Dlaczego europejskie startupy nie potrafią skalować? Bo nie znają panujących tam zasad

Czy jesteśmy tacy sami?

Przez ostatnich kilka lat, pełniąc rolę Growth Hackera, zajmowałem się wspieraniem kilku europejskich firm, które chciały rozszerzyć swoją działalność na nowe rynki. Szczególnie na rynek amerykański. Bez względu na to czy startup był zlokalizowany we Wschodniej, Zachodniej czy Centralnej Europie, z jakiegoś powodu większość ludzi nie rozumiało, iż mogą istnieć fundamentalne różnice pomiędzy nimi, a konsumentami z rynku, na który planowali wejść.

Uderzył mnie ten brak zrozumienia. Co więcej, te osoby bardzo często uważały się za stereotypowego, przeciętnego użytkownika internetu, i traktowali samych siebie jako przykład konsumenta z nowego rynku, w którym nigdy wcześniej nie pracowali.

Traktowanie siebie samego jako reprezentanta swoich klientów nigdy nie jest dobrym pomysłem, jeżeli chcesz aby Twoja firma się rozwijała. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest skupienie się na danych i analityce. Szczególnie, kiedy wchodzisz na zupełnie nowe terytorium.

Doceńmy różnorodność

Swojego czasu Unia Europejska miała podejście bardzo podobne do tego, które właśnie opisałem. Planem Unii było zjednoczenie Europy, a nawet stworzenie jednolitej europejskiej kultury. Jednak ten plan szybko się zmienił, a UE zaczęła doceniać różnorodność.

Europa z pewnością jest różnorodna. Także jeśli chodzi o znajomość i użytkowanie internetu i nowych technologii, zachowania konsumentów, język i oczekiwania użytkowników. Nawet wewnątrz samych krajów.

Na przykład flamandzcy (pochodzący z północy Belgii) użytkownicy internetu są o wiele bardziej zaawansowani, niż ich walońscy “odpowiednicy” na południu. Flamandczycy są znacznie bardziej doświadczeni i otwarci na nowości, często korzystają ze stron i aplikacji w języku angielskim. Za to niektórzy Walończycy nadal mają nadzieję na powrót Minitela i zdarza im się wierzyć w clickbaitowe linki.

Skalowanie w Europie

Kiedy Twoi odbiorcy są tak różnorodni, niemożliwym jest traktowanie siebie jako przykładowego użytkownika. Na szczęście, istnieje wiele różnych firm SaaS produkujących oprogramowanie, które pozwala na rozpoznanie zachowań użytkowników i dopasowanie się do nich. Jednak, aby pomóc Ci w poszukiwaniu odpowiedniego działania, dam Ci kilka wskazówek.

W Europie, według Wikipedii, jest około 50 państw. Granice tych państw zmieniały się w przeszłości. Państwa były podbijane, niszczone i odbudowywane. Niektóre są częścią Unii Europejskiej, niektóre nie. Nie ma jednego państwa czy miasta stanowiącego centrum dla całego kontynentu. Niektóre państwa zdominowane były przez brutalne reżimy, a niektóre cieszyły się pokojem. Są tu państwa, które nie uznają się nawzajem, są też takie które są najlepszymi przyjaciółmi. Wszystkie te oraz inne (geo)polityczne aspekty muszą być wzięte pod uwagę przy wchodzeniu na nowy rynek w Europie.

Wróćmy jednak do perspektywy Growth Hackera

Wszystkie te państwa (i niektóre regiony) mają swoje własne kultury i nawyki. Jest to zauważalne w ich zachowaniu online. Tak jak mogłeś zauważyć w nieco przerysowanym przykładzie mieszkańców Belgii.

Dlatego też, musisz dostosowywać swój produkt do nowych rynków. Nie dotyczy to jedynie zmiany wymiarów z centymetrów na cale czy zmiany waluty na Twojej stronie. Każdy aspekt wpływający na doświadczenia użytkownika musi zostać poddany ewaluacji: UI, kolory, treść, język, lejek sprzedażowy itd.

Nawet propozycja wartości czy pozycjonowanie może ulec zmianie: to co jest przystępne w jednym kraju wcale nie musi takie być w następnym. Szybki przykład: 500 euro miesięcznie za kawalerkę w Londynie jest niesamowicie niską ceną, za to w Polsce będzie to już raczej wyższa półka. Tak samo jest w przypadku Twojej firmy czy sklepu internetowego itd.

Skalowanie w USA

Stanom Zjednoczonym daleko jest do jednolitego rynku. Tak jak w przypadku Europy, istnieją tutaj ogromne różnice pomiędzy regionami. Są tu stany zupełnie zapomniane, ogromne ekonomiczne nierówności i uprzedzenia. Mimo to, w Stanach obowiązuje tylko jeden język. Dzięki temu to właśnie temu ogromnemu państwu najbliżej jest do bycia ‘jednym’ rynkiem. Lokalni konsumenci mają tutaj również dużą siłę nabywczą, i według ogólnego przekonania jeżeli startupowi powiedzie się tutaj, to naturalnie powiedzie mu się już wszędzie.

Barierą, która często powstrzymuje wiele europejskich startupów w odniesieniu sukcesu na rynku amerykańskim, jest fakt, że amerykańscy konsumenci zachowują się tak jakby już wszystko widzieli i wszystkiego doświadczyli. To oznacza, że nawet jeśli startup robi coś zupełnie nowego w swoim własnym kraju, może to nie być żadną nowością w Stanach lub po prostu być za mało ekscytującym. Jednak jeśli startup tworzy coś co jest rewolucją nawet na standardy amerykańskie, przyjmowany zostaje raczej bardzo pozytywnie.

Po za trudnościami w zdobyciu akceptacji amerykańskich konsumentów, startupy muszą przygotować się też na większe wydatki na reklamę w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach. Podczas gdy wschodnioeuropejskie firmy rozpatrują koszty w eurocentach, kliknięcie w Stanach może kosztować nawet kilka dolarów.

Podczas wchodzenia na rynek amerykański, należy rozważyć wiele tych samych czynników co przy rozwijaniu się w Europie. Z jedna dużą różnicą: treść jest niesamowicie istotna. Europejczycy bywają pobłażliwi jeśli chodzi o literówki czy niedoskonałe formy gramatyczne. Amerykanie nie mają litości co do błędów i oczekują haseł tak podchwytliwych jak to tylko możliwe.

Wszystkie te zmiany są kluczowe i powinny zostać dokonane najszybciej jak to możliwe. Pamiętaj o tym, że koszt pozyskania klienta, który ma negatywne doświadczenia z Twoją firmą jest dwa razy większy niż koszt pozyskania zupełnie nowego użytkownika. Nie jest to tak ważne, kiedy koszt wynosi 15 eurocentów, ale staje się dużym problemem jeśli wynosi 12 dolarów.

A więc dlaczego europejskie startupy nie potrafią skalować?

Zrozumienie potrzeb i oczekiwań użytkownika lub konsumenta jest kluczem do rozwoju. Szczególnie przy przekraczaniu granic. Dodatkowe przeszkody takie jak ograniczenia handlu, podatki czy cła niczego nie ułatwiają. Głównym powodem, dla którego europejskie startupy nie odnoszą sukcesu przy ekspansji, jest to, że nie rozumieją iż muszą spełnić standardy i oczekiwania rynku na który wchodzą.

–

A już 9 grudnia chciałbym zaprosić w imieniu organizatorów (Arkley VC, TechSorted, Google oraz TechCrunch) na wydarzenie IN-FERENCE poświęconemu trzem zagadnieniom: IoT, DeepTech oraz MedTech. Wydarzenie odbędzie się na Wrocławskim Uniwersytecie Ekonomicznym, start – godz. 10:00. Wszystkie informacje dostępne na stronie wydarzenia. 

–

Derk Steemers

Brand Strategist w specjalizującym się w startupach hardware’owych Arkley VC 

Doradza startupom z zakresie komunikacji, wizerunku oraz metod wzrostu. Zawsze skupiony na produkcie dostarcza wysoce efektywne strategie marketingowe.