Focus on: jak promować startup we Włoszech

Udostępnij:
Mimo coraz bardziej jednolitego europejskiego rynku cyfrowego, na firmy planujące zagraniczną ekspansję ciągle czekają niespodzianki związane z lokalną kulturą, mentalnością i innymi uwarunkowaniami, o istnieniu których nie mamy pojęcia.

Jak komunikować się na nowym rynku? Co warto wiedzieć planując zagraniczną ekspansję? Dziś w naszym cyklu Focus on – Włochy. Swoimi radami dzieli się Alessandra Colao z mediolańskiej agencji PR Doppia Elica, Partnerka sieci Enterie specjalizującej się we wprowadzaniu firm technologicznych na europejskie rynki.

W porównaniu do innych państw europejskich, szczególnie tych nordyckich, Włochy mogą być postrzegane jako kraj bardzo „analogowy”. I po części będzie to prawdą. Najczęstsze skojarzenia z włoską gospodarką to tradycyjny przemysł produkcyjny, sektor motoryzacyjny, rynek mody i dóbr luksusowych. A także turystyka, żywność i rolnictwo.

O ile stolicą polityczną, kulturową i turystyczną jest Rzym, to najważniejszym miastem dla biznesu (i technologii) jest Mediolan, leżący w północnej, lepiej rozwiniętej gospodarczo części kraju.

Włoski rynek

Włosi stosunkowo wolno przekonują się do nowych technologii. Chociaż rynek e-commerce systematycznie rośnie (w roku 2018 zanotował wzrost o 16%), to ciągle zakupy online robi tylko co trzeci Włoch (32%, przy średniej dla strefy euro na poziomie 57%).

Powoli rośnie też popularność bankowości internetowej (wzrost z 31 do 34% w ciągu ostatniego roku). Ciągle wygląda to blado, choćby na tle Polski, w której rachunków ROR z online'owym dostępem jest więcej niż dorosłych Polaków (blisko 35 milionów), a 17 milionów klientów bankowych korzysta z nich regularnie.

Również poziom digitalizacji gospodarki i firm odbiega od europejskich liderów. Ma to swoją przyczynę w strukturze rynku – 95% włoskich biznesów to mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające mniej niż 10 osób. A te cyfrową transformację przechodzą zdecydowanie wolniej, niż globalne koncerny. Ogółem Włochy w europejskim rankingu digitalizacji znajdują się na czwartym miejscu od końca, wyprzedzając jedynie Bułgarię, Grecję i Rumunię.

Czy to znaczy, że nie warto wchodzić do Włoch? Wręcz przeciwnie! Na usługi cyfrowe popyt systematycznie rośnie, a nasycenie rynku jest ciągle niewielkie. W przypadku przedsiębiorstw finansowanie cyfrowych transformacji wspiera państwo. 

Niby „skromny” rynek e-commerce jest już wart ponad 27 miliardów euro, a cała włoska cyfrowa gospodarka osiągnie w 2020 roku (według szacunków) wartość 65 miliardów euro.

Włochy są rajem dla branży mobile. Codziennie z internetu korzysta 33 miliony Włochów, przy czym 28 milionów robi to właśnie przez smartfony. Dla porównania – laptopa do surfowania po sieci wykorzystuje 12 milionów.

Jak wytłumaczyć te sprzeczności? Cóż, Włochy to ciągle jedna z najsilniejszych gospodarek na świecie,  należąca do grupy G8, czwarta w Europie. 61 milionów mieszkańców rocznie wypracowuje produkty i usługi warte 2 087 000 milionów dolarów (39 500 na osobę).

Czynnik kulturowy

Włochy są krajem i społeczeństwem południowym, ze wszystkimi plusami i minusami tego faktu. Są entuzjastyczni, rodzinni i łatwo się zaprzyjaźniają. Włosi są też rozgadani – nie przypadkowo prowadzimy w rankingach korzystania z komórek i mobilnego internetu. I faktycznie, komunikacja twarzą w twarz i telefoniczna jest we Włoszech bardzo istotna przy prowadzeniu interesów, dużo efektywniejsza niż mailowa.  

Warto pamiętać, że regiony Włoch różnią się od siebie. Nie jest przypadkiem, że centrum biznesowe znajduje się w położonym na północy Mediolanie. Nie ma to jednak związku z różnicami mentalności, czy domniemanym lenistwem południowców, które można spokojnie włożyć między bajki. Różnice wynikają z tradycji i z geograficznej bliskości kontynentalnej Europy, ułatwiającej wymianę i ożywiającej gospodarkę.

Media technologiczne we Włoszech

Włochy są krajem telewizji, którą ogląda codziennie blisko 70% Włochów. Na drugim miejscu plasuje się internet – codziennie korzysta z niego 41% ludzi i to głównie używając smartfonów. Prasa drukowana dołuje, jak wszędzie na świecie, a jej codzienne czytelnictwo deklaruje jedynie 17% Włochów. Ciągle jest jednak ważnym i opiniotwórczym medium, w szczególności dla polityki, biznesu i gospodarki.

Dla firm technologicznych działających w sektorze b2c telewizja ma oczywiście duże znaczenie, ale dostać się do niej bezpłatnie jest prawie niemożliwe. Dla firm z sektora b2b, szczególnie technologicznych startupów, ważniejszy jest z pewnością internet i druk.

Najważniejsze tytuły dla ekosystemu startupowego, czytane przez twórców firm, inwestorów i osoby zainteresowane innowacjami i technologiami to:

  • StartupItalia – prezentujący przedsiębiorców, ich pomysły, ale mający też charakter poradnikowy.
  • Economyup – zajmujący się cyfrową gospodarką, technologiami i innowacjami.
  • Millionaire – cieszący się największą poczytnością magazyn biznesowy, zajmujący się technologiami, ale też związanymi z nimi modelami biznesowymi, sprzedażą i biznesowymi innowacjami,.
  • Startupbusiness – tytuł kierowany wprost do startupów, obsługujący startupową scenę. 

Swoje specjalistyczne media mają też technologiczne nisze. Fintechowe firmy płatnicze powinny zainteresować się magazynem Pagamenti Digitali. Firmy z branży e-commerce i dostawcy rozwiązań dla e-commerce czytają Ecommerce Mag. Ten ma charakter poradnikowy, publikuje dużo recenzji, tutoriali i przykładów udanych biznesów.

Dla branży martech najważniejszy będzie magazyn Engage, traktujący o reklamie, marketingu i nowych mediach. Swój tytuł mają nawet tak wąskie specjalizacje jak użytkownicy platformy Programmatic – Programmatic-Italia.com.

Najpopularniejsze media technologiczne, o bardziej ogólnym charakterze, to włoska wersja amerykańskiego magazynu Wired, oraz Corriere Innovazione – magazyn o innowacjach, ideach i biznesie we Włoszech.

Oczywiście nie należy zapominać o mediach kierowanych do najszerszej publiczności, które posiadają technologiczne kolumny lub całe dodatki. Te najważniejsze to Afferi e Finanza, cotygodniowy dodatek ekonomiczny do La Republica, oraz Nova, poświęcony tylko technologiom cotygodniowy dodatek do Sole24Ore.

Jak pracować z włoskimi mediami

Na początku powinniśmy wyznaczyć sobie realistyczne cele. Wejście do telewizji na niekomercyjnych zasadach jest prawie niemożliwe. Zresztą w dużej mierze telewizja we Włoszech ma charakter rozrywkowy, a bardziej biznesowa publiczność jest raczej w internecie lub druku.

Kryzys mediów drukowanych oraz ciągle niestabilny model finansowania tych online'owych sprawiają, że tytuły branżowe często oczekują zaangażowania reklamowego, i od niego uzależniają współpracę redakcyjną.

Media społecznościowe we Włoszech

Pod względem penetracji mediów społecznościowych Włochy należą do europejskich średniaków. Chociaż np. odsetek użytkowników Instagrama jest we Włoszech dwa razy wyższy niż w Polsce (32% w porównaniu do 16%).

Co ciekawe, po kilku latach ciągłej zwyżki duże platformy społecznościowe zaczynają tracić pole. Analitycy tłumaczą to zjawisko spadkiem zaufania do samych platform oraz wiarygodności publikowanych w nich treści. Przyczyniły się do tego głośne afery, w szczególności z udziałem Facebooka, ale też twardsza postawa włoskiej administracji wobec amerykańskich gigantów społecznościowych. Na razie nie można stwierdzić, czy spadek ten przerodzi się w stały trend.

Eventy startupowe we Włoszech

StartupItalia Open Summit – to najważniejsza impreza kierowana do startupów we Włoszech. Odbywa się w grudniu, w Mediolanie. Ma bardzo otwarty charakter i przyciąga spore tłumy. Jej format jest standardowy – prezentacje, dyskusje, pokazy i networking.

Il Salone dei Pagamenti –  w Mediolanie odbywa się też listopadowy zlot branży fintech. Impreza koncentruje się na elektronicznych płatnościach, przyciąga startupy, które prezentują swoje rozwiązania, ale i inwestorów i potencjalnych klientów z sektora bankowego, ubezpieczeniowego czy eCommerce.

Swoją imprezę technologiczną ma też branża reklamowa. To Web Marketing Festival, który odbywa się w czerwcu. Dla odmiany – w Rimini. Oczywiście mocno obecna jest na nim branża mobile, ale nie braknie też firm zajmujących się mediami społecznościowymi, web designem czy reklamą w sieci.

Całkiem nowym wydarzeniem na włoskiej mapie imprez technologicznych będzie AI Forum – poświęcone sztucznej inteligencji. Dziedzina ta rozwija się tak prężnie, że zasłużyła sobie na własną konferencję tematyczną. The Italian Association for Artificial Intelligence (AI*IA) organizuje ją w kwietniu, oczywiście w Mediolanie.

Usługi public relations we Włoszech

Rynek usług PR oraz pokrewnych zdominowany jest przez dużych, często międzynarodowych graczy. To m.in. efekt serii fuzji, jakie obserwowaliśmy w ostatnich latach. Do tego mamy sporo mniejszych, niezależnych firm lokalnych, z reguły wyspecjalizowanych w jakimś sektorze rynku – modzie i stylu życia (tych jest chyba najwięcej), turystyce czy gastronomii. Agencji stricte technologicznych jest raczej niewiele.

Generalnie agencje PR, a czasem też klienci, zdają się nie dostrzegać znaczenia komunikacji digital. Uważam to za błąd, w szczególności w przypadku startupów technologicznych.

Najczęstsza formą współpracy jest długoterminowa, zwykle roczna umowa typu retainer, z ustalonym wynagrodzeniem miesięcznym za obsługę. Przy dużych projektach zdarza się, że stosowana jest dodatkowa premia, wypłacana w oparciu o ustalone wskaźnik sukcesu. Nie jest to jednak częstą praktyką.

Podstawowy pakiet usług przy wejściu zagranicznej firmy na włoski rynek to koszt rzędu 6000-7000. Natomiast miesięczne wynagrodzenie agencji, w przypadku podstawowych usług, to około 200 euro.

Dane i statystyki

  • Produkt krajowy brutto: $ 2 086 911 milionów
  • Produkt krajowy brutto na mieszkańca: $ 39 499
  • Liczba ludności: 60,5 miliona
  • Liczba Państw, w których język francuski jest językiem urzędowym: 44
  • Digital Economy and Society Index (DESI): 25. miejsce wśród 28 krajów członkowskich UE
  • Ranking Doing Business: 51. miejsce wśród 190 krajów na świecie


Czytaj też:
Focus on: jak promować startup we Francji
Focus on: jak promować startup w Szwecji
Focus on: jak promować startup w Wielkiej Brytanii
Focus on: jak promować startup w Holandii
Focus on: jak promować startup w Danii