Copywriting technologiczny, czyli jak pisać o startupie

„Kalkulacja fotometryczna o unikatowej na rynku precyzji gwarantowanej przez algorytmy X. Projekty fotometryczne, których efektywność energetyczna sięga 81 proc. Gwarancja spełnienia normy PN-EN 13201, dla każdego projektu.”

„X może być używany na dowolnym urządzeniu, bez względu na system operacyjny. Możemy stać się integralną częścią twojego SFA poprzez API, jak również być zupełnie niezależnym i kompletnym narzędziem do monitorowania ekspozycji.”

„X specjalizuje się w projektowaniu, produkcji i wdrożeniu systemów stabilizacji i kontroli lotu dronów bazujących na logice rozmytej FLC (ang. Fuzzy Logic Controller), przystosowanych do stabilnego i autonomicznego lotu w trudnych warunkach pogodowych i terenowych. X jest spółką spin-off.”

„X to podręczne, innowacyjne urządzenie diagnostyczne, oparte na amplifikacji i detekcji specyficznych fragmentów DNA i RNA – złotym standardzie diagnostyki molekularnej.”

To przykładowe teksty zaczerpnięte ze stron kilku polskich startupów, które w ostatnich latach były nagradzane w rozmaitych konkursach. „Kalkulacja fotometryczna”, „normy PN-EN”, „logika rozmyta FLC”, „amplifikacja”… – aż roi się tam od tego typu określeń. Oczywiście niektóre z tych produktów kierowane są do bardzo wąskiej branży, gdzie takie terminy być może są w pełni zrozumiałe, ale wiele osób takich treści jednak nie przyswoi.

Podstawowy błąd polega tutaj na tym, że teksty skupiają się na technologii, a nie na korzyściach, jakie ona niesie. To niestety dość częsta sytuacja.

Ach ta klątwa…

Kolejny przykład z życia wzięty: startup działający w branży energetycznej. W dużym skrócie, celem narzędzia jest oszczędzanie energii elektrycznej. Pomysł świetny, trochę gorzej z komunikowaniem go. Marka skupiała się w swoich tekstach na bardzo technicznych aspektach (np. zastosowana technologia, sposób szyfrowania narzędzia, zasady działania) oraz newsach z branży dotyczących podwyżek za energię. Oczywiście trudno autorom odmówić kompetencji, bo znali się na rzeczy, ale przeciętny Kowalski szukał tam jednak bardziej praktycznych informacji: jaka będzie skala oszczędności przy zakupie narzędzia, czy jego licznik prądu będzie do niego pasował, ile prądu „zżera” domowy sprzęt pozostawiony w trybie czuwania itd.

Dopiero współpraca startupu z zewnętrzną agencją sprawiła, że marka była bliżej ludzi, bo komunikacja odpowiadała na konkretne potrzeby potencjalnych klientów. Język już nie raził prądem, tylko w prosty (ale nie prostacki) sposób tłumaczył, dlaczego warto wydać pieniądze na takie rozwiązanie.

Po pierwsze, powyższe historie są klasycznymi przykładami klątwy wiedzy, czyli nieświadomego zakładania, że nasz odbiorca wie na dany temat tyle samo, co my. Tymczasem trzeba brać poprawkę na to, że wielu klientów ma znacznie niższy poziom wiedzy. Zapominając o tym, komunikacja okaże się jałowa, bo nie będzie w niej informacji faktycznie ważnych z punktu widzenia klienta. Po drugie, kłania się tutaj również nieumiejętność selekcji informacji na mniej i bardziej istotne.

Jestem tak fachowy, że aż nudny

Jak więc pisać o startupach technologicznych, żeby być zrozumiałym dla klienta? Oczywiście nie każdy rodzi się copywriterem, ale jest kilka podstawowych wskazówek, które mogą odmienić komunikację firmy.

Skróć dystans – metoda gawędziarska znacznie bardziej sprawdza się w komunikacji startupowej niż styl rodem z korporacji. Nieprawdą jest bowiem, że tylko oficjalny język jest profesjonalny. Przy „gawędzeniu” chodzi jednak nie tylko o bardziej potoczne pisanie oraz mówienie bezpośrednio do klienta („na Ty”), ale także o ciekawsze przedstawiane informacji o startupie – nie przez pryzmat suchych danych, ale historii. Ciekawa opowieść uczyni bowiem trudny temat bardziej strawnym i pokaże, że za projektem stoją ludzie.

Nie przesadzaj z fachowością – wielu startupowców wychodzi z błędnego założenia, że im więcej szczegółowych informacji podadzą, tym bardziej profesjonalnie wypadną. To tak nie działa. Marka ma być przede wszystkim pomocna i praktyczna. A prawda jest taka, że klientów najczęściej kompletnie nie interesują procesy technologiczne, tylko konkretne korzyści, które one mu przyniosą w domu czy w biznesie. Być może wystarczy im tylko kilka procent Twojej wiedzy.

Unikaj żargonu – chęć użycia branżowego slangu jest czasami ogromna, ale kiedy tylko możesz, staraj się przekładać to na bardziej zrozumiały język. Specjalistyczne terminy stosuj tylko wtedy, kiedy naprawdę nie masz już wyboru i jesteś pewien, że klient zrozumie treść.

Pisz językiem korzyści – zamiast pisać „stworzyliśmy pierwszą aplikację dla osób szukających pomocy przy domowych naprawach”, napisz „dzięki naszej aplikacji w 5 minut znajdziesz złotą rączkę i zamówisz ją do domu”. Zamiast zapewniać, że „oferujesz kompleksową obsługę w najwyższej jakości”, zapewnij, że „oferujesz darmowe wsparcie techniczne i pomoc już w ciągu godziny od zgłoszenia” itd.

Pisz konkretnie i zwięźle – pisz tyle, ile trzeba. Ani mniej, ani więcej. Często można spotkać się ze startupami, które bardzo szeroko opisują ofertę. Można odnieść wówczas wrażenie, że tekst był pompowany pod miejsce zaprojektowane na stronie. Praktyka powinna być jednak inna: to tekst powinien kształtować design, a nie odwrotnie. Jeśli coś można opisać w trzech zdaniach, to po co robić to w dziesięciu?

Warto spojrzeć z lotu ptaka

Są przykłady startupów, które potrafią same prowadzić ciekawą, skuteczną komunikację z klientami. Wiedzą, jak dozować informacje, aby nie zaśmiecać głowy odbiorcy faktami, które w żaden sposób nie zmienią ich życia. Ale zdarzają się jednak i tacy, którzy są aż za bardzo przywiązani do swojego produktu i skupiają się bardziej na technologii, niż na odbiorcy. Wtedy, aby przestawić komunikację na właściwe tory, potrzebne jest chłodne spojrzenie z zewnątrz.

Wejście we współpracę z agencją kreatywną nigdy nie jest łatwe dla startupowca, bo to jednak przekazanie dziecka w cudze ręce, ale czasami jest to jedyne rozwiązanie. Copywriterowi – jako osobie nieprzywiązanej tak do projektu – łatwiej będzie wyciągnąć z informacyjnego gąszczu to, co jest ważne ze sprzedażowego punktu widzenia. Owszem, początkowo może to rodzić małe konflikty, ponieważ właściciel startupu może kręcić nosem na zbytnie spłaszczanie tematu, ale ważne jest tutaj zaufanie.

Tym bardziej, że współpraca copywritersko-PRowa w startupie odbywa się na nieco innych zasadach niż w typowej korporacji. W startupie jest więcej miejsca na kreację, a agencja pracuje na zasadach partnerskich, przez co komunikacja jest bardziej naturalna. A naturalność i praktyczność to główne cechy tekstów opisujących projekty technologiczne. Bez tego Twoje zamiast kusić, będą tylko odstraszały.

Łukasz Dudko
założyciel agencji interaktywnej Bloomnet

Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.