Dlaczego analizowanie open rate nie ma sensu?

fot. unsplash.com

Rozpoczynając swoją przygodę z e-mail marketingiem wybieramy system, planujemy naszą komunikację i czekamy na efekty. Następnie analizujemy uzyskane dane i staramy się zoptymalizować kolejne kampanie. 

Jakie są zatem najczęściej przytaczane wskaźniki w e-mail marketingu?

• współczynnik otwieralności OR (Open Rate) – to wyrażony w procentach stosunek liczby otwartych wiadomości (najlepiej, gdy są to unikalne otwarcia) do liczby wysłanych/dostarczonych wiadomości. Nie jest to wskaźnik wiarygodny, bo metoda zliczania otwarć nie jest miarodajna.
• współczynnik klikalności CTR (Click Through Rate) – to wyrażony w procentach stosunek liczby klikniętych wiadomości (najlepiej, gdy są to unikalne kliknięcia) do liczby wysłanych/dostarczonych wiadomości. 
• współczynnik konwersji – to wyrażony w procentach stosunek liczby zrealizowanych celów do wszystkich przejść na stronę.
• ilość odbitych maili – czyli ilość zwróconych, niedostarczonych wiadomości. Przyczyną może być błędny adres e-mail, przepełniona skrzynka odbiorcza adresata lub nieistniejący adres.
• wskaźnik wypisów – to wyrażony w procentach stosunek osób, które po otwarciu maila wypisały się z bazy.  

Dlaczego analiza tych wskaźników osobno nie daje pełnego obrazu skuteczności mailingów?

Gdy nie patrzysz na wyniki kampanii e-mail marketingowych całościowo, możesz mieć niepełny obraz sytuacji. Nie chcę powiedzieć, że wyciągnięte wnioski będą niepoprawne, jednak pamiętaj, że wszystkie te dane są powiązane ze sobą i tworzą wspólną całość. Jedno wynika z drugiego i może wpływać na trzecie. Poniżej przedstawiam 6 zależności, które warto wdrożyć w procedurę analizy i interpretacji danych ze zrealizowanych kampanii mailingowych.  

1. CTOR (clicks to opens) 

CTOR to zestawienie liczby kliknięć z liczbą otwarć wiadomości. Daje on bardziej klarowną informację odnośnie zainteresowania odbiorców treściami jakie wysyłasz. Analizując sam współczynnik kliknięć CTR wyliczasz procentowy stosunek kliknięć do wysłanych wiadomości. Natomiast CTOR mówi o faktycznym zaangażowaniu odbiorców.

CTOR= (liczba kliknięć/liczba otwarć)*100%

Ponieważ CTOR  uwzględnia tylko działania osób, które otwarły wiadomość to nie jest on wypaczony np. przez czas wysyłki, temat wiadomości czy nadawcę. Mierzy on wyłącznie efektywność treści wiadomości, dzięki czemu wiesz czy zachęciła ona odbiorców do przejścia na stronę czy też nie.

2. Współczynnik klikalności CTR, a współczynnik odrzuceń i czas trwania sesji

Analizując jedynie ile osób kliknęło w link w wiadomości od Ciebie także nie masz pełnego obrazu sytuacji. Być może treść maila zainteresowała odbiorcę, jednak po przejściu na stronę nie znalazł czego oczekiwał i szybko ją opuścił. Dlatego warto porównywać również ilość sesji z e-maila ze współczynnikiem odrzuceń oraz czasem trwania sesji. Dowiesz się dzięki temu czy Twoje komunikaty są spójne, a strona docelowa nie wymaga np. optymalizacji.

Oczywiście, jeśli celem wiadomości jest tylko odwiedzenie jednej podstrony lub odsyłasz do innych miejsc w sieci niż Twoja strona, współczynnik odrzuceń czy ilość sesji nie będą tu miały znaczenia.

3. Współczynnik klikalności CTR, a współczynnik konwersji

To kolejna para, której wyniki powinny być zestawione razem. Jeśli celem Twojego mailingu jest wzrost przychodów, to wysoki współczynnik klikalności to tylko jeden z początkowych etapów na ścieżce zakupowej potencjalnego klienta. Odbiorca co prawda dociera na landing page, ale wizyta ta wcale nie musi zakończyć się transakcją lub realizacją innego celu. Dlatego warto porównywać współczynnik klikalności, ilość sesji oraz współczynnik konwersji, gdzie medium ruchu na stronie jest właśnie e-mail

4. Wartość koszyka zakupowego

Czyli zestawienie ze sobą ilości transakcji do uzyskanych przychodów w kampanii. Duża ilość transakcji nie musi oznaczać dużych przychodów i jeśli tak się dzieje, to warto przyjrzeć się temu zjawisku dokładniej (oczywiście uwzględniając ceny produktów jakie sprzedajesz). Z kolei mała ilość transakcji, a duże przychody wskazywać mogą na dużą skuteczność kanału, jakim jest e-mail marketing.

5. Skuteczność sprzedaży z kampanii mailingowych 

To ciąg dalszy punktu czwartego, jednak tutaj skupisz się już na szczegółach, a konkretnie na sprzedaży produktów. Oprócz analizowania przychodów i dochodowości tego kanału marketingowego, dowiesz się również czy produkty, które prezentujesz w wiadomościach, faktycznie interesują odbiorców. Może być przecież tak, że odbiorcy kupują inne produkty niż te, które promujesz w mailach. Taką informację uzyskasz wchodząc w moduł e-commerce w Google Analytics, a tam w skuteczność produktu. Dodaj wymiar dodatkowy mediumi za pomocą wyszukiwania zaawansowanego wyfiltruj medium “email”

6. Ścieżki wielokanałowe 

Pozwolą one przeanalizować dokładniej lejek zakupowy klienta, gdyż może się okazać, że potencjalnie niedochodowy e-mail marketing jednak wspiera konwersję w Twoim biznesie. Dane prezentowane w Google Analytics w modułach takich jak: pozyskiwanie, zachowanie czy e-commerce dotyczą tylko ostatniej interakcji użytkownika ze stroną, a przecież przed zakupem zwykle tych interakcji jest więcej. Dlatego warto zaglądać do modułu ścieżki wielokanałowe i tam sprawdzić czy e-mail nie był jednym z czynników prowadzących do konwersji. Przecież klient mógł rano otworzyć mail, potem wejść na stronę wpisując adres url bezpośrednio w pasek wyszukiwarki.

Przyznaję, że temat artykułu jest trochę podchwytliwy. Chciałam nim zwrócić Twoją uwagę i podkreślić fakt, że w digital marketingu, podobnie jak w przyrodzie, jedno wynika z drugiego i lepiej patrzeć na niego całościowo, a nie analizując poszczególne kawałki osobno.

–

Agata Chmielewska

achmielewska.com

E-commerce & On-line Marketing Consultant Od 11 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.