Czy warto prowadzić wojny cenowe?

W dobie ogromnego rozwoju rynku e-commerce konkurencja staje się coraz liczniejsza i bardziej zaciekła. To sprawia, że najpopularniejszą formą walki o klienta staje się walka przy pomocy obniżek cen. Ale czy to aby na pewno dobry pomysł?

Czym jest wojna cenowa?

Wojna cenowa to sytuacja, w której co najmniej dwie konkurujące firmy, oferujące tożsame produkty, walczą o jak najniższe ceny, aby zwiększyć swój udziału w rynku. Już na początku należy zaznaczyć, że wojny cenowe nie są optymalną strategią, ponieważ wygrani – o ile tacy w ogóle są – nieustannie podcinają gałąź na której siedzą. Na drastycznych obniżkach cen tracą wszyscy – producenci, dystrybutorzy, sklepy, a nawet klienci.

Potencjalne zalety wojny cenowej

Mogłoby się wydawać, że malejące ceny przynoszą same korzyści. W końcu to dzięki nim klienci mogą kupować coraz więcej, w tym pozwolić sobie na zakup nowych produktów, na które wcześniej nie było ich stać. To sprawia, że firmy pozyskują nowych klientów, stają się coraz bardziej rozpoznawalne, a konsumenci mają okazję lepiej zapoznać się z asortymentem danej marki.

Jednak po nieco głębszym zastanowieniu można dostrzec negatywne konsekwencje walk cenowych. Zjawisko, które wydawało się składać z samych zalet, okazuje się mieczem obosiecznym.

Wady wojny cenowej

Korzyści wynikające z wojen cenowych są krótkotrwałe i na dłuższą metę nie warte potencjalnych zagrożeń. Firmy, które decydują się walczyć na ceny, powinny zdawać sobie sprawę, że jednocześnie zgadzają się na udział w nieprzewidywalnym i nieodwracalnym procesie.

Przede wszystkim należy rozpatrzyć skutki wojny cenowej pod kątem wszystkich podmiotów, na które wywiera ona wpływ. Nie ograniczają się one wyłącznie do sprzedawców, którzy obniżają ceny, ale również do konsumentów i producentów. Co więcej, wojna cenowa ma bezpośredni wpływ na cały rynek.

Wojna cenowa to mniejszy zysk

Nieopłacalne marże

Obniżki cen wiążą się ze zmniejszeniem marży, a co za tym idzie – z mniejszym zyskiem. Żaden z uczestników wojny cenowej nie chce być tym, który oferuje dany produkt drożej niż konkurencja, a to wymusza kolejne obniżki. Grozi to sytuacją patową, w której sprzedaż nikomu nie będzie się opłacać, a jednocześnie nikt nie będzie mógł sobie pozwolić na podniesienie cen.

Brak środków na nieprzewidziane wydatki

Warto pamiętać, że nadmierne koncentrowanie się na konkurowaniu ceną sprawia, że ograniczamy sobie pole do manewru w razie nieprzewidzianych wydatków. Wyobraźmy sobie, że tracimy znaczną część zysków na rzecz zaciętej rywalizacji, podczas gdy spotyka nas jakaś nieoczekiwana sytuacja, np. zmiana kursu waluty, inflacja, wzrost płacy minimalnej, czy zwiększenie prowizji na portalach aukcyjnych. W takim wypadku firma uczestnicząca w walkach cenowych jest pozbawiona środków niezbędnych do przetrwania. W konsekwencji, niektóre przedsiębiorstwa zostają zmuszone do wycofania się z rynku.

Obniżenie wartości produktu w oczach klienta

Niższe ceny to w niektórych przypadkach również obniżenie wartości produktu w oczach konsumenta. Pamiętajmy, że pewna część potencjalnych klientów może zrezygnować z zakupu, jeżeli produkt będzie zbyt tani, ponieważ będzie kojarzył się z niską jakością lub sprawiał wrażenie podróbki.

Co więcej, nawet jeśli klient ucieszy się z zaniżonych cen, to może się do nich przyzwyczaić, przez co nie będzie już kupował produktów nieprzecenionych. To sprawia, że powrót do normalnych cen będzie jeszcze trudniejszy. Z kolei koncentrowanie się na konsumentach, którym zależy przede wszystkim na cenie również nie jest najlepszym pomysłem, gdyż tacy klienci nie są lojalni i dokonują zakupów jednorazowo. Raczej nie wrócą do sklepu po następne zakupy; przy kolejnej transakcji postąpią podobnie jak wcześniej i wybiorą sprzedawcę, który ma najniższą cenę na produkt, którego szukają.

Konieczność ograniczania kosztów

Część pochłoniętych rywalizacją e-handlowców może wywoływać presję na dystrybutorach i producentach, chcąc uzyskać dodatkowe rabaty, żeby móc podjąć walkę cenową z konkurencją. Z jednej strony grozi to pogorszeniem relacji pomiędzy partnerami handlowymi, z drugiej – może wymuszać na producencie obniżenie jakości sprzedawanego produktu, w celu zapewnienia niższej ceny.

Naruszenie zaufania klientów

Producenci, którzy są zmuszeni do ograniczania kosztów, mogą zdecydować się np. na stosowanie tańszych podzespołów, co przekłada się na tworzenie artykułów niższej jakości. Sprzedaż takich produktów może spotkać się z negatywnymi reakcjami klientów oraz skutkować naruszeniem ich zaufania.

Niebezpieczne cięcia kosztów

W skrajnych przypadkach szukanie oszczędności może również mieć istotny wpływ na pogorszenie warunków pracy w danej firmie, spowodować obcięcie pensji pracownikom, a nawet przyczynić się do zwolnień.

Na wojnie cenowej ostatecznie tracą klienci

Niższa jakość

Mitem jest stwierdzenie, że klientom zależy wyłącznie na niskich cenach. Mimo że cena rzeczywiście jest dominującym kryterium, którym kierują się konsumenci podczas zakupów, to nierzadko są oni skłonni zapłacić więcej za bezpieczną transakcję i wyższą jakość towaru. Tymczasem wojny cenowe i presja na obniżanie cen, przyczyniają się do tego, że produkty stają się awaryjne lub „jednorazowe”, a to wiąże się z dodatkowymi kosztami (naprawa, konieczność wymiany części lub całego produktu).

Mniejszy wybór

Do negatywnych konsekwencji wojny cenowej należy również zaliczyć zmniejszenie wyboru sklepów oraz produktów. To zjawisko jest bardzo widoczne w handlu detalicznym off-line, gdzie stacjonarne sklepy są zamykane, ponieważ przez wyższe koszty nie są w stanie konkurować cenowo ze sprzedawcami internetowymi i przez to tracą klientów. Na wyższe koszty działalności sklepów tradycyjnych składają się takie pozycje jak czynsz za lokal, konieczność zamrożenia części kapitału w towarze na półkach czy zatrudnienia pracowników. Bardzo często takie sklepy są traktowane jak salony prezentacyjne: klienci przychodzą obejrzeć, „dotknąć” lub przymierzyć produkt, żeby następnie zamówić go w internecie w niższej cenie. Takie zachowanie prowadzi do tego, że znikają placówki stacjonarne, a w konsekwencji  klient traci możliwość obejrzenia produktu na żywo i „dotknięcia” towaru przed zakupem.

Brak dodatkowych korzyści

Trwała przewaga konkurencyjna powinna opierać się nie tylko na niskich cenach, ale równieżna innych czynnikach, takich jak jakość i niezawodność sprzedawanych produktów, profesjonalna obsługa, umiejętność doradzenia klientowi, szybkość realizacji zamówienia, dogodne warunki zwrotu. Sklepy, które stawiają przede wszystkim na  walkę cenową, niezwykle rzadko mają czas lub środki, aby zadbać o klienta pod innymi względami.

Brak innowacyjności

Niskie ceny i niewielkie marże to ograniczone zyski i ograniczone wydatki na inwestycje, które prowadzą do unikania rozwiązań ryzykownych, lecz innowacyjnych. Bez odważnych i kreatywnych działań sprzedawców i producentów, rynek pogrąża się w stagnacji. To wszystko sprawia, że dalszy rozwój branży stoi pod znakiem zapytania.

Trafieni rykoszetem

Niezwykle istotnym problemem wojny cenowej jest fakt, że tracą na niej nie tylko firmy, które w niej bezpośrednio uczestniczą, ale też pozostali sprzedawcy. W końcu jest dużo większe prawdopodobieństwo, że klient dokona zakupu w sklepie, który obniżył ceny, niż w takim, który zdecydował się nie przykładać ręki do szkodliwego procederu.

Pamiętajmy również o rzeczy pozornie błahej, ale w istocie niezwykle ważnej – zwłaszcza w dzisiejszych czasach. Tanie, awaryjne produkty są nieekologiczne, gdyż najczęściej nie opłaca się ich naprawiać. Zamiast tego, są one więc wyrzucane, a na ich miejsce nabywane kolejne.
Ostatnim problemem wojen cenowych, o którym chcemy wspomnieć, jest utrwalanie szkodliwego mitu, że konkurencja powinna opierać się przede wszystkim na walkach cenowych. Na takim podejściu nikt nie zyskuje, a dalsze nakręcanie spirali niskich cen jedynie podsyca kult niskich cen.

Wojny cenowe – czy warto?

Żeby wojny cenowe można było uznać za zjawisko pozytywne, musiałyby mieć więcej zalet niż wad, a tak niestety nie jest. Jak się okazuje, jeżeli ktoś na tego typu procederze zyskuje, to wiąże się to z dużymi stratami dla całej branży.

Wojny cenowe udowadniają, że obniżanie cen nie zawsze wiąże się z korzyściami dla klientów, z czego wciąż zbyt mało osób zdaje sobie sprawę. Dlatego też niezbędna jest edukacja konsumentów, którzy powinni zdawać sobie sprawę, że cena nie musi być jedynym wyznacznikiem atrakcyjnej oferty. Sprzedawcy zaś powinni mieć świadomość, że mogą unikać wojen cenowych poprzez odpowiedzialną optymalizację cen oraz walkę o klienta innymi metodami.

Z kolei producenci, którzy chcą zadbać o dobro swojej marki, mogą skorzystać z narzędzi do monitorowania cen, aby dowiedzieć się, czy w ich sieci sprzedaży nie rozpoczęła się wojna cenowa. Dzięki monitoringowi będą w stanie wychwycić którzy sprzedawcy i w jakich okolicznościach inicjują obniżki. Na tej podstawie mogą rozmawiać ze sprzedawcami i uświadamiać o szkodliwości takich działań zarówno dla całej branży, jak i samych sprzedawców.

–

Grzegorz Brajewski, CEO w Szpiegomat.pl. Zarządza firmą, która odpowiada za narzędzie do monitoringu cen w internecie dla sprzedawców, producentów i dystrybutorów. Absolwent zarządzania i marketingu na Uniwersytecie Wrocławskim. Pasjonat internetu, nowych technologii i startupów. Prywatnie interesuje się rozwojem osobistym i podróżami.