Experience management, czyli jak podnieść sprzedaż online nawet pięciokrotnie?

O nowoczesnych rozwiązaniach w e-commerce opowiada Jakub Koba, CTO firmy Kogifi, która zajmuje się projektowaniem i tworzeniem platform e-handlu.

Najnowsze wyniki corocznego badania Gemius wskazują jednoznacznie, że sprzedaż w polskim internecie nie jest skierowana jedynie do zawężonej grupy odbiorców. Online kupują już prawie wszyscy. Nawet osoby z pokolenia 50+, stanowiące do niedawna mniejszość, obecnie są drugą co do liczebności grupą klientów sklepów internetowych. Zmianie uległa również opinia Polaków o e-commerce.

Według respondentów zakupy w sieci są wygodniejsze, bezpieczniejsze, szybsze i tańsze. Sprzyjająca koniunktura branży (online kupuje 62 proc. ankietowanych w porównaniu z 54 proc. w 2017 r.) oraz wydarzenia takie jak zakaz handlu w niedziele sprawiają, że sklepy online notują w Polsce wzrost przychodów. Różni się on jednak się w zależności od firmy. Badanie Shopper wskazało, że zeszły rok nie oznaczał dla wielu podmiotów większych zarobków, podczas gdy inne zanotowały wzrost nawet o 50 proc. r/r. Z czego to wynika?

Klient to nie rekord w tabeli ani lead sprzedażowy

W co inwestują właściciele sklepów, chcąc poprawić sprzedaż? Zgodnie z wynikami wspomnianego wyżej badania Shopper, są to najczęściej: rozszerzanie oferty produktowej (59 proc. wskazań), SEO (55 proc.) oraz zmiany w wyglądzie samej strony (23 proc.). Systematycznie zwiększa się też odsetek sprzedawców wykorzystujących reklamy na portalu Facebook (60 proc. ankietowanych).

W istocie przytoczone aktywności mogą podnieść sprzedaż w sposób doraźny (np. generując więcej wejść na stronę dzięki reklamom), ale nie stanowią recepty na sukcesywny, stabilny wzrost. Warto przyjrzeć się, co w kontekście innowacji robią najwięksi gracze w branży, którzy muszą konkurować na międzynarodowych rynkach.

Wspólnym mianownikiem podmiotów notujących setki tysięcy transakcji dziennie jest dążenie do tego, by doświadczenie osób dokonujących zakupów było jak najbardziej „spersonalizowane”. Innymi słowy, światowy e-commerce zwraca się w kierunku kompleksowego zarządzania wrażeniami zakupowymi klienta. Mowa tu o CustomerExperience Management, czyli CXM.

Design poparty danymi

Częstym błędem właścicieli platform zakupowych jest utożsamianie CXM jedynie z wyglądem strony sklepu internetowego. Owszem, design jest jednym z aspektów wpływających na decyzje zakupowe konsumenta. Jednak to interfejs użytkownika, struktura witryny i jej użyteczność mają kluczowy wpływ na zarządzanie doświadczeniem zakupowym internauty.

Współczesne technologie pozwalają na tworzenie witryny sklepu w taki sposób, by była ona bardziej interaktywna niż kiedykolwiek wcześniej. Dla przykładu, kupując online, często spotykamy się z podpowiedziami produktów. Najczęściej są to przedmioty, które zostały nabyte przez inne osoby oglądające „nasz” produkt. Takie propozycje są zazwyczaj mało trafione, a na dłuższą metę uciążliwe dla klientów.

W efekcie mogą stać się jedną z przyczyn rezygnacji z zakupów. Dane stanowią klucz do wdrożenia zaawansowanej strategii CXM. Dzięki ich analizie współczesne narzędzia pozwalają oferować klientowi asortyment bardziej dopasowany do jego potrzeb. Decyzje o wdrożeniu takich mechanizmów trzeba podejmować jednak już na etapie projektowania strony i wyboru technologii.

Jeśli przyjrzymy się rozmieszczeniu elementów w witrynie dużego sklepu internetowego, to możemy być pewni, że jest ono nieprzypadkowe i zaprojektowane na podstawie analizy upodobań klientów. Chcąc zbudować funkcjonalną stronę, musimy najpierw zebrać wspomniane, kluczowe dane, ale także o możliwość ich odpowiedniego wykorzystania.

Jak poznać swojego klienta?

Nie ma dwóch sklepów trafiających do tej samej grupy kupujących. Dlatego, tak ważne jest poznanie swoich klientów, poprzez pozyskiwanie jak największej ilości informacji na ich temat. Metod na gromadzenie wspomnianych danych jest wiele. Prowadząc sklep internetowy, mamy możliwość analizowania koszyków sprzedażowych, źródeł i struktury ruchu na stronie, jak i momentów podjęcia czy rezygnacji z decyzji zakupowych.

Gdy dany sklep działa także w retailu, dochodzi do tego bardzo istotna wiedza na temat różnic w cechach konsumentów online i offline, ich zachowań w sklepie, czy też zjawiska ROPO (research offline, purchase online) i odwróconego ROPO (research online, purchase offline). To właśnie konieczność pozyskania i przetwarzania tak dużej liczby danych w różnych kanałach kontaktu sprawia, że platformy służące budowaniu doświadczenia klienta, jak Adobe AEM czy Sitecore XP, co roku wybierane są przez największych rynkowych graczy.

Wymienione platformy pozwalają kompleksowo podchodzić do budowania procesu zakupowego.  Z ich pomocą, możemy pozyskiwać i analizować wspomniane wcześniej informacje, zarządzać elementami witryny (w tym SEO i marketingiem) oraz projektować to, co widzi dany konsument.

Narzędzia te są też przydatne przy prowadzeniu tak istotnej ewaluacji podejmowanych działań. W branży panuje powszechne przekonanie, że wdrażanie tych rozwiązań w małych sklepach nie jest opłacalne. Jest to błąd. Przy umiejętnej implementacji, nawet mały czy bardzo wyspecjalizowany sklep osiągnie zwrot z inwestycji.

Czy to działa?

W ciągu ostatnich lat spotkałem wielu właścicieli platform e-commerce, którzy potencjał swoich sklepów szacowali jedynie na podstawie dotychczasowych wyników sprzedażowych. Dopiero implementacja strategicznego zarządzania doświadczeniem konsumenta pozwalała „odblokować” pełne możliwości danej witryny.

Polski e-commerce ma się bardzo dobrze – dynamicznie rosnące wyniki finansowe całej branży pozwalają sądzić, że w najbliższych latach nie doświadczymy na tym rynku stagnacji. Sprzyjająca koniunktura sprawia, że to najlepszy moment na przemyślane i długofalowe inwestycje w rozwój sklepów internetowych.