Co musisz wiedzieć o generowaniu leadów? Opowiada Michał Korba

Michał Korba współtworzy User.com, scale-up, który opracował platformę marketing automation, wspierającą firmy w działaniach marketingowych. Do tego w kursie „Generowanie leadów i zarządzanie nimi” realizowanym przez Akademię Foundera Marketing i Biznes Michał uczy, jak skutecznie generować leady. Przy tej okazji rozmawiamy z przedsiębiorcą o procesie generowania leadów, technikach, które działają oraz o współpracy marketerów z handlowcami.

Na początku ustalmy, czym jest lead? Pytam, ponieważ to pojęcie można różnie zdefiniować.

Lead to zestaw informacji dotyczących firmy lub osoby albo sytuacji biznesowej, która wskazuje, że istnieją warunki sprzyjające do rozpoczęcia sprzedaży. I to jest książkowa definicja. Bardzo ogólna. Według mnie działy marketingu i sprzedaży w każdej firmie powinny dogadać między sobą i ustalić, czym dla nich jest lead. Bo czasami wewnątrz jednej organizacji istnieje kilka definicji – a to nie dobrze.

Dlaczego?

Czasami leadem będzie numer telefonu i adres e-mail, a innym razem szerszy zestaw informacji. Baza kontaktów, która dla marketerów jest dobrą bazą, czyli tzw. MQL (ang. marketing qualified lead), niekoniecznie będzie tak postrzegana przez sprzedawców, którzy potrzebują SQL (ang. sales qualified lead).

Ok. Czyli działy marketingu i sprzedaży muszą mieć tę samą definicję leada.

Dokładnie. Inaczej będą prowadzić wojnę pt. „to wasza wina”. Wówczas sprzedawcy będą obwiniać marketerów, że nie mogą domknąć sprzedaży, bo marketerzy dostarczyli im słabe leady, natomiast marketerzy obwiniać sprzedawców, że nie domykając sprzedaży, marnują leady. Ale gdy oba działy pracują na jednej definicji, ten problem znika. Co więcej, wspólnie mogą zaprojektować proces sprzedażowy i w efekcie znaleźć się w sytuacji „predictable revenue”, w której wiedzą, że jeśli wydadzą więcej pieniędzy na daną kampanię, to wygenerują o X więcej leadów, dzięki czemu sprzedawcy sfinalizują więcej o Y transakcji. I właśnie to jest głównym powodem, dla którego każda organizacja powinna spisać definicję leada.

Jakie według ciebie są trzy najskuteczniejsze metody generowanie leadów przez startupy działające w modelu B2B?

Nie ma złotej recepty, jednego wspaniałego źródła generowania leadów lub techniki pozyskiwania wartościowych kontaktów. Dlatego polecam eksperymentować, bo tylko w ten sposób można stwierdzić: „to działa, to nie działa”. Niemniej mogę powiedzieć, że teraz w przypadku startupów B2B sprawdzają się webinary – oczywiście nie w przypadku wszystkich, bo jeśli w twojej branży jest wysyp tego typu wydarzeń, być może będzie ci trudno przebić się do świadomości potencjalnych odbiorców. Wówczas być może lepiej sprawdzą się tzw. lead adsy, czyli reklamy w mediach społecznościowych, którymi na przykład zachęcisz do pobrania e-booka.

Niemniej niezależnie od techniki generowania leadów, na którą się zdecydujesz, rekomenduję, abyś weryfikował ten proces; żebyś dał sobie czas – na przykład przez kwartał każdego tygodnia organizujesz webinar, a potem sprawdzasz, jakie efekty przyniosło to działanie. Tutaj warto wspomnieć, że lead leadowi nierówny, a technika generowania leadów wpływa na jakość pozyskanych kontaktów. Mówiąc wprost, lead pozyskany z komunikatu „umów się na demo produktu” będzie bardziej wartościowy, niż lead, który pobrał e-booka, bo w jego przypadku wciąż nie mamy pewności, czy jest zainteresowany naszą ofertą. A może nie ma budżetu i tak dalej.

A które techniki generowanie leadów już się nie sprawdzają? Mam wrażenie, że kiedyś takim „lead magnetem” były e-booki, po które dziś raczej niechętnie sięgamy.

Nie można powiedzieć, że e-booki nie działają. Przy czym zawsze jest tak, że jeśli jakaś metoda pozyskiwania leadów jest popularna, to z czasem powszechnieje w oczach odbiorców i już tak silnie na nią nie reagują. Uważam natomiast, że wciąż można z e-booków sporo wyciągnąć, pod warunkiem, że dobrze się taki e-book zareklamuje, a jego treść będzie wartościowa dla czytelników. I to właściwie jedyna reguła generowanie leadów: daj klientom coś wartościowego, za co będą w stanie zapłacić swoimi danymi kontaktowymi i zgodą marketingowo-sprzedażową.

Odnośnie technik, które działają, dodam jeszcze, że obecnie skuteczną metodą są wirtualne wydarzenia, na przykład konferencje. Kiedyś osobiście trzeba było udać się na event, żeby dowiedzieć się czegoś interesującego. Dziś wystarczy włączyć komputer i przeglądarkę internetową. Dotyczy to zarówno darmowych, jak i płatnych konferencji z niskim progiem wejścia, bo niektóre kosztują zaledwie 49 złotych. I to jest ciekawy sposób generowania leadów.

Co więcej, organizacja takich wydarzeń nie jest tak skomplikowana, jak organizacja wydarzenia mającego odbyć się fizycznie.

Załóżmy, że wygenerowałem zadowalającą liczbę jakościowych leadów. Co dalej? Od razu mogę przekazać je sprzedawcom? Czy jako marketer powinienem zrobić coś jeszcze?

Znów – to zależy. Jeśli pozyskałeś dane kontaktowe poprzez formularz zapisu na przykład na audyt strony www, a świadczysz usługi SEO, to możesz przypuszczać, że osoba, która pozostawiła swoje dane, faktycznie jest zainteresowana twoimi usługami. Wówczas nie ma sensu podgrzewać leada, ale od razu warto przekazać go w ręce handlowca, który być może zdoła zamknąć sprzedaż.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, jeśli generujesz leady za pośrednictwem e-booków czy webinarów. Wówczas nie masz pewności, czy taka osoba chce kupić twój produkt lub usługę, a zatem musisz się przekonać. Możesz zrobić to na przykład, kontaktując się bezpośrednio po webinarze i próbując tym samym określić, czy istnieje potencjał do rozpoczęcia procesu sprzedażowego.

Możesz także zaprojektować ścieżkę nurturingową. Powiedzmy, że ktoś pobrał twojego e-booka. Następnie przez określony czas wysyłasz do takiej osoby wiadomości e-mail, zachęcasz do pobrania kolejnego e-booka i zapraszasz do uczestnictwa w webinarze. W tym czasie każdemu działaniu podjętemu przez leada przypisujesz punkty scoringowe, na przykład punkt za przeczytanie maila, 10 punktów za pobranie e-booka i tak dalej. Lead zbiera w ten sposób punkty, a ty możesz określić, czy jest gotowy na sprzedaż.

A po czym poznam, że lead jest zimny lub gorący?

Po jego aktywności. Jeśli na przykład pobrał e-book, a potem odwiedził podstronę „cennik” lub „oferta” na twojej stronie, możesz przypuszczać, że masz do czynienia z gorącym leadem. Kolejnym przykładem gorącego leada jest lead pozyskany przez tzw. call back, czyli ikonę słuchawki na stronie. Skoro ktoś zostawił swój numer telefonu, to chce, żebyś oddzwonił. I przerażające jest to, jak wiele firm odzywa się do takich leadów po 48 godzinach, podczas gdy powinny zrobić to natychmiast.

Ile powinien wynosić budżet na generowanie leadów, żeby moje działania miały sens?

Zależy od wielkości sprzedaży. Ale wcześniej musisz znać całkowity koszt pozyskania klienta, na który składają się między innymi pensje handlowców i marketerów, koszt oprogramowania CRM i budżet marketingowy. Powiedzmy, że w minionym miesiącu całkowity koszt pozyskania klienta wyniósł 100 000 złotych, a pozyskałeś 20 klientów. Oznacza to, że koszt pozyskania jednego klienta to 5000 złotych. Niepisana zasada jest taka, że wartość klienta w całym jego cyklu (LTV – Lifetime Value) musi wynosić trzy razy koszt jego pozyskania. Jeśli zatem wydałeś 5000 złotych na pozyskanie klienta, to musisz zarobić na nim minimum 15000 złotych. I może się wydawać, że w biznesach subskrypcyjnych bardzo ciężko sprzedać produkt lub usługę za 15000 złotych, ale jeśli klient korzysta z twojej subskrypcji przez dwa lata, a subskrypcja kosztuje 625 złotych miesięcznie, to biznes się spina i możesz wydawać 5000 złotych na pozyskanie klienta. Im wyższa wartość sprzedaży (wartość klienta), tym koszt pozyskania klienta może być wyższy. Ale to tylko jedna z metod wyliczania kosztów.

Czasami w biznesach subskrypcyjnych wylicza się inny wskaźnik, a mianowicie czas, w którym klient się zwróci. Powiedzmy, że koszt pozyskania klienta to znów 5000 złotych. Co miesiąc zarabiasz na kliencie 1000 złotych. Oznacza to, że pozyskanie tego klienta zwróci się w pięć miesięcy. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli ten czas jest krótszy niż pół roku, to dobrze.

Ok. Przekazałem leady do działu sprzedaży. Tu moja rola jako marketera się kończy?

Prawdę mówiąc, nie przepadam za podziałem na dział marketingu i dział sprzedaży. Znacznie bardziej wolę działy growth, które współpracują ze sobą ramię w ramię. Stąd uważam, że twoja rola jako marketera się nie kończy. Wręcz przeciwnie. Powinieneś popychać leada do podjęcia decyzji zakupowej. A dlaczego powinien robić to marketer? Ano dlatego, że handlowiec zwykle nie ma zbyt wielu okazji, aby porozmawiać z klientem. Marketer z kolei ma do dyspozycji narzędzia reklamowe, którymi może stymulować uwagę klienta i zachęcić go do skorzystania z usług lub produktu.

Jak zatem stworzyć środowisko pracy, które będzie sprzyjało współpracy między marketerami a sprzedawcami?

Kluczowym elementem jest jedno źródło prawdy, którym powinien być wspólny CRM – zarówno dla marketerów, jak i dla sprzedawców. Druga rzecz to codzienna praca. Marketerzy powinni regularnie pytać handlowców, którzy klienci najchętniej od nich kupują. Ponadto marketingowcy mogą wesprzeć handlowców w pisaniu cold maili i follow-up’ów, bo zwykle są lepszymi copywriterami. Dodatkowo marketing powinien być rozliczany ze sprzedaży – to najlepsza metoda, żeby połączyć interesy obu grup.

Artykuł powstał we współpracy z Marketing i Biznes