Dlaczego warto skomplikować swój produkt. Case study Everytap

Podobno Hollywood to takie miejsce, gdzie przyjeżdżasz, wypijasz drinka, wchodzisz do basenu i nagle masz osiemdziesiąt lat. Z rozwojem produktu bywa podobnie. Startujesz z prostym pomysłem, coś w nim zmieniasz, coś grzebiesz i nagle skomplikowałeś swój produkt. Gratulacje.

Przez ostatnie trzy lata sporo pozmienialiśmy w Everytap (aplikacji mobilnej używanej w knajpach). Pokomplikowaliśmy życie naszym użytkownikom i jako gość od UX wiele rzeczy zrobiłbym dziś lepiej, gdybym wiedział to i tamto. Problem w tym, że „to i tamto” odkrywa się po drodze. A droga jest stale pod górkę, choć po jej przejściu rozsypana układanka produktu zaczyna się wreszcie składać.

Spoiler: czasami warto skomplikować prosty produkt. Wiem coś o tym, bo choć kosztowało nas to sporo kopniaków w tyłek, to równocześnie wyciągnęliśmy z tego kupę wniosków. Dzięki nim dołączyło do nas ponad 150 tys. użytkowników, zaufało około 700 partnerów, dostaliśmy nagrodę Mobile Trends Award za najlepszy mobilny startup, zostaliśmy nominowani w kategorii best UX europejskiego konkursu CESA, gdzie niedawno w Lublanie odebraliśmy statuetkę. Jakoś po drodze byliśmy też wyróżnieni przez Apple i Google, wciąż okupując czołowe miejsca kategorii Food & Drink rankingu App Store, jako najlepiej oceniana aplikacja przez użytkowników. Czyli coś się udało.

Oczekiwania vs rzeczywistość

Jeszcze parę lat temu świat wyglądał na nieco porządniejsze miejsce. Może dlatego tworzenie produktu wyobrażałem sobie wtedy wzruszająco naiwnie. Jest pomysł, ciśniemy realizację i wkrótce kończymy z dziełem swoich marzeń. O, wyglądało to jakoś tak:

(Kliknij w obrazek, aby powiększyć)

Dobre żarty. Wszystko, co spotkało mnie w Everytap, wyglądało zupełnie inaczej. Zaczynaliśmy z ultraprostym pomysłem: stwórzmy aplikację mobilną, nieobciachowe narzędzie do budowania lojalności klientów restauracji, pubów itd. Na tym etapie zależało nam, by nabijanie punktów stało się “czymś fajnym”, a nie wstydliwym. Wykorzystaliśmy do tego świeżą technologię iBeacon. W trzech krokach miało to wyglądać tak:

1. Użytkownik z Everytap na telefonie wchodzi do knajpy. Czasami punkty wpadają mu już za samą wizytę z automatu. Bez wyciągania smartfona z kieszeni.

2. Po wejściu dostaje wiadomość powitalną, zachęcającą do nabicia punktów za zamówienie (notyfikację wywoływało wejście w zasięg beacona).

3. Płacąc za zamówienie, przykłada telefon do beacona przy barze i nabija w ten sposób punkty.

(Kliknij w obrazek, aby powiększyć)

Problem w tym, że używając beaconów przecieraliśmy szlaki w ich komercyjnym wdrożeniu. Nadajniki iBeacon bywały w tamtym okresie kapryśne i nie potrafiły komunikować się z częścią smartfonów naszych userów. I jeśli jesteś nowym użytkownikiem Everytap, idziesz do lokalu pierwszy raz użyć tej “wspaniałej aplikacji” (tak przecież o niej mówiliśmy!), a na Twoim telefonie nie dzieje się nic, to jest to tak zwany Game Over. Na tym etapie możemy sporo dyskutować o optymalizacji UX, ale jeśli coś po prostu nie działa, to ciężko to ukryć.

Przy okazji doszliśmy do trzech dodatkowych wniosków:

1. Nagradzanie za zbieranie punktów jest na tyle odległe (trzeba uzbierać ich zbyt dużo, by mieć coś sensownego), że użytkownicy tracą motywację do używania aplikacji. Rozwiązanie? Musimy dodać jakieś natychmiastowe korzyści.

2. Nie mamy w aplikacji miejsca na płatną promocję czegokolwiek. Rozwiązanie? Musimy przeprojektować ekran główny, dodając miejsce sprzedażowe.

3. Lojalność nie jest wcale tak ważna dla właścicieli lokali. Dużo się o tym gada, a potem słabo ceni. Tak jak „nie ufajcie Jarząbkowi„, tak nie ufajcie w deklaracje ludzi.

Zakasaliśmy rękawy i zaczęliśmy udoskonalać – czyli w naszym przypadku komplikować – Everytap. Droga, którą pokonywaliśmy przez kolejne miesiące wyglądała mniej więcej tak:

(Kliknij w obrazek, aby powiększyć)

W poszukiwaniu market fit

Od premiery Everytap do teraz aplikacja przeszła kilka poważnych rewolucji. Startowaliśmy jako ładnie opakowany program lojalnościowy, z czasem dodaliśmy elementy związane z promocją kuponów zniżkowych, walczyliśmy o podkreślenie grywalizacyjnego aspektu naszej aplikacji i ostatecznie zabrnęliśmy w miejsce, gdzie sami nie wiedzieliśmy, jak mamy o sobie myśleć i mówić. A to tworzy duży problem w komunikacji marki.

(Kliknij w obrazek, aby powiększyć)

Protip: rozwój produktu nie odbywa się w próżni. Na każdym etapie naszego istnienia pojawiali się nowi użytkownicy, mający w głowie inne wyobrażenie na nasz temat. Jeśli ktoś dołączył do nas w połowie 2014 roku, zainteresowany nabijaniem punktów, to rozpatrując jego potrzeby używania Everytap – od paru miesięcy z każdą kolejną aktualizacją kładziemy mu kłody pod nogi (aplikacja skupia się obecnie na czym innym niż nabijanie punktów).

Dla produktu takiego jak nasz, który długo poszukiwał swojego market fit, zapanowanie nad oczekiwaniami różnych grup użytkowników stanowiło poważne wyzwanie. Przez cały ten czas ratowaliśmy się przedstawianiem naszych rewolucyjnych działań jako naturalnej ewolucji. O ile Everytap z upływem czasu kładł nacisk na inne funkcjonalności, to nigdy nie wywaliliśmy czegoś, co było realnie używane przez ludzi na mieście. Siłą rzeczy produkt się komplikował i zamieniał w kombajn. Wyglądało to mniej więcej tak:

(Kliknij w obrazek, aby powiększyć)

Wszystkie zmiany, jakie do tej pory przechodziliśmy, były motywowane dwoma czynnikami:

1. od strony biznesu: znalezieniem wystarczająco efektywnego źródła przychodu,

2. od strony użytkowników: próbami upraszczania tego, co chwilę wcześniej skomplikowaliśmy.

Ważne info: Everytap na każdym etapie działania zarabiał. Ważniejsze info: nie były to zadowalające pieniądze, a umówmy się, że o sukcesie działalności można mówić wyłącznie, gdy zna się koszty inwestycji. Jeśli kosztem wycięcia tysięcy drzew wyprodukuje się tysiąc zapałek, to jest to tylko zabawa. Szczerze mówiąc nikt z nas nie tęsknił do piaskownicy.

Historię Everytap podzielić można na cztery główne etapy:

1. Program lojalnościowy – punkty za zamówienia i wizyty,

2. Kupony & zniżki – zachęcanie do odwiedzania lokali przez zniżki,

3. Marketplace – generowanie sprzedaży w lokalu przez płatności mobilne,

4. Sprzedaż pakietów – sprzedaż pakietów (np. śniadań po niższej cenie).

Pierwsze dwa etapy, w tabelkach Excela, zapowiadały całkiem interesujące przychody. Głównym źródłem wpływów były indywidualne umowy z miejscami, które godziły się na stałą opłatę abonamentową. Problem w tym, że właściciele lokali niekoniecznie garnęli się do terminowego opłacania wystawionych im faktur. Szach.

Z miesiąca na miesiąc dorastaliśmy do podjęcia kluczowej decyzji – realne pieniądze muszą zacząć przepływać przez Everytap. Aplikacja stanie się sklepem, gdzie użytkownicy będą mogli kupować wybrane pozycje w korzystnych cenach. Przy okazji można wpleść tu ukryty (tym razem naprawdę wygodny!) program lojalnościowy i generować zyski lokalu poza godzinami jego otwarcia. Dostrzegliśmy tu korzyści dla wszystkich stron, a zarobek Everytap miał brać się z prowizji za sprzedane oferty. Od tej pory odwróciliśmy sytuację, bo to lokale miały czekać na spłynięcie pieniędzy od nas. Szach-mat, ateiści.

Odkręcamy kurek pieniędzy

Spójrzmy na sytuację Everytap z dwóch stron. Po pierwsze: w dobie popularności Ubera wprowadzenie płatności mobilnych w projekcie takim jak Everytap brzmi zupełnie naturalnie. Z drugiej strony trudno się dziwić, że użytkownicy podchodzili do tej nowości z rezerwą. Z rozmów z nimi wynikało jasno, że nie rozumieją powodów zmiany, ani wynikających z niej korzyści. Potrzebowaliśmy prostego przekazu do ludzi, którzy na nowo zrozumieliby, dlaczego warto z nas korzystać.

Na podstawie doświadczeń z poprzednich akcji marketingowych uznaliśmy, że musimy zawęzić pole działania do konkretnej niszy. Wybór padł na sprzedaż zestawów śniadaniowych. To wdzięczny temat, pozwalający skojarzyć Everytap z miłym początkiem dnia. Wciągnęliśmy w nasz pomysł ponad 200 lokali z 8 największych miast w Polsce. Przedstawiliśmy im wartość, jaką będą mieć ze współpracy (temat rzeka na inny artykuł) i uzgodniliśmy warunki. Deal między nami był prosty: knajpy godzą się sprzedawać w Everytap śniadania po wyjątkowo niskiej cenie, a w zamian zapewniamy im dostęp do stworzonych przez nas narzędzi marketingowych. Szczęśliwie złożyło się, że przez ostatnie 3 lata zbudowaliśmy trochę magii i wreszcie mogliśmy to wykorzystać. Niedługo potem odpaliliśmy przedsprzedaż śniadań po 9 złotych do kupienia wyłącznie z Everytap.

Efekt? Pierwszego dnia przegrzały się nam serwery, a widmo fuckupu zaglądało w przestraszone oczy. Kilkanaście godzin później ugasiliśmy pożar. Przez kolejne dwa tygodnie sprzedaliśmy blisko 30 tys. zestawów śniadaniowych. Przez aplikację przepłynęło ponad 250 tys zł. Bum!

Historia zatoczyła koło

Znalezienie swojego market fit zajęło Everytap jakieś trzy lata i zabawa zaczęła się na nowo. Wreszcie możemy pozwolić sobie na upraszczanie zarabiającego produktu, przedstawianie zrozumiałej oferty dla naszych partnerów i budowanie zrozumiałej komunikacji marketingowej. Uff, to była długa droga, a końca nie widać.

Trzy najważniejsze wnioski:

1. Testy i optymalizacja UI/UX są super po znalezieniu swojego market fit.

2. Każdą rewolucję da się przedstawić jako ewolucję – i to jest spoko.

3. Czekaj aż, padną Ci serwery – wreszcie Twój produkt kogoś interesuje.

–

Kamil Łukasiewicz

Co-Founder i Head of UX/UI Design w Everytap

Pasjonat UX z wszechstronnym doświadczeniem w projektowaniu aplikacji mobilnych. Co-Founder oraz Head of UX/UI Design w Everytap oraz wykładowca uczelni SWPS na kierunku User Experience: Psychologia projektowania. Chętnie łamie obowiązujące schematy, by dostarczać użytkownikom najbardziej atrakcyjne i dopracowane produkty. Zafascynowany tworzeniem rozwiązań mobilnych korzystających z najnowszych technologii. Współtwórca produktów trzykrotnie nominowanych do nagrody Mobile Trends Award oraz zwycięzca kategorii Best UX w konkursie Central European Startup Awards. Zaangażowany dawniej w powstanie agencji Movade oraz rozwój produktów mobilnych Grupy Nokaut.