć

Jak rozpoczęła się ta rewolucja w komunikacji, która była kluczowa w przejściu od startupu z misją do marki napędzającej ruch?

M: Kluczowe były dwie rzeczy. Stworzyliśmy nowy projekt opakowania. Czyli zdecydowaliśmy na kompletny rebranding. Poświęciliśmy wiele godzin na naprawdę pozornie nieznaczące detale na kartonach i opakowaniach.

Dlaczego?

M: Mieliśmy tak wiele do powiedzenia, a nie mieliśmy budżetu marketingowego. Wszystko, co chcieliśmy przekazać światu, musieliśmy umieścić na kartonie. Stąd ta treść w takiej ilości. W ciągu kilku miesięcy zdaliśmy sobie sprawę, że nasz sposób zaczyna działać. Ludzie robili zdjęcia kartonom i udostępniali je.

A kiedy stało się dla Was jasne, że to już nie tylko marketing firmy Oatly, ale realny ruch społeczny?

M: Momentem, w którym stało się to dla nas jasne, był pozew ze strony przemysłu mleczarskiego w Szwecji. Nagle mieliśmy tysiące ludzi, którzy nas popierali. To nie było zaplanowane. Ludzie po prostu chcieli doprowadzić do realnej zmiany. Wtedy zdaliśmy sobie sprawę, że tworzymy ruch. W naszym przekazie musieliśmy też uwypuklić, że Oatly to jest mała firma z ogromnymi ambicjami, bo wcześniejszy design wyglądał jak u dużej firmy, która jest ambicji pozbawiona.

Wasza marka stała się tą, którą ludzie albo gorąco kochają, albo namiętnie krytykują. Spodziewaliście się, że Wasze slogany i sposób komunikacji na opakowaniach staną się tak polaryzujące?

M: Szczerze, nie sądzę, że zdawaliśmy sobie z tego sprawę. Robiliśmy rzeczy, które wydawały nam się fajne i zabawne. Oczywiście wiedzieliśmy, że kogoś możemy zdenerwować, ale nie doszacowaliśmy siły naszego przekazu. Nie wiedziałem, że nie powinno się mówić o mleku i jedzeniu. No bo przecież mleko jest zakorzenione tak głęboko w naszej kulturze!

S: Krowie mleko ma bardzo specyficzną pozycję, na przykład w szkołach. To efekt tradycji i lobbingu. Istnieją duże siły w branży mleczarskiej, które nie są zainteresowane zmianą, czyli przejściem z mleka krowiego na Oatly. Dlatego musieliśmy być buntownikami.

Gdzie jest cienka granica między aktywizmem a antagonizowaniem całych sektorów? Chcieliście wstrząsnąć rynkiem czy może raczej po prostu aktywować klientów, pokazując im, że istnieje alternatywna droga?

S: Chcemy, aby ludzie dokonywali wyborów w oparciu o naukę i fakty. Chcemy napędzać zmianę w oparciu o przejrzystą komunikację opartą na naukowych i dostarczanie weryfikowalnych faktów. Przykładem jest nasza deklaracja śladu węglowego na opakowaniach. Wymagane jest informowanie o składzie odżywczym, ale już nie o wpływie klimatycznym. Dlatego dążymy do osiągnięcia zmiany społecznej.

M: Z jednej strony jesteśmy aktywistami, ale z drugiej nie.

Jak to?

M: Dlatego, że aktywiści często ograniczają swoją działalność wyłącznie do postulowania haseł o zmianie. A my idziemy o krok dalej. My mamy rozwiązanie. Zawsze tak myślimy: zaoferuj dialog, zaoferuj coś, co faktycznie pchnie sprawy do przodu.

Wracając do przełomu – oprócz zmiany w komunikacji, była też innowacja produktowa: Barista Edition. Jak bardzo była ona kluczowa?

S: To był game-changer. Wprowadziliśmy ją, ponieważ poprzednie mleko owsiane nie było zoptymalizowane do stosowania w kawie. Stworzyliśmy Barista Edition dzięki pracy naukowej i rozwojowi produktu w ścisłej współpracy z baristami. Wprowadzenie tej nowości zbiegło się w czasie ze zmianą samej marki. To jest nasz „punkt idealny” – posiadanie świetnego produktu, który ludzie kochają. Stworzyliśmy „upgrade”, coś znacznie większego niż tylko próbę naśladowania smaku krowiego mleka.

M: Zgadzam się. Była to innowacja produktowa połączona ze strategicznym momentem. Ten moment nastąpił, gdy upubliczniliśmy pozew wniesiony przez przemysł mleczarski, co było bezprecedensowe, ponieważ pozew ten był tak… nierozsądny. Ten moment okazał się być decydujący dla naszej kultury: zdecydowaliśmy się walczyć.

Skoro mowa o Barista Edition, muszę zapytać o strategię wejścia na rynek. Czy współpraca ze Starbucks była pierwszym etapem Waszej strategii wprowadzania Waszej nowości?

S: Nie zaczęliśmy od razu od dużych graczy. Postanowiliśmy zacząć od kawiarni najwyższej klasy, od top tier cafes. Na przykład w USA, na Manhattanie, wybraliśmy najfajniejsze, najmodniejsze kawiarnie i tam przeprowadziliśmy testy Barista Edition.

Efekt? Bariści się w nas zakochali. A dopiero potem wokół nowego produktu Oatly zrobił się szum.

Myślę, że nasza siła polega na tym, że najpierw ludzie zakochują się w marce, potem próbują i zakochują się w produkcie, a na końcu zauważają wszystko, co jest wokół – redukcję śladu klimatycznego, wartości odżywcze, naukowe, weryfikowalne fakty.

M: Nazywamy to „barista test-drive”. To rośnie oddolnie. Za każdym razem, gdy próbowaliśmy innego podejścia na nowym rynku – na przykład wprowadzając produkt najpierw do sprzedaży detalicznej – ponosiliśmy porażkę.

Dużo mówicie o uświadamianiu ludziom korzyści środowiskowych. Czy nie zauważacie jednak, że uwaga ludzi się odwraca od takich proekologicznych tematów? Dostrzegacie, że ludzie są zmęczeni aktywizmem środowiskowym?

S: Ma Pan rację. Rozumiemy, że ludzie nie są teraz całkowicie skupieni na naszej misji. Ludzie pytają: „co mi to daje? Dlaczego Oatly jest dla mnie lepszym wyborem?” Musimy wyjść naprzeciw oczekiwaniom ludzi. Na szczęście mamy produkt, który ludzie lubią pić, ponieważ świetnie smakuje.

M: To, co mówisz, jest słuszne, ale być może już nieaktualne. Ponieważ w Europie rośniemy na wszystkich rynkach, na niektórych nawet dwucyfrowo. Do tej pory w przekazie komunikacyjnym naciskaliśmy na przycisk zrównoważonego rozwoju, a teraz stawiamy mocniej wciskamy przycisk o nazwie „smak”. Scena kawowa szybko się zmienia, a my musimy się z nią zmieniać.

S: To fantastyczne, bo widzimy, że jesteśmy czymś więcej niż alternatywą mleka – jesteśmy bazą dla niezrównanych doznań smakowych. Zwłaszcza młodsze pokolenie, Gen Z, szuka nowych doświadczeń. Zauważyliśmy, że ludzie przygotowują latte matcha z naszym mlekiem owsianym, więc stworzyliśmy nasz napój owsiany matcha.

Zatem na jakich „przyciskach” zamierzacie skupić się w przyszłości?

M: Będziemy naciskać trochę na… wszystko. Najmocniej na smak w połączeniu ze zdrowiem. Będziemy opowiadać historie na opakowaniach, ale na szczęście mamy teraz trochę budżetu marketingowego do wydania, więc te sławne kartony nie są już naszym jedynym kanałem komunikacyjnym.

S: Ludzie budzą się w kwestii tego, co potrzebne jest dla odżywiania. Makroskładnikiem, którego brakuje w naszej części świata, jest błonnik. A ludzie spożywają dużo więcej białka niż potrzebują. Analizując zainteresowania czy rosnące preferencje konsumentów – choćby w social mediach – dostrzegamy trend „fiber maxing”.

Pani Sofio, jak udaje się Pani łączyć badania naukowe z trendami napędzanymi przez konsumentów?

S: Jesteśmy firmą opartą na nauce. Fundamenty Oatly zostały zbudowane na wizji naukowców z Uniwersytetu w Lund, którzy chcieli stworzyć coś nowego. Odkryto, że owies zawiera unikalne włókna – beta-glukany – które obniżają poziom cholesterolu. Naszym „sweet spotem” jest połączenie nauki z bardzo uważnym słuchaniem tego, co dzieje się na zewnątrz. Przykład napoju owsianego matcha, o którym właśnie wspomniałam, pokazuje, jak szybko reagujemy na trendy. Ale opieramy się na naszej naukowej technologii enzymatycznej płynnego owsa.

Owies towarzyszy nam od wieków. Jak wiele jeszcze można się o nim nauczyć?

S: To jest szalone, prawda? Owies jest niesamowitym surowcem, który nie został jeszcze w pełni odkryty. To ziarno ma interesujące składniki, takie jak przeciwutleniacze, minerały, a białka w nim są bardzo wysokiej jakości. Jeden z naszych naukowców był kluczowym badaczem zajmującym się mapowaniem genomu owsa zaledwie kilka lat temu, aby naprawdę zrozumieć jego skład. W Oatly jesteśmy „owsianymi nerdami”.

Martin, kampanie marketingowe Oatly często kwestionują normy. Czego musiałeś się „oduczyć” z tradycyjnej reklamy, aby zbudować charakterystyczny głos Oatly?

M: Szczerze, nie sądzę, że musiałem się oduczyć aż tak wiele. Po prostu mogliśmy w końcu robić rzeczy, które zawsze uważaliśmy za słuszne, bo mieliśmy klienta, który się na taką śmiałą komunikację odważył. W tradycyjnym przemyśle spożywczym są zasady, na przykład opakowanie musi wyglądać superapetycznie, a nigdy nie można używać szarego opakowania. My nie byliśmy tego świadomi, bo nie pochodziliśmy z tej branży.

S: Zanim w 2012 roku rozpoczęła się zmiana w naszej komunikacji, był okres, w którym staraliśmy się być „normalni”. To był błąd. Czuliśmy, że powrót do bycia pionierami był jak odzyskanie naszej prawdziwej duszy.

Tworząc nową kategorię, musieliście zrobić coś więcej niż tylko zaspokoić popyt. Musieliście ten popyt wykreować.

S: Po pierwsze, trzeba mieć produkt, który stanowi ogromną różnicę dla ludzi. Kluczem jest połączenie właściwego produktu, posiadania głosu, by o nim mówić i udostępniania produktu ludziom. To niesamowite, że ta mała firma ze Szwecji stworzyła cały ruch i kategorię na całym świecie.

M: Niejako naszym błogosławieństwem było to, że nie mieliśmy marketingowego budżetu. Nie wierzyliśmy w przeprowadzanie badań rynkowych i dopytywanie ludzi, czego chcą. Wierzyliśmy w nasz produkt i szukaliśmy sposobu, by ludzie go spróbowali. Popyt powstaje, dopiero gdy dajesz im to do ręki. Tak jak to było z iPhonem.

Martin, niektórzy krytycy zarzucają Wam, że marketing Oatly jest zbyt samoświadomy, zbyt ironiczny. Jak balansują Państwo bycie kulturowo prowokacyjnym, nie stając się przy tym zbyt sztuczni?

M: To jest bardzo dobre pytanie. Nie słuchamy zbytnio opinii innych ludzi, z wyjątkiem naukowców. Robimy rzeczy, które uważamy za słuszne i które popychają sprawy we właściwym kierunku. Kierujemy się głównie naszym przeczuciem.

Mam ostatnie pytanie do Ciebie, Martin. Gdybyś musiał wymazać usunąć każdy slogan, którego Oatly kiedykolwiek użyło, i zostawić tylko jedną linijkę, która naprawdę oddaje esencję marki, co by to było i dlaczego?

M: Proste. To byłoby: „It’s like milk, but made for humans.”

I ostatnie pytanie do pani Sofii. Gdyby miała Pani nieograniczony budżet na R&D, ale mogłaby Pani wprowadzić tylko jedną przełomową innowację w ciągu najbliższych pięciu lat, co by Pani wybrała?

S: Opracowałabym bardzo smaczną pigułkę, która sprawiłaby, że ludzie słuchaliby nauki i staliby się odporni na wprowadzające w błąd, dziwne informacje. Nauka mówi nam, co musimy zrobić, aby walczyć ze zmianami klimatu i jak powinniśmy jeść. Musiałaby to być pigułka wywołująca nieodpartą chęć do działania we właściwy sposób.

Dziękuję. To była dla mnie ogromna przyjemność mieć szansę rozmawiać z Państwem.

S: Dziękuję bardzo za superinteresujące pytania i miłą rozmowę.

M: Dziękujemy i zapraszamy ponownie.

Sofia Ehlde

Sofia Ehlde jest jedną z najważniejszych postaci w historii Oatly, związaną z firmą niemal od samego początku (od 1997 roku). Jej wkład w markę łączy w sobie naukowe fundamenty z wizjonerskim podejściem do żywności. Z wykształcenia jest inżynierem technologii żywności. To ona stała za praktycznym wdrożeniem enzymatycznej technologii produkcji mleka owsianego, którą opracował założyciel firmy, prof. Rickard Öste. Przez lata kierowała działami badań i rozwoju (R&D) oraz innowacji. Jej praca polegała nie tylko na doskonaleniu smaku i tekstury produktów, ale także na dbaniu o to, by proces produkcji był jak najbardziej zrównoważony i przyjazny dla środowiska. Obecnie jako Global Innovation Ambassador koncentruje się na promowaniu przyszłości zrównoważonych systemów żywnościowych, łącząc naukę o żywności z misją klimatyczną marki.

Martin Ringqvist

Executive Creative Director (Dyrektor Kreatywny)

Martin Ringqvist to jeden z architektów „nowego” Oatly. Dołączył do firmy w momencie jej wielkiego rebrandingu (ok. 2012–2014 r.), przechodząc z cenionej szwedzkiej agencji reklamowej Forsman & Bodenfors. Razem z Johnem Schoolcraftem (Chief Creative Officer) stworzył unikalny, prowokacyjny język marki. To on odpowiada za charakterystyczny, „ręcznie pisany” styl komunikatów na opakowaniach, które zamiast nudnych tabel kalorycznych, zaczęły prowadzić bezpośredni, często autoironiczny dialog z konsumentem. Ringqvist jest filarem wewnętrznego działu kreatywnego firmy, znanego pod ekscentryczną nazwą „Department of Mind Control”. Jego podejście opiera się na zasadzie, że marka powinna zachowywać się jak człowiek, a nie bezduszna korporacja. Jest współtwórcą najbardziej znanych kampanii Oatly, w tym kontrowersyjnych haseł typu „It’s like milk, but made for humans” czy słynnego występu prezesa firmy śpiewającego w polu owsa podczas Super Bowl.