Dlaczego Twój marketing nie działa? Pewnie nie zrozumiałeś klienta

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pexels.com

Tak wygląda stały scenariusz wielu firm: prowadzą wiele działań marketingowych, stawiają na obecność we wszystkich kanałach i na wszystkich płaszczyznach, szukają nowinek i coraz skuteczniejszych form reklamy. Wydają furę pieniędzy na Google Adwords i nie widzą zadowalających rezultatów. Brzmi znajomo?

By w pełni zrozumieć naturę problemu (a jest on dużo bardziej złożony niż to że ten, czy inny kanał nie działa) należy zrozumieć naturę marketingu cyfrowego. Zacznijmy od definicji. Zapytany o to czym jest marketing, P. Kotler (nazywany ojcem współczesnego marketingu) wyjaśnił to tak: “jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Marketing to także sztuka sprzedaży, oraz budowania zadowolenia klienta, której rezultatem jest zysk.”

To co składa się na marketing, Kotler określił mianem 4P od angielskich słów: Product (produkt), Price (cena), Place (Miejsce/ Dystrybucja) i Promotion (promocja). Rozwój technologii, a zwłaszcza pojawienie się Big Data wymusiło zmianę spojrzenia na tę koncepcję redefiniując jej części składowe.

Planując działania marketingowe należy uwzględnić wszystkie z wymienionych grup czynników:

• Kształtowanie produktu na podstawie analizy danych jakościowych i ilościowych,
• Dynamiczne kształtowanie cen w zależności od potrzeb i możliwości klienta,
• Wybór najlepszego kanału dystrybucji,
• Przewidywanie reakcji odbiorców.

Cały Internet opiera się na danych. Nie dziwi zatem, że marketing prowadzony za jego pośrednictwem również będzie tych danych wymagał.

Oto i cały sekret…

Nie wystarczy zrobić “POP” i “WOW”. Żeby prowadzić skuteczne działania marketingowe w sieci należy mieć stały dostęp do danych, analizować kampanie, reakcje odbiorców i dynamicznie dostosowywać do nich swoje działania, w tym także sam produkt, jego cenę, treść i kanał przekazu marketingowego, a nawet scenariusz promocji i wygląd strony www.

Nawet najskuteczniejsze rozwiązania zawiodą, jeśli wykonywane działania nie są przemyślane i poparte rozbudowaną strategią. Ważny jest plan i konkretny kierunek dążenia. Wydawanie pieniędzy na wszystko, co wpadnie w ręce nie ma najmniejszego sensu, jeśli kierunek i cel działań nie zostanie zawczasu przemyślany. Należy pamiętać, że strategie komunikacji tworzone z myślą o pojedynczym kanale przestają działać, ponieważ użytkownicy coraz częściej i dynamiczniej skaczą między różnymi kanałami komunikacji. Tak naprawdę nie ma już klasycznych źródeł komunikacji. Teraz mówimy punktami styku z klientem, w których musimy dynamicznie dopasować dla niego treść.

Oto kilka praktycznych porad, jak uniknąć niespójnych działań, rozsianych w wielu różnych kanałach: 

1. Podstawą wszelkich działań jest zrozumienie konsumenta i skupienie się na jego potrzebach

Żeby wiedzieć co mówić, musisz wiedzieć do kogo mówisz. Zainwestuj w analitykę, która pomoże Ci zrozumieć potencjalnych i posiadanych klientów, dzięki monitorowaniu ich zachowania. Do wyboru masz kilka opcji. Z reguły większość platform (CMS do treści, typowe platformy ecommerce do sklepów online) posiada własną analitykę. Z reguły jest to analityka dość podstawowa, jednak już ona daje jako taki ogląd sytuacji. Pójściem o krok dalej będzie zaimplementowanie kodu Google Analytics.

Narzędzie Google oferuje dość dokładny wgląd w ruch na stronie. Z łatwością sprawdzisz dzięki niemu źródła pozyskania ruchu, ścieżki po których poruszają się odwiedzający, a nawet ilość konwersji. Najbardziej zaawansowanym narzędziem jest platforma do automatyzacji marketingu. Pozwala nie tylko monitorować zachowania konkretnych osób na stronie, ale również, dzięki zaawansowanej analityce RFM i sztucznej inteligencji – na budowanie kompletnych profili behawioralnych klientów i przewidywanie ich przyszłych potrzeb.

#1: Skrót RFM można rozwinąć jako Recency – Frequency – Monetary Value. To właśnie te wartości składają się na poszczególne etapy analizy profilu klienta w modelu RFM. Przyjrzyjmy się im bliżej. 

Recency – to czas od ostatniego zakupu dokonanego przez daną osobę. Dzięki tej wartości sklasyfikujesz leady na tych, którzy dokonali zakupu niedawno, tych, którzy kupowali ostatnio w średnio odległym przedziale czasowym i tych, u których czas od ostatniego zakupu jest najdłuższy. To oczywiste, że wszystkie leady są ważne, ale doświadczenie podpowiada, że ci, którzy robili zakupy w niedalekiej przeszłości będą bardziej skłonni dokonać kolejnych.

Frequency – to częstotliwość dokonywania zakupów. Pozwala na podział klientów na częstych, regularnych i okazjonalnych. Można przy jej użyciu śledzić ilość i wartość transakcji w poszczególnych sektorach, a co za tym idzie, umożliwia to dodatkową personalizację przekazu marketingowego. Rzadsze i bardziej ekskluzywne oferty możesz wysyłać do okazjonalnych klientów, którzy zostawiają w sklepie dużo pieniędzy, i częstsze wysyłki cotygodniowych okazji do klientów, którzy robią regularnie mniejsze zakupy.

Monetary Value – to mówiąc wprost ilość pieniędzy zostawiana przez klienta w sklepie. Tę samą grupę klientów, którą podzieliłeś już uwzględniając czas od ostatnich zakupów i ich częstotliwość, możesz jeszcze przeanalizować przyjmując za zmienną ilość wydanych pieniędzy. Otrzymasz znowu trzy grupy – klientów oszczędnych, przeciętnych i premium. W praktyce pozwoli ci to na lepszą kontrolę nad ich zachowaniami. Wiedząc, że klienci oszczędni robią zakupy częściej, choć za mniejsze kwoty, a klienci przeciętni wydają prawie tyle samo co klienci premium, możesz dobrać odpowiednio treść wysyłanych do nich mailingów, czy wyświetlanych na stronie bannerów.

Moduł RFM to nie tylko gołe dane i dzielenie leadów na poszczególne grupy. Dobry software zapewnia możliwość dalszej obróbki wstępnie przygotowanych danych. Prostym i eleganckim rozwiązaniem jest zestawianie par zmiennych w macierze i nakładanie na siebie poszczególnych sektorów. Idąc dalej tym tropem, można, w zależności od potrzeb, przygotowywać bardzo szczegółowo dobrane grupy odbiorców, na przykład klientów premium, którzy kupują u Ciebie ze średnią częstotliwością, ale ostatnio dokonali większego zakupu, czy powiedzmy nowych klientów, którzy bardzo ostrożnie i na próbę kupili coś małego. Tym pierwszym możesz spokojnie wysłać ofertę produktów lub usług komplementarnych w wersji deluxe, natomiast dla tych drugich uruchom edukacyjny cykl lead nurturing, tak aby zmienić ich w lojalnych klientów, z którymi stworzysz długoterminową relację.

#2: Marketing automation to jednak nie tylko analityka. Od jakiegoś czasu magicy z IT zaprzęgają do działania technologie powiązane ze sztuczną inteligencją. 

W półświatku związanym z marketing automation funkcjonuje od dawna oklepany już frazes:

“Właściwa oferta dla właściwej osoby we właściwym czasie”. Dzięki zaawansowanym technologiom wykorzystującym skrypty AI i uczenia maszynowego nabiera on jednak nowej jakości:

“Właściwa oferta dla właściwej osoby we właściwym czasie i we właściwym kanale”.

Mechanizmy te to technologia ucząca się zachowań każdego pojedynczego klienta, przewidująca jego decyzje zakupowe i na bazie tego rekomendująca produkty, które w ocenie algorytmów najprawdopodobniej zakupi w danym momencie.

Szczegółowy wgląd w historię zakupową, analiza związków pomiędzy produktami z różnych kategorii, a także badanie ścieżki zakupowej każdego klienta umożliwia dotarcie do niego w odpowiednim momencie i miejscu z wysoko spersonalizowaną i przyciągającą uwagę ofertą.

Zgromadzona w ten sposób wiedza pozwoli Ci się skupić na planowaniu i realizowaniu tych działań marketingowych, które generują realną sprzedaż i nowy przychód.

2. Zlecaj specjalistom zadania, w których nie jesteś dobry

Nowoczesny marketing jest złożony i wielowymiarowy. Niemożliwe jest więc realizowanie wszystkich działań samodzielnie i na najwyższym poziomie. Wiesz już, co jest kluczowe w marketingu Twojej firmy? Rozważ, czy nie korzystniej byłoby zlecić tych działań, np. napisania artykułu branżowego czy prowadzenia kampanii AdWords profesjonalistom. Zanim jednak zdecydujesz się na działania outsourcingowe, musisz dokładnie wiedzieć, dokąd zmierzasz i jakie konkretnie rezultaty chcesz osiągnąć. Dzięki temu unikniesz niedomówień i jasno wyznaczysz kierunek działań podwykonawcom.

3. Zainwestuj w system do automatyzacji marketingu

Zacznij od naprawdę dobrego systemu, który umożliwi Ci prowadzenie biznesu efektywniej. Pomyśl też o usprawnieniach nie tylko w obrębie marketingu, ale też przy zarządzaniu bazami danych, przepływie kontaktów w firmie i prowadzeniu sprzedaży. Dobry system Marketing Automation pozwoli Ci w pełni obsłużyć dotychczas realizowane działania i zostawi dużo możliwości na ich rozwijanie oraz wdrażanie nowych.

Wybór odpowiedniego rozwiązania nie jest bardzo prosty. Musisz wziąć pod uwagę nie tylko bieżące potrzeby, ale także przyszłe związane z rozwojem firmy i samych działań marketingowych. Potrzebna jest możliwość rozwoju w ramach platformy, którą wybierzemy, tak aby uniknąć późniejszych migracji danych i działań między różnymi systemami.

4. Używaj wielu kanałów marketingowych i kontroluj ich skuteczność

Jeżeli jeden z kanałów nie funkcjonuje odpowiednio, być może należy wprowadzić jakieś zmiany lub usprawnienia. Musisz wiedzieć, które elementy się nie sprawdzają i w które lepiej już nie inwestować. Istnieje mnóstwo opcji, które pozwalają dotrzeć do klienta, nawet jeśli nie dysponujesz jego danymi kontaktowymi. Przykładowo z poziomu platformy marketing automation możesz ustawić: 

• wysyłkę powiadomień web push (krótkich wiadomości wysyłanych przez przeglądarkę – nie wymagają one podawania adresu email, ani akceptowania polityki cookie);
• wyświetlanie ramek rekomendacji (oglądając przedmioty z jednej kategorii odbiorca od razu widzi ofertę rzeczy podobnych, będących w promocji lub komplementarnych);
• wyświetlanie dynamicznych pop-upów (na podstawie wiedzy o zainteresowaniach użytkownika, jego scoringu, historii zakupów a nawet podstrony na której się aktualnie znajduje pozwalają wyświetlać każdemu z osobna treści nawiązujące do tego co robił, lub nadal robi na stronie);
• okienko Live Chat, umożliwiające reagowanie na pytania odwiedzających w czasie rzeczywistym z poziomu strony www;
• wysyłkę oferty email, ale tylko z modułu zawierającego integrację z siecią partnerów, która umożliwia kontakt nawet z tymi osobami, które nie zostawiły żadnych namiarów.

Do tego dochodzi cały zestaw platform społecznościowych.

Klienci dzisiaj coraz aktywniej sami poszukują informacji o produktach i ofertach. Dlatego skuteczny marketing potrzebuje dwóch różnych sposobów komunikacji – inboundowej i outboundowej. Pierwsza skupia się na przyciągnięciu klientów poprzez udostępnianie treści (blog, strona www, webinary), dzięki czemu klient, szukając informacji w wyszukiwarce trafi właśnie na Ciebie. Z kolei outbound, to wszystkie te kanały komunikacji, które kierują treści bezpośrednio do odbiorcy (email, sms, reklama). Łącząc te dwa sposoby komunikacji z jednej strony ułatwiasz klientom znalezienie oferty, a z drugiej sam wskazujesz najważniejsze dla nich informacje.

Podsumowując, można stwierdzić, że za sukcesem w sieci stoi przede wszystkim starannie przemyślana, oparta na danych strategia, oraz mądre wykorzystanie dostępnych narzędzi transformujących surowe dane w konkretne procesy. 

–

Zbliżamy się wielkimi krokami do jednego z ciekawszych wydarzeń digital marketingowych w tym kwartale. Już 26.09.2017 Jeff Bullas ( #1 influencer Digital Marketingu, człowiek, który generuje średnio 5 milionów wizyt rocznie na stronie bez płacenia za to, autor bestsellera „Blogging the smart way”, wymieniony przez Forbes na liście “Top 20 Influencers of CMO’s” – 2017roku) opowie podczas webinaru: jakie kanały przyciągają 300% więcej użytkowników niż social media, jak ważna jest automatyzacja dla dystrybucji Twoich treści oraz jakie są 3 kluczowe darmowe źródła pozyskiwania ruchu na stronie. Jest to świetna okazja do poszerzenia wiedzy, zwłaszcza że webinar jest bezpłatny. Ilość miejsc jest ograniczona. Język: angielski. Zapisy tutaj.

–

Maja Kowalska

PR & Senior Content Manager w SALESmanago Marketing Autoamtion

Człowiek-orkiestra i wulkan (jak przystało na geologa) energii. Z urodzenia – Scyzoryk, po naturalizacji – Krakus (który nadal wychodzi na dwór zamiast na pole, a jak się zapomni to je jagody zamiast borówek). Prowadzi dwa blogi, tworzy hasła do kampanii reklamowych w social media, edukuje i konsultuje językowe wątpliwości (w stylu Sherlocka Holmesa). Twierdzi, że oficjalnie powinna być zatrudniona na stanowisku o nazwie: Manager od Cudów, Władca Czasu i Ogarniacz Chaosu.