Explainer videos – jak zrobić je dobrze?

Mimo to proste wideo o „magicznej kieszeni” i odniesienie do sytuacji znanych z życia, okazało się strzałem w dziesiątkę.

W huee pamiętam wiele sytuacji, w których przychodziły do nas zapytania z rynku dotyczące przygotowania explainer video. Będąc wielkim fanem Sandwich Video (krótką rozmowę z ich przedstawicielem znajdziecie na końcu wpisu) nie mogłem zrozumieć, dlaczego nikt nie chce tego zrobić dobrze? Przecież to materiał, który rzeczywiście może zawojować internet, wytłumaczyć usługę, stworzyć emocje podczas pierwszego kontaktu! A startuje się zawsze raz! Spędziłem trochę czasu przeglądając explainer videos z Polski i sytuacja nie wygląda dobrze. Proste, animowane historie, które wyglądają bardzo tanio, przypadkowi lektorzy, bardzo często niska jakość realizacji oraz absolutna nuda. Takie materiały, nawet intensywnie promowane, nie mają żadnego zauważalnego efektu, po prostu może ich nie być.

Humor popłaca

Analitycy z BuzzSumo słyną ze swoich wyliczeń dotyczących interakcji z contentem, zarówno najlepiej sharujących się tekstów, jak i materiałów wideo. Badając, kiedy i jakie emocje muszą być generowane przez materiał, aby był najczęściej udostępniany, odkryli, że smutek to ostatnia z emocji, którą chcemy się dzielić. Natomiast najważniejszym czynnikiem emocjonalnym, który powoduje chęć dzielenia się materiałem to Awe. Awe nie ma polskiego odpowiednika, pochodzi od słowa Awesome, czyli określenia odnoszącego się do zachwytu, wrażenia, zaskoczenia i inspiracji w jednym. Zaraz po nim kolejna emocja, która jest kluczowa, aby zwrócić uwagę na materiał to humor.

Gdyby więc chcieć odpowiedzieć w jednym zdaniu na pytanie, jak stworzyć explainer video, które na chwilę zrobi furorę, należałoby powiedzieć, że musi być po prostu „za….ste”. Spróbujmy więc nasz odpowiednik Awe rozbić na czynniki pierwsze.

Bliżej dobrego explainera?

Większość firm rozumie explainer video jako materiał osadzony na stronie, gdzie ma za zadanie tłumaczyć daną usługę, najczęściej będącą w ofercie owej firmy.

To błąd. Zadaniem explainer video jest budowanie zasięgów w komunikacji. I tylko dzięki owemu Awe może mieć szansę. Wcześniej czy później ten materiał wyląduje w sieciach społecznościowych, a tam za konkurencję będzie miał najmarniej 60 godzin materiałów wideo wrzucanych co minutę na YT lub będzie się musiał odnaleźć wśród 4 milionów lajków na minutę umieszczanych pod materiałami wideo na FB. Łatwo nie będzie. Nawet jeśli przytoczone dane odnoszą się do zjawisk globalnych i zmniejszymy je tylko do rynku polskiego – nadal konkurencja jest ogromna.

Na co więc postawić, aby wygrać?

Po pierwsze – jakość! Oszczędzanie na agencjach, animacjach, lektorach, nie ma żadnego sensu. Niska jakość materiału, amatorka i „chałupnictwo” widziane gołym okiem powodują, że jedyne czego możesz być pewien to, że na pewno się nie uda.

Po drugie – konkrety! Musisz wybrać kluczowe elementy Twojej usługi i zastanowić się, jaki rozwiązują problem. Owy problem możesz pokazać jako metaforę, odnieść do czegoś co znają Twoi odbiorcy i z czym się będą mogli identyfikować. Co dla nich będzie Awe! Ogilvy mawiał, że ludzie nie kupują produktów, tylko benefity produktów. Nie zawsze to prawda, ale w mainstreamie jak najbardziej to dobra droga.

Po trzecie – jasne korzyści! Nikogo nie interesuje technologia, rozwiązania hardware, jak długo to było robione, tylko co z tego wynika. Korzyści z produktu lub usługi – to jest to, co interesuje Twojego odbiorcę. Czy jest na prawdę szybciej, czy jest łatwiej? Co z tego będzie miał? Co chcesz najważniejszego powiedzieć? To proste pytania, na które znajdziesz odpowiedź pisząc skrypt.

Pisanie skryptu nie jest trudne. Musisz uporządkować wszystkie informacje, jakie chcesz przekazać i je mocno redukować. Podczas tej pracy w sposób naturalny pojawią się bloki tematyczne lub sekcje porządkowe tych informacji. Oczywiście na to wszystko konieczne jest nałożenie zasad narracji, czyli „zaczepienie” na początek, podsumowanie na koniec, wstawienie tezy, obrona tezy, zbudowanie problemu, rozwiązanie, oraz – przyprawa „awesome” – mrugnięcie okiem do odbiorcy przez metaforę, najlepiej kilka. Jeśli całość połączysz z lekkością opowieści, poczuciem humoru oraz luzem, jesteś w domu. Możesz być spokojny, że Twój odbiorca zidentyfikuje się z przekazem.

Niech ideę kreatywną do tego przyniesie dobra agencja, bo to, czy to będzie animacja, wideo, czy serial po 30 sekund na odcinek, nie ma większego dla Ciebie znaczenia. Po prostu musi być dobrze.

Ile musi kosztować dobry explainer video?

Z mojego doświadczenia, zarówno od strony agencji, ale też zlecającego takie materiały wideo, koszty rozbijają się na kilka kluczowych składowych. Od momentu, kiedy klient „rzuca” manual na biurko, a agencja ma go przerobić na story, minie trochę czasu. Sporo analizy, przyjrzenia się kategorii, klientom, zanim powstanie dobra opowieść, w pełni przygotowana, merytoryczna i poskładana z dobrych argumentów – to koszt około 100 godzin pracy. Napisanie story zależy od tego, kto pisze i tego nie wycenimy godzinowo. Z jednej ręki skrypt kosztuje 300 zł, z drugiej 18 000, różnica ogromna. Z doświadczenia uśredniłbym ten koszt do poziomu około 8-12 tysięcy za skrypt, nie zakładając żadnych wielkich wyzwań, ale po prostu solidną pracę z polotem. Tu zaznaczę, że dolne stawki polotu nie gwarantują.

Sama realizacja materiału to zupełnie osobny koszt, będzie się składał albo z animacji, albo materiałów wideo.

Animacje to koszt absolutnie uzależniony od tego, kto je wykonuje. Agencje zmieszczą się z poprawną realizacją w przedziale 15-25 tysięcy. Studia animacji plus rysownicy przemnożą ten kosztorys kilka razy, pod warunkiem, że nie będzie on obejmował stworzenia pełnej charakterystyki postaci. Przy kreacji postaci z ich charakterem do budżetu dojdzie po kilkanaście tysięcy od jednego bohatera. Później to już wiadomo, za kolejne elementy dodatkowe lub rozwiązania technologiczne mamy dodatkowe opłaty. I tak zastosowanie 3D spowoduje, że nasz budżet będzie bardziej zbliżony do rachunku za nowego VW Passata niż Skodę Fabię.

W przypadku nagrań wideo sytuacja wygląda bardzo podobnie. Zależy, kto to robi. Jeśli do projektu zaangażujemy dobrych artystów z zachodu, rozpoznawalnych ze swoich stylów, do budżetu dojdzie koszt – w zależności od praw i ich zakresu – od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy euro. Czasami warto, czasami nie – to zależy.

Podsumowując – zrobienie explainer video, który w ogóle ma mieć jakiś sens i spełnić swoją funkcję to koszt około 100 000 zł za dobrą robotę, licząc już całość, czyli lektora, postprodukcję, ale bez mediów. Wg moich informacji i obserwacji ogromna liczba firm przeznacza na ten cel budżet 6 000 – 18 000. Zapewniam, że o żadnej z tych firm nigdy nie słyszałeś, co samo w sobie jest odpowiedzią na pytanie o sens wydawania takich budżetów. A raczej jego brak. Jeśli działać to tak, aby to przyniosło efekt.

Jedną z topowych firm na świecie potrafiącą w doskonały sposób zrobić explainer video jest Sandwich Video. Przede wszystkim ich produkcje urzekają prostotą, humorem i lekkością narracji.

Z resztą sami zerknijcie na ich portfolio: sandwichvideo.com. Od lat zajmują się zarówno startupami, jak i wprowadzaniem nowych marek na rynek. W ostatnich dniach rozmawiałem z nimi o tym, jak widzą explainer video. Przeczytajcie rozmowę z Mikiem Merrillem, head of research w Sandwich Video. Mike zwrócił uwagę na kilka ważnych rzeczy.

Jak uważasz, dlaczego startupy tak często decydują się na zrobienie nudnych explainerów?

Mike Merill: To trudne pytanie. Same z siebie nie decydują się na nudne explainery. Startupy i ich prezesi absolutnie kochają swoje produkty. Spędzili tysiące godzin tworząc je i nikt ich tak dobrze nie rozumie jak oni sami. Ich zaangażowanie i dbałość o rozwój przekłada się wręcz na obsesję na punkcie swojej pracy, jej jakości, bo ona decyduje o tym, że tworzą świetne produkty. I nie można powiedzieć, że są w błędzie. Ale kiedy decydują się na etap komunikacji swoich rozwiązań, zawsze przelewają tę miłość do swoich produktów na widza, odbiorcę, wnosząc również mnóstwo detali, szczegółów, aby stworzyć cały obraz, jaki mają w głowie. Dla nas z boku może się to po prostu wydawać nudne. To ta sama sytuacja, kiedy oglądasz materiał wideo rodzica, który filmował swoje dziecko godzinami, robił to z miłości i uważa, że wszystko jest ważne.

Z waszej perspektywy, najlepsi klienci to?

Mike: To ci, którzy obdarzają nas pełnym zaufaniem. Rozumieją, że tak jak oni kochają swoje produkty, my kochamy nasze materiały wideo i każdy produkt / marka jest dla nas ważny.

Czy w ogóle jest jakiś temat, który byłby dla was za trudny do wyjaśnienia?

Mike: Wideo o nas. Wpadlibyśmy w tę samą pułapkę, w jaką wpadają właściciele startupów. Kochamy nasze materiały wideo i to na każdym etapie. Zaczynając od momentu olśnienia podczas wstępnych dyskusji, a kończąc na współpracy z klientem, aby wspólnie „poczuć” skrypt. Uwielbiamy też moment castingu, doboru lokacji, czy ostatnie rewizje skryptów. Zawsze zapraszamy klientów na plan, ponieważ to wspaniały moment i serio chcemy dzielić go z nimi. Lubimy też etap postprodukcji, dodawania efektów dźwiękowych oraz koloryzacji. Definitywnie, jeśli byśmy mieli robić wideo o sobie, byłoby naprawdę nudne.

Czego się nauczyliście, robiąc wszystkie materiały dla swoich klientów? Jakieś lesson learned?

Mike: Jedna mądrość, jaką wynieśliśmy po wszystkich realizacjach, to fakt, że nie ma mądrości uniwersalnej. Każdy materiał to osobny temat, z własną magią i własnymi ograniczeniami. Jeśli starasz się stworzyć jakąś uniwersalną formułę czy zestaw zasad, które można nałożyć na wszystkich klientów, kończysz z nudnymi materiałami pełnymi nudnych formuł. Tworzenie materiałów wideo to pełna kolaboracja i wszelkie zasady powstają indywidualnie z każdym klientem, każdy jest inny. W sumie nie ma żadnych reguł, no może poza wyjątkiem jednej – bądź zawsze miły. Ale to w sumie bardziej reguła na dobre życie.

Dlaczego tak dobrze wam to wychodzi, szczerze, czemu Wy potraficie a inni nie?

Bo nam zależy. I jak wspominałem wcześniej, zależy nam na każdym etapie, i to nie ważne, jak mały by to był etap. Jeśli się naprawdę dobrze przyłożysz do wszystkiego, odcinasz kupony zaraz po tym, jak skończysz materiał. Patrzysz na to, co wyszło i masz energię i ochotę tworzyć kolejne wideo. Dodatkowo naprawdę lubimy ludzi, nie tylko siebie wzajemnie, ale też naszych klientów. Sandwich kontroluje cały proces produkcji, ale wszystko wynika ze współpracy z klientem. Pojawiamy się z ideą kreatywną, uruchamiamy produkcję i kontrolujemy postprodukcję. I przez to, że współpracujemy z klientem cały czas, nigdy nie uznajemy kompromisów względem własnej pracy. Zasada jest jedna, albo to jest najlepsze wideo jakie możemy zrobić, albo to nie jest Sandwich Video.

–

Piotr Dominik
Managing Partner & Creative Huee

Partner Zarządzający w huee tm. Łączy doświadczenie digitalu, ukończonej reżyserii, katedry marketingu i współpracy z europejskimi agencjami, od których nauczył się czym jest współczesny marketing i brand experience. Wykładowca akademicki, pasjonat komunikacji, miłośnik rozmów z ludźmi.