Jest taki moment w życiu startupu, kiedy firma istnieje już wystarczająco długo, by founder nie mógł powiedzieć, że ma tylko pomysł, ale jeszcze zbyt krótko, by mógł powiedzieć, że ma biznes.
Ma prototyp, który „za chwilę” stanie się produktem. Ma kilku użytkowników, którzy w prezentacji dla inwestora zaczynają wyglądać jak społeczność. Ma pierwsze rozmowy z klientami, które po przejściu przez kilka slajdów PowerPointa przeobrażają się w „pipeline”. Ma zainteresowanie funduszu, choć na razie oznacza ono jedno spotkanie z associate’em. Ma technologię, która działa w laboratorium, więc na pitch decku pojawia się jako rozwiązanie gotowe do skalowania.
Firma jest trochę prawdziwa i trochę jeszcze wymyślona. Founder stoi przed inwestorem i opowiada o świecie, którego jeszcze nie ma.
Kilka tysięcy lat wcześniej na wyspach Morza Śródziemnego pewien zmęczony człowiek robił właściwie to samo. Nazywał się Odyseusz. I był jednym z najbardziej utalentowanych storytellerów w historii europejskiej kultury.
Człowiek, który nazywał się Nikt
Zwykle pamiętamy Odyseusza jako bohatera, który długo wracał do domu. Przeszkadzały mu w tym bóstwa, potwory, kobiety, morze i jego własny charakter.
To jednak zubożony opis, z którego wyłania się niepełny obraz bohatera tak mocno oddziałującego na naszą współczesną wyobraźnię. Myśląc o innych bohaterach ze starożytnej Grecji, łatwo jest nam ich jednoznacznie określić. Oto bowiem Achilles jest bohaterem siły. Hektor – honoru. Odyseusz reprezentuje coś znacznie bardziej niejednoznacznego: inteligencję pozwalającą przetrwać w sytuacji, w której siła nie wystarcza.
Grecy mieli na nią słowo: mētis.
To coś więcej niż inteligencja w dzisiejszym znaczeniu. To spryt, elastyczność, przebiegłość, zdolność błyskawicznego dopasowania się do sytuacji, improwizowania i zwodzenia przeciwnika. Carol Dougherty z Wellesley College pisze wręcz, że „Odyseja” celebruje mētis, a więc szczególny rodzaj pomysłowości, która dopuszcza zwodzenie, uwodzenie, wprowadzanie odbiorcy w błąd. Sama inteligencja nie wystarczyłaby aby, Odyseusz wyszedł żyw z kolejnych katastrof serwowanych mu przez bogów, a finalnie odzyskał swoje miejsce na Itace.
Przywołajmy chociażby historię z Polifem. Uwięziony w jaskini Cyklopa Odyseusz nie może go pokonać siłą. Polifem jest większy, silniejszy i – co gorsza – zjadł już kilku jego ludzi. Odyseusz upija go winem, a gdy olbrzym pyta o imię, odpowiada: Οὖτις. Outis. Nikt.
Kiedy później oślepiony Polifem woła pozostałych Cyklopów na pomoc, komunikuje im, że „Nikt” go krzywdzi. Ci dochodzą więc do logicznego wniosku, że skoro nikt go nie atakuje, nie ma powodu interweniować. Homer rozgrywa tę językową pułapkę w IX księdze „Odysei”.
Zaryzykuję i postawię tezę, że jest to jeden z najstarszych udokumentowanych przykładów social engineeringu. Odyseusz nie łamie systemu. Sprawia, że system sam wyciąga błędny wniosek na podstawie prawdziwie brzmiącej informacji. I dzięki temu – przeżywa. Problem polega na tym, że historia z Polifemem wcale nie jest odosobnionym wybrykiem homeryckiego bohatera. Odyseusz kłamie znacznie częściej.
Founder z Krety
Po powrocie na Itakę Odyseusz znajduje się w sytuacji osobliwej. Jest królem, który nie może powiedzieć, że jest królem. W jego pałacu urządzili się zalotnicy Penelopy. Nie wie, kto pozostał wobec niego lojalny. Nie zna układu sił. Powrót do domu okazuje się kolejnym wejściem na obcy rynek. Cóż więc robi nasz heros? Tworzy alternatywne wersje samego siebie.
Badacze „Odysei” od dawna wydzielają w drugiej części poematu osobną kategorię opowieści określanych jako lying tales, „false tales”, a często Cretan tales – opowieści kreteńskie. W tradycji badawczej mówi się nawet o pięciu Cretan Tales pojawiających się po przybyciu bohatera na Itakę.
To rozbudowane fałszywe autobiografie, wymyślane przez Odyseusza w zależności od sytuacji, w której się znajdzie.
I tak, spotkawszy Atenę, której początkowo nie rozpoznaje, Odyseusz natychmiast wymyśla sobie nową tożsamość. Przedstawia się jako Kreteńczyk, który zabił syna Idomeneusa i musiał uciekać. Później trafia do chaty wiernego świniopasa Eumajosa. Mógłby powiedzieć: „Jestem Odyseuszem. Wróciłem”. Nie robi tego; w zamian tworzy kolejną historię.
Jest w niej synem bogatego Kreteńczyka i niewolnicy, wojownikiem, awanturnikiem, człowiekiem uczestniczącym w wyprawach wojennych, który po Troi wyruszył jeszcze do Egiptu, przeżył serię katastrof, dostał się do niewoli, uciekł i podczas wędrówki zdobył wiadomości o niejakim Odyseuszu.
Czyli Odyseusz, podszywając się pod człowieka, który nie jest Odyseuszem, informuje Eumajosa, że słyszał o Odyseuszu. Przyznać trzeba, że jest to narracyjna konstrukcja godna Borgesa.
Co więcej, Eumajos doskonale zna mechanizm, którego właśnie staje się ofiarą. Narzeka, że włóczędzy przybywający na Itakę wymyślają historie o zaginionym królu, aby dostać jedzenie albo ubranie. „Wędrowcy kłamią” – tłumaczy w XIV księdze – „licząc na gościnę”.
Siedzący przed nim Odyseusz słucha tej krytyki kłamców, po czym… kontynuuje kłamstwo.
Owen Passmore z University of Cambridge zwraca uwagę na kapitalną ironię tej sceny. Odyseusz sam potępia człowieka, który opowiada oszukańcze historie, żeby poradzić sobie z niedostatkiem, po czym dokładnie w ten sposób działa. Jedna z jego opowieści ma wręcz sprawdzić, czy Eumajos podaruje zmarzniętemu gościowi płaszcz. Dostaje płaszcz. Pitch zakończył się konwersją.
Fałszywe CV, prawdziwy problem
Jeszcze ciekawsze jest spotkanie Odyseusza z Penelopą. Znów: najprościej byłoby powiedzieć prawdę.
Odyseusz znajduje jednak rozwiązanie znacznie bardziej skomplikowane. Wymyśla człowieka o imieniu Aithon, Kreteńczyka, który miał kiedyś gościć… Odyseusza. Rozmawia więc z własną żoną o sobie w trzeciej osobie. Opisuje ubranie Odyseusza. Opowiada o spotkaniu z nim. Dostarcza szczegóły pozwalające Penelopie uznać historię za wiarygodną. Homer poświęca tej fałszywej autobiografii znaczną część XIX księgi.
Luca Valle Salazar, analizując te sceny z punktu widzenia współczesnej psychologii pamięci autobiograficznej, zauważa coś niezwykle interesującego: Odyseusz nie konstruuje swoich kłamstw chaotycznie. Buduje je przy użyciu tych samych schematów narracyjnych, za pomocą których ludzie konstruują wiarygodne opowieści o prawdziwej przeszłości. Fałszywe wspomnienie zostaje wyposażone w strukturę prawdziwego wspomnienia.
Tym samym, Odyseusz nie jest zwykłym łgarzem. Jest projektantem wiarygodności. A to pojęcie zaczyna nas niebezpiecznie zbliżać do świata startupów.
TAM większy niż Morze Egejskie
Każdy, kto wystarczająco długo słucha startupowych pitchów, zna osobliwe zjawisko przesuwania się granicy między teraźniejszością a przyszłością. O co chodzi? Rzecz jest prostsza niż mogłoby się wydawać. Founder mówi:„budujemy platformę”. Czasem oznacza to: platforma istnieje. Czasem: istnieje jej prototyp. Czasem: dwie osoby pracują nad prototypem. A czasem: po spotkaniu właśnie założyliśmy repozytorium na GitHubie.
Podobnie jest ze skalą.
„Współpracujemy z firmami z sektora bankowego” może znaczyć podpisaną umowę. Może oznaczać pilotaż. Może oznaczać list intencyjny. Może wreszcie oznaczać rozmowę z człowiekiem z banku, który powiedział: „ciekawe, odezwijcie się, jak będziecie mieli gotowy produkt”.
Nie zawsze jest to oszustwo. Czasami to po prostu gramatyka startupowego świata. Firma technologiczna na bardzo wczesnym etapie sprzedaje bowiem rzecz paradoksalną: teraźniejszość uzasadnioną przyszłością. Nie ma jeszcze przychodów, ale pokazuje przyszłe przychody. Nie ma dominującej pozycji, ale pokazuje TAM. Nie ma organizacji zatrudniającej pięciuset ludzi, ale mówi o rynku, na którym zatrudnienie pięciuset ludzi będzie konsekwencją sukcesu. Literatura naukowa dotycząca przedsiębiorczości opisuje ten mechanizm od lat. Badania nad entrepreneurial storytelling pokazują, że narracja pomaga młodym firmom zdobywać legitymizację i zasoby właśnie dlatego, że startupy nie dysponują jeszcze historią wyników porównywalną z dojrzałymi przedsiębiorstwami. Opowieść redukuje odczuwaną przez inwestora niepewność.
Badanie René van Wervena i współautorów dotyczące pitchowania nowych przedsięwzięć pokazuje przy tym, że skuteczna narracja musi spełnić dwa warunki: musi wydawać się wiarygodna i współbrzmieć z odbiorcą.
Dokładnie to robi Odyseusz. Nie opowiada Eumajosowi historii o wyprawie na Olimp. Opowiada historię skonstruowaną z elementów świata, który Eumajos zna: Kreta, wojna, Egipt, okręty, niewola, rozbitkowie, podróżnicy. Każdy dobry pitch działa podobnie. Najbardziej skuteczna wizja przyszłości znajduje się wystarczająco daleko od teraźniejszości, żeby zachwycać, ale wystarczająco blisko, żeby można było w nią uwierzyć.
Fake it till you make it
To znane Wam powiedzonko powstało w Dolinie Krzemowej właśnie po to, by usprawiedliwić tę szarą strefę, tę teraźniejszość uzasadnioną przyszłością. Jednocześnie, trudno znaleźć lepsze motto dla Odyseusza. Nie twierdzę, że byłoby to niemożliwe… ale na pewno byłoby to trudne.
Udawaj żebraka, aż odzyskasz pałac.
Udawaj Kreteńczyka, aż dowiesz się, komu możesz ufać.
Udawaj Nikogo, aż wydostaniesz się z jaskini.
Founder mógłby dopisać: udawaj dużą firmę, aż nią zostaniesz. I właśnie tutaj analogia przestaje być zabawna. Bo „fake it till you make it” zawiera w sobie dwa zupełnie różne sposoby postępowania. Pierwszy można nazwać performowaniem przyszłości. Startup zachowuje się tak, jak gdyby był organizacją większą i dojrzalszą, niż faktycznie jest. Founder wygłasza wizję, zanim ma zasoby, pozwalające ją zrealizować. Zatrudnia pierwszych świetnych pracowników, przekonując ich, że warto zrezygnować z bezpiecznej posady dla firmy zatrudniającej siedem osób. Sprzedaje klientowi produkt, który wymaga jeszcze kilku miesięcy pracy.
Musi sprawić, by ludzie uwierzyli w przyszłość wcześniej niż przyszłość ta nadejdzie. Bez tego swojego perswazyjnego storytellingu, ta przyszłosc prawdopodobnie nigdy nie nadejdzie.
Ale istnieje także druga wersja. Founder mówi, że technologia działa, choć wie, że nie działa. Podaje wyniki, których firma nie osiągnęła. Przedstawia klientów, których nie ma. Fałszuje demonstrację produktu. Manipuluje danymi.
Wtedy mētis zmienia się we fraud.
Prokuratura vs Atena
Dyrektorka regionalnego biura SEC w San Francisco Jina Choi sformułowała wtedy zdanie, które powinno znajdować się na ostatnim slajdzie każdego kursu pitchowania startupów: innowatorzy chcący zmieniać całe branże muszą mówić inwestorom prawdę o tym, co ich technologia potrafi dzisiaj, a nie tylko o tym, co — być może — będzie potrafiła kiedyś. Bo przecież cała maszyneria startupowego świata skonstruowana jest dokładnie odwrotnie: żeby patrzeć nie na to, co jest, lecz na to, co może być. Co dopiero może być.
Venture capital nie inwestuje przecież wyłącznie w teraźniejszość. Gdyby tak było, najbardziej atrakcyjnymi spółkami byłyby przedsiębiorstwa stabilne, rentowne, przewidywalne i najlepiej od kilkudziesięciu lat sprzedające ten sam produkt. Tymczasem inwestor technologiczny z definicji próbuje kupić kawałek przyszłości, zanim przyszłość stanie się oczywista dla innych.
Dlatego founder musi wykonać osobliwą operację retoryczną. Musi sprawić, żeby coś, czego jeszcze nie ma, zaczęło wyglądać jak rzecz, bez której obejść się nie możemy.
Tryb przypuszczający jest naturalnym wrogiem pitch decku.
Ciężarówka jadąca z górki
Jeszcze lepiej niż Theranos pokazuje to historia Nikoli, amerykańskiego startupu produkującego elektryczne i wodorowe ciężarówki. Jej założyciel Trevor Milton opowiadał o firmie, która miała dokonać rewolucji w transporcie. Problem polegał na tym, że opowieść zaczęła rozwijać się szybciej niż technologia.
Amerykańscy prokuratorzy ustalili później, że Milton przedstawiał prototyp ciężarówki Nikola One jako pojazd działający, choć w rzeczywistości brakowało mu kluczowych elementów, między innymi napędu. Jeszcze bardziej filmowa była historia nagrania zatytułowanego Nikola One in Motion. Ciężarówka rzeczywiście poruszała się na nim po drodze.
Tyle że nie dlatego, że działał jej rewolucyjny napęd. Została odholowana na szczyt wzniesienia, a następnie pozwolono jej zjechać w dół pod wpływem grawitacji.
Trudno o doskonalszą metaforę najbardziej niebezpiecznej odmiany startupowego storytellingu: firma naprawdę się porusza (w sensie: rozwija). Inwestor naprawdę widzi ruch. Film naprawdę przedstawia jadącą ciężarówkę. Nie zgadza się tylko drobny szczegół: przyczyna ruchu.
W grudniu 2023 roku, kiedy Milton został skazany na cztery lata więzienia, prokurator Damian Williams użył sformułowania niemal zbyt idealnego dla naszych rozważań. Powiedział, że „fake it till you make it” nie jest usprawiedliwieniem dla oszustwa.
Founder jako producent przyszłości
Odyseusz pokazuje, że opowiadanie nieistniejącej rzeczywistości może być nie tylko sposobem oszukiwania innych. Może być także technologią działania. Zanim Odyseusz odzyska swój dom, musi zachowywać się jak człowiek, który będzie w stanie go odzyskać.
Zanim startup stanie się przedsiębiorstwem zatrudniającym tysiąc osób, founder musi przekonać pierwszą osobę, by została pracownikiem numer siedem. W tym sensie przedsiębiorca jest nie tyle sprzedawcą produktu, ile producentem możliwej przyszłości.
Steve Jobs nie sprzedawał przecież wyłącznie komputerów, a Elon Musk nie sprzedaje wyłącznie samochodów czy miejsca w rakiecie. Najskuteczniejsi founderzy sprzedają pewną wersję przyszłości, w której ich produkt wydaje się nie tyle jednym z możliwych rozwiązań, ile naturalnym elementem świata, który właśnie nadchodzi.
Dopiero później zaczyna się mozolna, nudna i bezlitosna część przedsięwzięcia: trzeba tę opowieść dogonić. I tutaj właśnie „fake it till you make it” nabiera sensu mniej cynicznego, niż zwykle mu przypisujemy. Nie chodzi o to, by udawać, że działający produkt istnieje, kiedy nie istnieje. Chodzi o to, aby zacząć zachowywać się zgodnie z przyszłością, którą próbujemy stworzyć.
Najpierw jest opowieść. Potem — jeżeli wszystko pójdzie dobrze — rzeczywistość zaczyna ją doganiać.
Nie wszystkie kłamstwa Odyseusza są takie same
I podobnie jest u Homera. Jego poemat wcale nie potępia Odyseusza dlatego, że bohater zwodzi ludzi. Wręcz przeciwnie: zdolność do tworzenia przekonujących fikcji należy do jego podstawowych kompetencji. Klasycy od dawna traktują tak zwane Cretan lies jako osobny i istotny składnik konstrukcji bohatera; Adele J. Haft poświęciła tym kreteńskim opowieściom z ksiąg XIII–XIX osobne studium już w 1984 roku.
Odyseusz nie jest Achillesem. Achilles może pozwolić sobie na brutalną autentyczność. Jest niemal nadludzko silny. Jeżeli świat mu się nie podoba, może wejść z nim w konflikt. Odyseusz nie ma tego luksusu. Jego najważniejszą bronią nie jest ciało, lecz zdolność rozpoznawania sytuacji. Wie, komu można powiedzieć prawdę, komu trzeba powiedzieć jej część, a kiedy należy milczeć.
To dlatego patronką Odyseusza jest właśnie Atena, bogini inteligencji.
Due diligence Ateny
Jedna z najpiękniejszych scen całej „Odysei” pojawia się po powrocie bohatera na Itakę. Odyseusz spotyka Atenę, ale jej nie rozpoznaje. Bogini przybrała inną postać.
Co robi człowiek, który właśnie po dwudziestu latach znalazł się w swojej ojczyźnie? Oczywiście kłamie, tworząc kolejną fałszywą autobiografię.
Atena słucha. I kiedy w końcu nasz bohater ujawnia swoją tożsamość, nie oburza się na Odyseusza. Jest zachwycona. Rozpoznaje w nim istotę podobną do siebie: kogoś, kto potrafi zmieniać role, ukrywać zamiary, testować innych ludzi i działać poprzez inteligencję, a nie prostą konfrontację.
Gdyby przenieść tę scenę do współczesnego ekosystemu startupowego, Atena nie byłaby chyba inwestorem, który po piętnastu minutach pitchu podpisuje term sheet. Byłaby inwestorem robiącym due diligence. Dobra opowieść nie jest problemem wtedy, kiedy obie strony rozumieją, że uczestniczą w projektowaniu przyszłości. Problem pojawia się wtedy, kiedy jedna strona wie, że ciężarówka nie ma silnika, a druga jest przekonana, że właśnie ogląda demonstrację działającej technologii.
Najważniejszy slajd znajduje się poza pitch deckiem
Startupowa kultura ma szczególną słabość do ludzi mówiących w czasie przyszłym. Gdyby wszyscy wymagali wyłącznie dowodów dotyczących rzeczy już istniejących, wiele rzeczy nigdy by nie powstało.
Pierwszy inwestor Airbnb musiał uwierzyć w firmę, zanim miliony ludzi uznały nocowanie w mieszkaniu obcej osoby za rzecz zupełnie zwyczajną. Pierwszy inwestor Spotify musiał uwierzyć, że ludzie przestaną przywiązywać się do posiadania muzyki. Pierwszy człowiek zatrudniający się w startupie musi zwykle zaakceptować szczególny kontrakt psychologiczny: część wynagrodzenia wypłacana jest w pieniądzach, część w opowieści o tym, co wydarzy się później. I nie ma w tym nic patologicznego. Bez zdolności do zbiorowego wyobrażania sobie rzeczy, których jeszcze nie ma, nie powstałaby prawdopodobnie większa część ludzkich instytucji.
Problematyczny jest dopiero moment, w którym founder zaczyna wierzyć, że skoro przyszłość wygląda w jego głowie niezwykle wyraźnie, wolno mu przedstawiać ją innym jako teraźniejszość.
Theranos przekroczył tę granicę. SEC opisywała sprawę jako wieloletnie oszustwo obejmujące fałszywe lub przesadzone twierdzenia dotyczące technologii, biznesu i wyników finansowych. Holmes została następnie uznana przez ławę przysięgłych za winną zmowy oraz trzech przestępstw wire fraud wobec inwestorów i skazana na 135 miesięcy więzienia.
To właśnie tu kończy się storytelling i zaczyna się dokumentacja dowodowa.
Polytropos
Na koniec, wróćmy do pierwszych słowa „Odysei”. Homer prosi Muzę, aby opowiedziała mu o andra polytropon. O człowieku polytropos. Tłumaczenia przez stulecia próbowały uchwycić niezwykłą pojemność tego słowa: „wielce obrotny, wielce przebiegły, człowiek wielu sposobów, wielu zwrotów, wielu dróg.”
To chyba również dobre określenie foundera: człowiek wielu twarzy, wielu zmian, wielu zwrotów akcji.
Ktoś, kto zaczyna z jednym produktem, a kończy z drugim. Kto zmienia model biznesowy. Rynek. Klienta. Cennik. Narrację. Czasami cały sens istnienia firmy. Startupowy język ma na to eleganckie słowo: pivot. Grecy powiedzieliby zapewne: jeszcze jeden tropos Jeszcze jeden zwrot. Może dlatego Odyseusz wydaje się dzisiaj ciekawszym patronem przedsiębiorców niż Prometeusz, którego tak chętnie przywołuje język innowacji.
Prometeusz daje ludziom technologię. Odyseusz robi coś bardziej przyziemnego: próbuje przeżyć. Nie dysponuje nieskończonym runwayem. Traci statek, załogę, przewagę Trafia na rynek, którego nie rozumie. Negocjuje z potężniejszymi od siebie. Improwizuje. Popełnia błędy. Czasami jego ego niemal niszczy wszystko — jak wtedy, gdy po ucieczce od Polifema nie potrafi powstrzymać się przed ujawnieniem własnego nazwiska.
Każdy founder, który po udanym kwartale zbyt szybko uznał, że już wygrał, powinien przeczytać tę scenę jeszcze raz. Bo największy problem Odyseusza nie polega na tym, że potrafi kłamać. Polega na tym, że czasami nie potrafi przestać opowiadać o sobie.
Nikt
Historia z Polifemem pozostaje więc być może najczystszą wersją przedsiębiorczej mētis. Odyseusz nie ma zasobów. Ma tylko pomysł, kilka dostępnych narzędzi i bardzo ograniczony czas. Tworzy MVP, które testuje je na użytkowniku. Produkt nazywa się „Nikt”. Product-market fit okazuje się doskonały: cyklop kupuje narrację. A Odyseusz wydostaje się z jaskini.
Oczywiście analogię można doprowadzić zbyt daleko. Homer nie napisał podręcznika dla founderów i zapewne byłoby dla niego pewnym zaskoczeniem, gdyby dowiedział się, że trzy tysiące lat później jego poemat będzie służył do analizowania pitch decków. Ale literatura pozostaje żywa właśnie dlatego, że jej bohaterowie zmieniają zawody znacznie łatwiej niż ludzie. Odyseusz był już żeglarzem, żołnierzem, królem, podróżnikiem, uchodźcą, żebrakiem, szpiegiem i oszustem.
Czemu nie miałby dziś zostać – founderem?
Tym bardziej że obaj trudnią się w istocie tym samym: próbują przekonać ludzi, aby uwierzyli w historię wystarczająco długo, żeby można było przeżyć do następnego rozdziału.
Odyseusz miał przynajmniej jedną przewagę nad founderami. Po dwudziestu latach wiedział dokładnie, dokąd chce wrócić: do Itaki. Founderzy mają trudniej. Najpierw muszą swoją Itakę wymyślić.
