Eyetracking, czyli na co patrzą użytkownicy przeglądając strony internetowe

fot. pl.depositphotos.com

Czytaliście może „Krótki traktat o web usability” Pawła Kazimirowicza? Jeśli nie, warto nadrobić zaległości. Nam utkwił w pamięci fragment, czym tak naprawdę jest prostota w projektowaniu stron. Autor przedstawił to obrazowo i w punkt:

„Jeżeli coś jest trudne w użyciu, nie używam tego często. Praktyka pokazuje, że trudne dla nas czynności wykonujemy tylko wtedy, kiedy nie mamy innego wyjścia. Nie wierzycie? Zastanówcie się, ile razy zamawialiście pizzę, zamiast ugotować obiad? A teraz pomyślcie, ile razy zjedlibyście pizzę, gdyby nie była dowożona do domu? Strony internetowe powinny być właśnie jak pizza z dostawą do domu. Wysiłek włożony w osiągnięcie celu – minimalny. Dlatego strony internetowe powinny być budowane jak młotek.”

Mówiąc inaczej, strona musi składać się z takich elementów, które nie będą zmuszały czytelnika do zbędnego myślenia, interpretowania. Wszystko ma być podane jak na tacy. Jak powinna wyglądać ta taca? W internecie nie da się oczywiście zadowolić wszystkich, ale można dowiedzieć się, jakimi ścieżkami chodzi statystyczny użytkownik.

Eyetracking

Jedną z najskuteczniejszych metod jest właśnie eyetracking, czyli badanie polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych.mZ powodzeniem już od dawna jest wykorzystywana m.in. w psychologii czy medycynie, ale ma też coraz szersze znaczenie w projektowaniu stron www, reklamie, marketingu. Kiedyś z tej metody korzystali tylko najwięksi gracze e-biznesu, bo nie jest jednak tania, ale powoli staje się ona coraz bardziej popularna. 

Jak działa eyetracking? Za pomocą specjalnie zaprojektowanej kamery pozwala sprawdzić, w jaki sposób klienci skanują strony (także mobilne), etykiety na produktach, plakaty, nawet sposób ułożenia produktów na sklepowych półkach. 

Po każdej takiej sesji sporządzane są mapy. Pozwolimy sobie tutaj zacytować Mateusza Zarembę z Uniwersytetu SWPS, który mówił o tym na potrzeby uczelnianej strony:   

„Najczęściej używa się map cieplnych, które pokazują rozkład cieplny uwagi kierowanej na poszczególne elementy. Na mapie widoczne są zarówno te zauważone, jak i pominięte. Natomiast nie widać, w jakiej kolejności elementy były skanowane wzrokiem. To umożliwiają mapy fiksacji, które przedstawiają ścieżki kolejności i czasu oglądania poszczególnych elementów. Z kolei film z markerem dostarcza informacji, na czym w danym momencie badany skupia wzrok”.

Jakie korzyści daje eyetracking?

Treści w internecie konsumowane są wybiórczo, dlatego badanie z wykorzystaniem eyetrackera dostarcza nam informacji, na które rejony strony użytkownik zwraca uwagę, a które kompletnie ignoruje.  

Dzięki temu wiemy, od czego klient zaczyna przeglądanie strony i w które elementy wpatruje się najdłużej. Na jakiego rodzaju zdjęcia zwraca uwagę (duże, małe, bohater patrzy się w obiektyw czy nie, oblane tekstem lub wydzielone), czy zastosowana typografia okazała się atrakcyjna, które linki są przez niego zauważone oraz – co też ważne – w jakiej kolejności „przejeżdża” wzrokiem po sekcjach.

Badania nie ograniczają się jednak tylko do strony głównej. Podczas takiej próby tester często otrzymuje konkretne zadanie do wykonania. Musi na przykład wypełnić formularz kontaktowy, złożyć zamówienie, odnaleźć daną treść. Dzięki temu osoby odpowiadające za układ i layout strony, mogą później zaprojektować te sekcje pod najczęstsze zachowania userów.

Tak patrzymy na www

Jest kilka wniosków, które potwierdzają kolejne niezależne badania eyetrackingowe. Wynika z nich, że:

• użytkownicy czytają najczęściej jedynie kilka pierwszych linijek tekstu, później robią to punktowo, na przykład zwracając uwagę tylko na pogrubienia,
• znacznie więcej uwagi poświęca się treściom umieszczonym z lewej strony (stąd chociażby logo najczęściej trafia do górnego, lewego rogu),
• treści skanowane są w kształcie litery „F” (pierwszy akapit czytamy w całości, kolejne coraz bardziej wyrywkowo),
• skuteczniejsze są teksty często dzielone na akapity,
• elementy graficzne umieszczone w środku tekstu nie przykuwają uwagi,
• użytkownicy częściej zwracają uwagę na zdjęcia z ludźmi, niż bez nich,
• grafiki niewielkie i nieczytelne są z reguły automatycznie pomijane,
• znaczna część badanych pomija klasyczne banery reklamowe.

Niektóre zachowania użytkowników są trudne do przewidzenia, ale pamiętanie o tych najbardziej typowych na pewno pozwoli na zaprojektowanie skuteczniejszej witryny. Warto mieć oko… na te wskazówki.

–

Łukasz Dudko

Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet

Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.