Ekspansja zagraniczna firmy – efektywny marketing online

Okres pandemii zweryfikował, jak szybko firmy są w stanie zaadaptować się do zmian na rynku. Te, które zareagowały sprawnie, najszybciej odbiły się od kryzysu, a nawet mogły na nim skorzystać, co widać również w branży marketingowej. Jak to się ma do działań międzynarodowych?

Według GUS w ostatnich latach aż o 3,4 proc. wzrosła liczba przedsiębiorstw posiadających jednostki zagraniczne. Mamy do dyspozycji prostsze i szybsze płatności zagraniczne oraz coraz powszechniejsze wykorzystanie rozwiązań technologii cyfrowej.

Dodatkowo lwia część działań promocyjnych przeniosła się w pandemii do sieci i ten trend nadal się utrzymuje. Wszystko to zachęca do zwiększania zasięgu działań na rynki zagraniczne. Zanim jednak zdecydujesz się na taki krok, warto dobrze się przygotować.

Z biznesem za granicę – o czym warto pamiętać na starcie

To, w jakim kraju próbujemy wdrożyć dany model biznesowy, powinno być podyktowane wnioskami z badań rynku. Pierwszymi czterema rynkami, na które wszedł WhitePress®, były Czechy i Słowacja, ale także oddalone od granic Rumunia i Węgry, ponieważ poziom rozwoju branży oraz wymogi formalne na tych rynkach okazały się najbardziej sprzyjające.

Co warto sprawdzić, rozważając ekspansję na dany rynek?

• krajowe normy prawne, prawo podatkowe, przepisy RODO i regulujące działanie w danym segmencie rynku,
• wymogi formalne dla założenia spółki/filii,
• konkurencyjność produktów lub usług,
• wymagania logistyczne (np. w przypadku e-commerce),
• specyfikę rynku i sytuację zastaną,
• szacowane koszty wdrożenia modelu na rynek,
• marketing na rynku i analiza SEO.

Trzeba tu również podkreślić ogromną wartość zespołu. Zdecydowanie lepiej jest budować lokalne zespoły i wybrać do nich odpowiednie, obeznane w branży osoby, niż sterować wszystkimi działaniami z biura w Polsce.

Nawet najlepsza analiza obcego rynku nie pozwoli nam zrozumieć go tak, jak rodzimym specjalistom, którzy od lat funkcjonują i pracują w danym środowisku.

Pamiętajmy również o konieczności zmian technicznych strony/platformy. W przypadku WhitePress® wymagało to wdrożenia szeregu nowych funkcjonalności umożliwiających operowanie na licznych rynkach. W 2018 roku udało się postawić platformę w wersji 2.0, na której można dokonywać transakcji w różnych językach i walutach, pomiędzy spółkami z wielu krajów.

SEO w ekspansji zagranicznej

Poza zmianami w oprogramowaniu warto pamiętać, że strona internetowa – miejsce, gdzie będą trafiać klienci – również musi mieć nową wersję. Już na tym etapie należy zaplanować strukturę witryny i treści tak, by były przyjazne wyszukiwarkom.

– Planując wyjazd z kraju, zazwyczaj się do niego starannie przygotowujemy. Nie inaczej jest z ekspansją zagraniczną Twojego serwisu – aby przetrwać na obcym rynku, musisz odpowiednio zadbać o swoją stronę.

Po pierwsze – nie próbuj podbijać zagranicy krajową domeną – .pl czy inną domeną typu ccTLD, nie będą one dobrze działać na obcych rynkach. Postaw na domenę globalną, najlepiej .com. Możesz także rozważyć stworzenie osobnej strony dla każdego nowego rynku, jednak jest to proces dużo bardziej czasochłonny i wymagający większych nakładów.

Po drugie – przygotuj odpowiednie wersje językowe, a następnie otaguj je poprawnie w kodzie za pomocą atrybutu hreflang. Po trzecie – zadbaj o treści. Pozwól, aby Twój content tworzyli native speakerzy z danego rynku. Tłumaczenia najczęściej nie oddają całkowicie sensu przekazu i w efekcie nie wyglądają naturalnie.

I po czwarte – na SEO patrz lokalnie. Sprawdź, jakie praktyki SEO stosowane są na danym rynku i dopasuj swoją strategię. Wykonuj keyword research w docelowym języku, sprawdzając wolumeny wyszukiwań. Także tutaj tłumaczenie fraz może spowodować niezbyt trafne dopasowanie, a w efekcie będziemy pozycjonować się na frazy, które nie mają sensu z punktu widzenia wyszukiwania – mówi Tobiasz Szlęk, International SEO Manager w WhitePress®.

Domena a działania międzynarodowe

Jak wskazuje nasz ekspert, kwestia domeny jest bardzo ważna, nie tylko ze względu na SEO, ale i użytkowników, a nawet budżety na rynkach zagranicznych.

Najpopularniejsze 3 opcje to:

• strony regionalne na subdomentach (https://pl.pinterest.com/),
• strony regionalne na podkatalogach (https://www.picodi.com/sk/),
• lokalne domeny najwyższego poziomu (https://www.notino.sk/).

Wymienione warianty mają oczywiście swoje wady i zalety. Domeny lokalne najwyższego poziomu to najdroższa opcja (zwykle trzeba je odkupić), choć dla rodzimych odbiorców zarazem najbardziej czytelna.

W WhitePress® początkowo tak właśnie postąpiliśmy, jednak czas pokazał, że nie jest to dla nas najlepsze rozwiązanie. Ekspansja okazała się dynamicznie postępować, a rozwój ten wymaga spójnej struktury, szczególnie na potrzeby SEO. Ostatecznie została przez nas przejęta domena whitepress.com, by niezależnie od polskiego serwisu stworzyć domenę matkę o charakterze międzynarodowym i przenieść strony zagraniczne na subdomeny whitepress.com/[region].

Treści w marketingu międzynarodowym

Przy podejmowaniu decyzji o ekspansji warto mieć świadomość, że każdy element styku z klientem będzie wymagał tłumaczenia i to z głową. Począwszy od zawartości strony internetowej i operatorów tekstowych, poprzez dostosowanie znaków towarowych i nazw, aż po tworzenie treści promocyjnych i aktywność w social mediach.

Zabierając się do tłumaczeń, dobrze jest najpierw przeprowadzić wnikliwą analizę marketingową w kontekście nazw towarowych, która odpowie na pytanie, czy wymagają one zmiany; czy w innym języku nie są obraźliwe lub wulgarne. Znacie przypadek krakowskiego hotelu w Pałacu Bonerów? Zanim zmieniono pierwotną nazwę anglojęzyczną the Boner Palace, zdążyła ona wzbudzić spore kontrowersje.

Jeśli chodzi o treści na stronie, takie jak opisy kategorii, usług czy produktów, też warto zachować czujność. W WhitePresss® jesteśmy przeciwnikami automatycznych tłumaczeń online, które robią zwykle więcej szkody niż pożytku. Czy wiecie, że fatalnym opisom produktów ze stron AliExpress i Shein poświęcono ironiczny fanpage na Facebooku (Opisy z Aliexpress)?

Przykłady można mnożyć. O ile Google Translate całkiem nieźle radzi sobie w przekładzie na polski z angielskiego, o tyle z innymi językami efekty bywają komiczne. Najlepsze oferty nie będą latać w twoich ustach jak pieczone gołębie – to kwiatek z naszego podwórka (zdanie z węgierskiego ebooka przetłumaczone automatycznie).

Nasze doświadczenia wskazują, że tłumaczenia „ręczne” lub stworzenie zupełnie nowego tekstu to najlepsze rozwiązanie. Strona WhitePress® oraz panel administracyjny były tłumaczone przez lokalne zespoły, które specjalizują się w branży i dobrze znają funkcjonalność platformy. Dzięki temu uzyskaliśmy tłumaczenia nie wymagające dodatkowej pracy: inteligentne, z użyciem odpowiedniego słownictwa i bez kalek językowych.

Link building i content marketing międzynarodowo

Nieco inaczej jest z publikowaniem treści na blogu firmowym, w ramach kampanii PR-owych czy artykułów sponsorowanych. W tego rodzaju contencie nie polecamy tłumaczeń, nawet bardzo dobrych. Z kilku powodów:

• koszt tłumaczenia jest zwykle wyższy niż koszt napisania nowego artykułu,
• niektórych treści nie sposób przełożyć w stosunku 1:1 lub wymagają do tego podstawowej wiedzy na dany temat,
• tłumaczenie nie będzie odpowiednio zoptymalizowane pod SEO, takie treści powinny być dostosowane merytorycznie do danego rynku.

Kto zatem ma pisać artykuły dla Twojej strony zagranicznej?

Zdecydowanie zachęcamy do współpracy z lokalnymi copywriterami. Sami w ten właśnie sposób dostarczamy klientom specjalistyczne, wysokiej jakości treści w różnych językach.

W WhitePress® nauczyliśmy się, na co szczególnie zwracać uwagę przy współpracy z copywriterami z innych krajów:

• twórzmy szczegółowe wytyczne z zastosowaniem odpowiednich jednostek (np. w Polsce wycenia się za znaki ze spacjami, podczas gdy w większości Europy – za słowa)
• dodawajmy wytyczne SEO poprzedzone analizą słów kluczowych dla danego rynku,
• negocjacje wyceny muszą być adekwatne do rynku: dobrze jest poznać średnie stawki lokalnych twórców.

Zaskakujące, jak odmienne są ceny za copywriting w różnych państwach Europy.

Z kolei Link building za granicą rozbija się głównie o trudności z dystrybucją treści i pozyskiwaniem linków na nowym rynku.

Jednym z wygodnych rozwiązań jest korzystanie z naszej platformy. WhitePress® działa dziś w 22 krajach – niemal całej Europie oraz w Turcji i Brazylii. Oznacza to, że za pośrednictwem platformy można zamówić publikacje w portalach z wybranego kraju, a także zlecić przygotowanie treści w dowolnym języku i zapłacić w dowolnej walucie. Inteligentna wyszukiwarka z szeregiem filtrów pozwala na wybranie odpowiednich stron do publikacji artykułów, a cały proces zamówienia jest maksymalnie uproszczony pod względem formalno-rozliczeniowym.

Innym sposobem na budowanie świadomości marki i zdobywanie nowych linków na rynku zagranicznym może być nawiązanie współpracy ze stowarzyszeniami oraz podmiotami związanymi z branżą. Wspólne akcje contentowe, wzajemna promocja sezonowa czy wymiana publikacji to tylko kilka propozycji, z jakimi można wyjść do potencjalnych partnerów.

Specyfika rynku

Świadomość odmienności rynku ma znaczenie w wielu obszarach działań. W online marketingu kluczowe jest uwzględnienie tej specyfiki. Bez względu na to, na ile charakter produktu lub usługi jest uniwersalny, strategia oparta na kalkowaniu działań podjętych na własnym poletku nie przyniesie spodziewanych efektów.

W WhitePress® przekonaliśmy się o tym niejednokrotnie – np. w przypadku egobaitowej akcji contentowej, która świetnie sprawdziła się w Rumunii, a nieco mniej popularności zyskała w Holandii (mimo dużego potencjału). Z kolei po przeprowadzeniu tego samego projektu w Czechach doszliśmy do wniosku, że tytuł powinien być inny. Nauczeni doświadczeniem, nadaliśmy akcji inną nazwę, organizując ją na Słowacji (bardzo podobnej branżowo) i to okazało się strzałem w dziesiątkę.

Aby trafnie przewidzieć, które pomysły na kampanie sprawdzą się w danym państwie, potrzebna jest nie tylko wnikliwa analiza rynku i konkurencji, ale i konsultacja z osobami, które obracają się w branży na co dzień. To m.in. dlatego tworzenie lokalnych zespołów jest tak ważne.

– Klienci z danego kraju mają różne zainteresowania w różnych okresach. Lato wygląda inaczej w Norwegii, a inaczej w Hiszpanii, zatem inne są także potrzeby mieszkańców tych państw. Tworząc treści i komunikację, należy zwracać szczególną uwagę na ten aspekt i promować przede wszystkim produkty i usługi, które mają szansę odnieść sukces na danym rynku.

Kolejną istotną kwestią są budżety na działania w danych państwach. Warto zasięgnąć języka i poznać różnice w tym zakresie. Przykładowo pozycjonowanie w Rumunii jest tańsze niż w Niemczech, tak samo jak tworzenie i dystrybucja treści. Warto wziąć to pod uwagę w kosztorysie działań – mówi Adriana Fiszer, International Business Development Manager w WhitePress®.

Warto również pamiętać, że komunikacja może być przygotowana pod dany język lub pod kraj. W przypadku, gdy mieszkańcy kilku państw posługują się tym samym językiem, w WhitePress® staramy się w miarę możliwości tworzyć content zorientowany na język, a nie region. Przynosi to lepsze efekty niż skierowanie komunikatów tylko do jednego rynku.

Podsumowanie

Ekspansja zagraniczna to ogromne wyzwanie dla firmy, które wymaga solidnego przygotowania na różnych obszarach. Doświadczenie zebrane przez WhitePress® pokazuje jednak, że przy odpowiednim podejściu i przemyślanym wyborze rozwiązań jest duża szansa na sukces działań za granicą.

–

Autor: Patrycja Kosek, Digital Marketing Manager w WhitePress®

Content marketingiem zajmuje się od sześciu lat. Pracowała nad optymalizacją treści i link buildingiem w Aplikuj.pl, a obecnie w WhitePress® wspiera zespół marketingu, koordynując działania content marketingowe w Polsce i na rynkach zagranicznych. Nie wyobraża sobie świata bez dobrej kawy, książek i muzyki.

Artykuł powstał we współpracy z WhitePress®