eBay zlekceważył podstawową zasadę chińskiego e-commerce: adapt or die! Ty nie popełniaj tego błędu

Na wstępie mam dla Was smutną wiadomość: planując ekspansję na rynek chiński jesteście zdani tylko na siebie, ponieważ nie ma w Polsce rządowego programu wspierającego ten proces. Mimo tego, że plan utworzenia takiego programu był. W połowie września brałem udział w spotkaniu z delegacją Chińskiej Republiki Ludowej w Ministerstwie Rozwoju w sprawie Informacyjnego Szlaku Jedwabnego. Strona Chińska wielokrotnie podkreślała wagę e-commerce i roli rządu we wspieraniu firm. 

Jako jedyny przedstawiciel biznesu ze strony polskiej (pozostałą część delegacji stanowili przedstawiciele naszego rządu) zaproponowałem stworzenie polsko-chińskiej e-platformy sprzedażowej w modelu B2C na wzór Allegro. Działając pod skrzydłami obu rządów platforma gwarantowałaby bezpieczeństwo dla producentów i dystrybutorów, że ich towar nie zniknie bez śladu oraz że otrzymają zapłatę. Oprócz rozwiązań online kluczowym założenie platformy byłyby rozwiązania offline z zakresu logistyki i obsługi klienta.

Bazując na specjalnych strefach wolnego handlu stworzonych przez oba kraje i wspólnie prowadzonych centrach logistycznych, można by stworzyć sprawnie działający mechanizm wymiany handlowej między mieszkańcami Chin i Polski. Na przykład, niesprzedane towary mogłyby wrócić do kraju pochodzenia, bez formalności i kosztów celno-podatkowych. Ponadto stworzenie biur obsługi klienta po obu stronach jedwabnego szlaku, które ściśle by ze sobą współpracowały zapewniłoby najwyższą jakość usług kupującym w obu krajach.

Na moją propozycję przedstawiciele chińskiego rządu zareagowali pozytywnie, jednocześnie informując mnie, że to co zasygnalizowałem jako bariery dla naszych firm, dla nich nie stanowi najmniejszego problemu. Ponadto oni już teraz świetnie sobie radzą budując u nas hale magazynowe i wspierając swoje globalne platformy sprzedażowe, ale jeśli nasz rząd będzie zainteresowany współpracą w tym zakresie, to chętnie podejmą temat. Przedstawiciele polskiego rządu wyrazili opinie, że handel e-commerce to kwestia prywatnego biznesu i Państwa Polskiego to zagadnienie nie interesuje.

Zostałem również poinstruowany, że na spotkaniu musimy się skupić na ważnych zagadnieniach państwowych, a nie na biznesie i handlu internetowym, które nie mają nic wspólnego z polską racją stanu. Uważam, że takie zachowania to pominięcie szansy na zarobek, czego dowodem są poniższe statystyki.

Chiny, to największy rynek e-commerce na świecie

Mieszkańcy Chin pokochali zakupy przez internet i już dziś ich kraj jest największym rynkiem e-commerce na świecie, znacząco wyprzedzając Stany Zjednoczone. Przy populacji dochodzącej do 1,4 miliarda ludzi klasa średnia liczy 300 milionów, natomiast z sieci korzysta obecnie ponad 720 milionów osób. Pokrycie internetem to dopiero zaledwie 52% kraju, czyli prawie o połowę mniej niż w USA czy Europie Zachodniej. Patrząc na powyższe liczby chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że potencjał wzrostu jest nadal nieprawdopodobny.

Jednak gdyby ktoś miał jeszcze wątpliwości, to warto dodać, że koncept pracy za „miskę ryżu” jest już od lat nieaktulany. Pensje w Chinach rosną nieprzerwanie od dwudziestu lat. Obecnie średnia pensja wynosi ponad 800 dolarów miesięcznie, a każdy awans oznacza znaczący wzrost wynagrodzenie, średnio o 50%.

W 2015 roku sprzedaż online w Chinach wyniosła 590 miliardów dolarów i stanowiło to 13% całości sprzedaży detaliczniej. Podczas kiedy w USA przychody ze sprzedaży internetowej w tym samym czasie wyniosły 350 miliardów dolarów, stanowiąc zaledwie 8% całości handlu detalicznego. Natomiast według szacunków do 2018 roku handel online w Chinach osiągnie poziom tryliona dolarów, a w USA zaledwie 500 miliardów dolarów. Liczba osób dokonujących zakupów przez internet przekroczyła już 300 milionów.

Najciekawsze w chińskim rynku internetowym jest to, że jego nieprawdopodobny rozwój w żadnym stopniu nie zagroził handlowi tradycyjnemu, a wręcz przeciwnie, stworzył nowe zachowania konsumpcyjne w modelu Omnichannel. 

Rynek profesjonalny i zorganizowany

Do 2010 roku większość sprzedaży online dokonywana była przez osoby prywatne w modelu C2C, obecnie już ponad połowa to sprzedaż prowadzona przez firmy w modelu B2C. W praktyce chiński rynek eCommerce B2C jest podzielony pomiędzy dwie platformy sprzedażowe: Tmall należący do grupy Alibaba oraz JD.com, które razem kontrolują ponad 80% rynku. Jest to zupełnie odwrotna sytuacje niż ta, z którą mamy do czynienia w Europie Zachodniej czy USA, gdzie większość sprzedaży online odbywa się w niezależnych małych i średnich sklepach. W rezultacie rynek sprzedaży online w Chinach oparty jest na modelu platform sprzedażowych.

Wspomniany wcześniej Tmall ma 58% rynku online B2C, oferując klientom ponad 70,000 lokalnych i międzynarodowych marek od ponad 50,000 sprzedawców. Druga pod względem wielkości platforma to JD.com posiadająca 23% udziału w rynku, rozpoczęła działalność jako sklep optyczny, a obecnie umożliwia firmom sprzedaż wszelkiego rodzaju produktów. To co wyróżnia ją od Tmall to własne centra logistyczne, z których korzystają wystawiający tam towary sprzedawcy.

Kolejna platforma – Suning ma już zdecydowanie mniejszy udział w rynku, zaledwie niecałe 4%. Należy do największego chińskiego detalisty elektroniki i jako otwarta platforma działa dopiero od 2013 roku. Vipstore to z kolei platforma wyprzedażowa, na której sprzedawcy oferują swoje towary z ogromnymi rabatami przez bardzo krótki czas. 80% klientów stanowią Panie, których zakupy odpowiadają za 90% obrotu. Vipstore ma około 3% rynku. Ostatnią platformą, o której na tą chwilę warto wspomnieć jest Gome ze swoim 1,5% udziałem w rynku. Specjalizuje się w produktach dla dzieci, wyposażenia domu oraz wyrobach medycznych.

Amazon.cn ma mniej niż 1% udziału w tym rynku, natomiast eBay w ogóle nie istnieje, ponieważ zlekceważył podstawową zasadę rządzącą chińskim eCommerce: Adapt or die!  

Chiński rynek możemy podzielić na 5 grup kanałów sprzedaży

Jak nietrudno się domyślić z uwagi na realia rynkowe większość lokalnych i zagranicznych firm decyduje się na otwarcie kont na dominujących platformach sprzedażowych, zamiast budować niezależne sklepy internetowe. Natomiast firmy, które zdecydowały się na prowadzenie niezależnych sklepów w większości budują je na otwartych platformach chińskich takich jak EcShop, na którym bazuje ponad 51% chińskich sklepów, Taobao 18%, czy ShopEx ponad 15%. Przewagą tych rozwiązań nad Magento, na bazie którego obecnie działa 2,73% stron posiadających chińską domenę czy WooCommerce – 4,41% sklepów, jest wbudowana integracja z chińskimi systemami płatności oraz lokalnymi mediami społecznościowymi.

Natomiast ich ogromnym minusem dla nas jest fakt, że są to chińskie backendy więc żeby je obsłużyć konieczna będzie znajomość języka.

Obecnie chiński rynek e-commerce możemy podzielić na pięć grup kanałów sprzedaży. Dominujące platformy sprzedażowe w modelu B2C takie jak Tmall czy JD, które obecnie mają ponad 50% udziału w całym rynku; platformy działające w modelu C2C takie jak Taobao; multibrandowe platformy B2C jak Suning; wyprzedażowe platformy B2C jak VIPstore oraz niezależne sklepy w większości bazujące na otwartych chińskich rozwiązaniach eCommerce.

Jednakże platformy sprzedażowe nie są w stanie traktować klientów tak dobrze jak niezależne, dedykowane sklepy internetowe. W którymś momencie klienci zaczną domagać się lepszych doznań zakupowych związanych z wyglądem strony, funkcjonalnością oraz bardziej spersonalizowanymi treściami. A przede wszystkim lepszą obsługą skoncentrowaną na danej marce i konkretnych produktach, nie rozproszonych pośród miliona innych wystawionych na platformie sprzedażowej.

Zatem naturalną droga rozwoju chińskiego rynku e-commerce będzie stopniowa fragmentacja oraz powstawanie dużej ilości małych i średnich sklepów internetowych. 

Mobile oraz social media – klucze do sprzedaży online w Chinach

Wpływ mediów społecznościowych na rynek e-commerce w Chinach jest większy, niż gdziekolwiek indziej na świecie. Chiński internauta spędza średnio 90 minut dziennie na platformach społecznościowych pisząc i czytając wszelkiego rodzaju recenzje i opinie. 75% użytkowników wystawie opinie i pisze recenzje dotyczące produktów, usług, filmów czy wydarzeń. Podczas kiedy na Zachodzie robi to zaledwie 20% z nas. Co więcej aż 38% chińskich konsumentów opiera swoje decyzje zakupowe o rekomendacje, które przeczytali na portalach społecznościowych.

W praktyce oznacza to, że prawie 40% całego obrotu online jest uzależniona od mediów społecznościowych. Ponadto Chińczycy bardzo podkreślają swoją lojalnością wobec marek na portalach społecznościowych, jednakże robią to tylko i wyłącznie w nadziei otrzymania zniżek lub specjalnych ofert. Jeśli dana marka nie spełni ich oczekiwań w tym zakresie, przeniosą swoją lojalność na inny brand. 

Ogromny wzrost sprzedaży online w Chinach jest możliwy głównie dzięki szybkiemu rozwojowi aplikacji mobilnych, których konsumenci używają do dokonywania zakupów przez internet. Nic w tym dziwnego skoro ponad 90% internautów korzysta z internetu na urządzeniach mobilnych. Dominujące platformy sprzedażowe Tmall i JD.com znacząco zwiększyły swój udział sprzedaży mobilnej w ostatnim czasie. Ponadto obie platformy mają swoje własne aplikacje mobilne oferujące klientom możliwość dokonywania zakupów przy użyciu telefonów. Dodatkowo JD.com rozpoczęło współpracę z WeChat, największym chińskim komunikatorem co sprawi, że zakupy online będą jeszcze bardziej dostępne.

To tyle z teorii, ale jak to zrobić?

Zakładam, że na tym etapie większość z Was jest już zdecydowana na podbój chińskiego rynku. Z ponad 700 milionami internautów i gwałtownie rosnącą konsumpcją potencjał chińskiego e-commerce jest gigantyczny. Jednakże fakt, że ponad 80% sprzedaży B2C odbywa się na platformach Tmall oraz JD.com powoduje, że większość firm wybiera właśnie te kanały sprzedaży. Ich obsługa jest bardzo kosztowna i w zasadzie wymaga magazynowania towaru w Chinach. Z drugiej strony najbardziej naturalnym kierunkiem rozwoju dla chińskiego rynku e-commerce będzie stopniowe rozdrobnienie wraz z pojawieniem się dużej liczby małych i średnich niezależnych sklepów internetowych.

Prowadzenie takiego sklepu jest znacząco tańsze niż profilu na Tmall czy JD.com, a towar można wysyłać bezpośrednio z Polski do klienta końcowego. Żeby uruchomić niezależny sklep potrzebny jest: chiński hosting, chińską domena, dobrze zlokalizowana strona www dostosowana pod chińskiego odbiorcę, koniecznie w wersji mobilnej, a w idealnej wersji dedykowana aplikacja zakupowa, pozycjonowanie na Baidu, no i działania reklamowe w chińskich mediach społecznościowych, ponieważ wszystkie nasze platformy takie jak Facebook czy Twitter są w Chinach zablokowane i niewidoczne.

–

Wiemy już, że nie możemy liczyć na pomoc rządu podczas ekspansji na rynek chiński, a konkurencja rośnie w siłę w niesłychanie szybkim tempie, w dużej mierze dzięki wsparciu chińskiego Państwa. Stworzenie pierwszej polskiej e-platformy sprzedażowej, na której Chińczycy będą kupować nasze produkty jest jak najbardziej możliwe i wyczekiwane. Natomiast budowa magazynów i centrów logistycznych w Chinach, zapewniających sprawną i bezpieczną dystrybucję polskich produktów to inwestycja, która przy mądrej strategii szybko się zwróci.

Na tę chwilę polskie firmy mogą na własną rękę podbijać największy rynek e-commerce na świecie, wystawiając swoje produkty na chińskich platformach sprzedażowych. Wszystko to jednak nie ma sensu bez skutecznych działań marketingowych, nigdy nie osiągną one odpowiedniej skali. Prawda jest smutna: Polska i polskie produkty nie istnieją w świadomości większości Chińczyków. Dlatego moją drugą propozycją zaprezentowaną na spotkaniu w Ministerstwie Rozwoju było stworzenie kompleksowej e-platformy informacyjnej promującej nasz kraj w Chinach.

Pomysł ten na tyle spodobał się naszym władzom, że trafił do wstępnego planu współpracy dotyczącej „Informacyjnego Szlaku Jedwabnego między Polską a Chinami” – a co z tego będzie zobaczymy. Istnieje cień szansy, że zdążymy jeszcze załapać się na ten ultra szybki pociąg zanim odjedzie.

–

Michał Krzywiak

Założyciel EnterChina

EnterChina jest agencją interaktywną specjalizującą się w strategiach wejścia online na rynek chiński, rozwiązaniach z zakresu e-commerce oraz e-marketingu, w tym tworzenie chińskich stron www oraz sklepów internetowych, pozycjonowanie w Chinach i kampanie w chińskich Social Mediach. Od dziesięciu lat związany z e-commerce i branżą jubilerską. Przez dwa lata organizował sprzedaż online w Chinach dla hongkońskiego producenta biżuterii.