Customer Development – budowanie rynku dla swojego startupu. Część 3 – kilkanaście zasad!

To już trzecia i ostatnia część wprowadzenia do customer development. Przeszliśmy przez zdefiniowanie czym są skalowalne startupy. Zobaczyliśmy jak wykorzystać customer discovery aby poznać lepiej naszych potencjalnych klientów i zbudować minimalną wersję produktu, która dostarczy im korzyść.

Jak każda metodologia, również customer development rządzi się pewnymi zasadami. Steve Blank i Bob Dorf pisząc “the Startup Owners Manual” opisali 14 z nich i nazwali je Manifestem Customer Development. Każdy founder skalowalnego startupu, który chce zwiększyć szansę na sukces swojego przedsięwzięcia powinien wypisać te zasady na jednej ze ściań swojego biura i stosować się do nich w codziennym działaniu.

Zasada numer 1 – W budynku nie ma żadnych faktów – wyjdź na zewnątrz!

Na początku w każdym startupie jest duża wizja, wiele założeń i zero faktów. Pierwszym zadaniem jest wyjście na zewnątrz gdzie funkcjonują klienci i zamiana hipotez na fakty.

Zasada numer 2 – Customer development musi iść w parze z agile’owym podejściem do kodowania

Aby można było w pełni wykorzystać customer development każdy startup musi podjąć decyzję, że rozwój produktu będzie ciągłym iteracyjnym procesem – gdzie szybko i sprawnie można wdrażać feedback od klientów.

Zasada numer 3 – Podczas szukania modelu biznesowego będziemy popełniać błędy

Porażka jest wpisana w DNA startupu, ponieważ startup poszukuje a nie realizuje konkretny biznes model. Jedynym sposobem dojścia do tego właściwego modelu jest robienie wiele małych eksperymentów i testów. Porażka jest częścią pewnego procesu.

Zasada numer 4 – Iteruj i piwotuj

Piwoty to znaczące zmiany w modelu biznesowym. Najbardziej spektakularnym piwotem w historii był piwot małego startupu o nazwie Point. Point był platformą społecznościową, która grupowała ludzi w celu rozwiązywania problemów. Model biznesowy się nie sprawdzał, a pieniędzy na dalszą działalność nie zostało już wiele. Founderzy zauważyli jednak, że najskuteczniejszymi kampaniami były te, które oferowały użytkownikom zniżki poprzez grupowanie ich zakupów. W 2008 roku, stworzyli pierwszą grupową ofertę – dwie pizze w cenie jednej i nazwali to groupon.com.

Zasada numer 5 – Żaden biznes plan nie przetrwa pierwszego spotkania z klientami – używaj business model canvas

Business plan w startupie od razu zwiastuje porażkę ponieważ jest statyczny nie zakłada miejsca na iteracje i testowanie. Pomija fazę poszukiwania i od pierwszego dnia przechodzi do egzekucji. Podstawowym narzędziem do planowania w startupie powinien być business model canvas. Różnicą pomiędzy stosowaniem biznes planu a wykorzystywaniem business model canvas do planowania może być porażka lub sukces.

Zasada numer 6 – Wykorzystuj eksperymenty i testy, aby potwierdzić swoje założenia

Najbardziej niedocenione narzędzie wśród startupów. Czasem wystarczy postawić landing page i wykorzystać kod na Google Adwords aby sprawdzić czy ktokolwiek zainteresuje się naszym produktem. Zynga jest przykładem firmy, która będąc jeszcze startupem nieustannie prowadziła testy i eksperymenty. W jednej ze swoich prezentacji Mark Pincus opowiadał jak Zynga testuje nowe pomysły na gry. Jeżeli ktoś z pracowników wpadnie na genialny pomysł na grę musi w jednym zdaniu opisać koncept a następnie zaprezentować go kilku innym pracownikom. Jeżeli feedback będzie pozytywny na podstawie tego jednozdaniowego opisu tworzą kreację i wykupują niewielką kampanię na Facebooku. Reklama prowadzi do nikąd to co się jednak liczy to CTR. Jeżeli osiągnie on założony poziom , pomysłodawcy przechodzą do kolejnego etapu. Powstaje landing page z pierwszą grafiką, kilkoma zdaniami opisu oraz możliwością zostawienia swojego maila, aby być poinformowanym o starcie gry.

Jeżeli wystarczająca liczba osób zostawi swoje maile przechodzą do kolejnego etapu. Powstaje jedna z mechanik gry i zostaje wdrożona do, jednej z istniejący gier. Testowane są reakcje użytkowników i jeśli zostaną spełnione założone metryki – podejmowana jest decyzja o produkcji gry. Testujmy wszystko tak jakby miało nie być jutra – tylko tak jesteśmy w stanie zdobyć wiedzę rynkową o naszym produkcie.

Zasada numer 7 – Zdecyduj się na typ rynku

Częstym błędem popełnianym przez startupy jest brak świadomości co do typu rynku, na którym przyjdzie nam funkcjonować. Możemy wyróżnić cztery zasadnicze sytuacje, w których startup:

• wprowadza nowy produkt na istniejący już rynek;
• wprowadza nowy produkt na nowy rynek;
• wprowadza nowy produkt na istniejący już rynek i próbuje:

– resegmentacji polegającej na zaproponowaniu tańszej alternatywy;

– resegmentacji skupiając się na konkretnej niszy;

• lub klonuje model biznesowy, który odniósł sukces w innym kraju;

Typ rynku determinuje wszystkie kluczowe działania startupu: zbieranie feedbacku, MVP, strategie dotyczące marketingu i sprzedaży.

Zasada numer 8 – Metryki dla startupu są inne niż te dla istniejących firm

Startując nie mamy klientów, nie mamy przychodów, właściwie mamy nie wiele danych, które byłyby faktami. Mówi się, że jedyną wiadomą w startupie jest to że wszystkie liczby są błędne. Metryki istotne dla startupu powinny odzwierciedlać proces customer discovery (lejek). Z punktu widzenia finansów, powinniśmy zwrócić uwagę na to ile wydajemy miesięcznie, na ile miesięcy wystarczy nam finansowania, kiedy zostanie osiągnięty cashflow break-even.

Zasada numer 9 – Szybkie podejmowanie decyzji, cykle iteracyjne

Nieuniknionym aspektem rozwijania startupu jest to, że z każdym dniem zostaje nam co raz mniej pieniędzy na koncie. Zbieranie feedbacku, iteracje na produkcie czy piwoty powinny mieć swoją dynamikę. Im szybciej będziemy przechodzili przez cykl uczenia się, budowania i piwotowania – tym więcej takich cykli będziemy w stanie zakończyć w budżecie, którym dysponujemy.

Zasada numer 10 – Kieruj się pasją

Być może jest to oczywiste, ale startup to nie to samo co praca od 9:00 do 17:00. Wszyscy zaangażowani w rozwoju startupu począwszy od foundera a skończywszy na szeregowych pracownikach, powinni robić to z pasji.

Zasada numer 11 – Startup potrzebuje zespołu customer development

W rozwiniętych firmach poszukuje się ludzi do wykonywania określonych powtarzalnych zadań, stąd mamy specjalistów od sprzedaży, marketingu i tak dalej. Są to doskonali ludzie, niezbędni na etapie egzekucji wiadomego modelu biznesowego. W startupie kiedy dopiero szukamy tego modelu potrzebujemy hacker’ów, których podstawową religią jest customer development. Dave McClure (partner w funduszu 500.co) powtarza, że w startupie niezbędne są trzy osoby: hacker, hipster oraz hustler.

Zasada numer 12 – Oszczędzaj pieniądze aż będzie wiadomo na co je wydawać

Celem customer development jest takie kierowanie procesem, które pozwoli na jak najdłuższe wykorzystanie budżetu w celu znalezienia powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego. Dopiero kiedy znajdziemy taki model możemy zwiększać budżet i szybko wydawać pieniądze napędzając wzrost. Zamiast wynajmować drogie biuro, być może lepszym rozwiązaniem jest co-work. Umiejętne zarządzanie budżetem jest niezbędne do przetrwania okresu, kiedy być może kilka razy przyjdzie nam zmienić kierunek działania.

Zasada numer 13 – Komunikuj i dziel się wyciągniętą nauką

Mówiliśmy o tym, że jednym z elementów customer developmentu jest wyjście na zewnątrz i interakcja z klientami/rynkiem. Pozyskaną wiedzą powinniśmy się dzielić z naszymi cofounderami, pracownikami, mentorami i inwestorami. Zamiast cotygodniowych spotkań, wykorzystajmy do tego technologię, która pozwala się nam dzielić informacjami praktycznie w czasie rzeczywistym np. yammer.

Zasada numer 14 – Aby customer development zadziałał – wszyscy muszą być na pokładzie

Rozwijając startup mamy do czynienia z wieloma osobami o różnych doświadczeniach, przekonaniach nawykach. Niezbędnym jest, aby pracownicy, inwestorzy i wszystkie inne osoby będące na pokładzie rozumieli proces poszukiwania, uczenia się, iteracji i piwotów. Jeżeli cała organizacja nie będzie przestawiona na tryb customer development to możemy być pewni, że ten proces nie przyniesie żadnych rezultatów. Bardzo szybko pojawią się stwierdzenia typu: nie możemy już nic zmienić w specyfikacji produktu, ponieważ rozpoczęliśmy kodowanie. Mamy sztywne terminy musimy już wypuszczać produkt. Dział sprzedaży już czeka, aby sprzedawać nie możemy dłużej czekać. Customer development to jak składanie samolotu podczas spadania z krawędzi. Każdy kto jest na pokładzie musi się zaangażować, aby się nie rozbić.

Przeszliśmy razem przez 3 części wprowadzenia do Customer Development. Ta pigułka wiedzy powinna ochronić każdego kto myśli o własnym startupie od popełnienia podstawowych błędów. Aby jednak zwiększyć szansę na sukces swojego projektu wiedzę o Customer Development należy pogłębić i stosować ją w codziennym działaniu.

Marcin Szeląg, @MarcinSzelag

Growth Hacker, ewangelista oraz praktyk Lean Startup i Customer Development, zafascynowany wszystkim co cyfrowe od tradycyjnego Internetu po mobile. Obecnie w Innovation Nest (seed & venture fund) pomaga startupom rozwijać się i wychodzić poza rynki lokalne. Wcześniej w Gruner und Jahr (Pixelate Ventures) jako głównodowodzący produktami internetowymi (twórca Stylio.pl). Doradca w kilku startupach i dumny tata.

Innovation Nest – fundusz seed/VC założony przez Piotra Wilama i Marka Kapturkiewicza, wspierający przedsiębiorców z branży high-tech, którzy chcą się rozwijać globalnie. Ponadto z inicjatywy Innovation Nest powstała Szkoła Przedsiębiorczości SPIN, w której prowadzone są warsztaty oparte o autorską metodologię dla początkujących i doświadczonych przedsiębiorców.