Jak komunikować się na nowym rynku? Co warto wiedzieć planując zagraniczną ekspansję? Dziś w naszym cyklu Focus on – Włochy. Swoimi radami dzieli się Alessandra Colao z mediolańskiej agencji PR Doppia Elica, Partnerka sieci Enterie specjalizującej się we wprowadzaniu firm technologicznych na europejskie rynki.
W porównaniu do innych państw europejskich, szczególnie tych nordyckich, Włochy mogą być postrzegane jako kraj bardzo „analogowy”. I po części będzie to prawdą. Najczęstsze skojarzenia z włoską gospodarką to tradycyjny przemysł produkcyjny, sektor motoryzacyjny, rynek mody i dóbr luksusowych. A także turystyka, żywność i rolnictwo.
O ile stolicą polityczną, kulturową i turystyczną jest Rzym, to najważniejszym miastem dla biznesu (i technologii) jest Mediolan, leżący w północnej, lepiej rozwiniętej gospodarczo części kraju.
Włoski rynek
Włosi stosunkowo wolno przekonują się do nowych technologii. Chociaż rynek e-commerce systematycznie rośnie (w roku 2018 zanotował wzrost o 16%), to ciągle zakupy online robi tylko co trzeci Włoch (32%, przy średniej dla strefy euro na poziomie 57%).
Powoli rośnie też popularność bankowości internetowej (wzrost z 31 do 34% w ciągu ostatniego roku). Ciągle wygląda to blado, choćby na tle Polski, w której rachunków ROR z online’owym dostępem jest więcej niż dorosłych Polaków (blisko 35 milionów), a 17 milionów klientów bankowych korzysta z nich regularnie.
Również poziom digitalizacji gospodarki i firm odbiega od europejskich liderów. Ma to swoją przyczynę w strukturze rynku – 95% włoskich biznesów to mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające mniej niż 10 osób. A te cyfrową transformację przechodzą zdecydowanie wolniej, niż globalne koncerny. Ogółem Włochy w europejskim rankingu digitalizacji znajdują się na czwartym miejscu od końca, wyprzedzając jedynie Bułgarię, Grecję i Rumunię.
Czy to znaczy, że nie warto wchodzić do Włoch? Wręcz przeciwnie! Na usługi cyfrowe popyt systematycznie rośnie, a nasycenie rynku jest ciągle niewielkie. W przypadku przedsiębiorstw finansowanie cyfrowych transformacji wspiera państwo.
Niby „skromny” rynek e-commerce jest już wart ponad 27 miliardów euro, a cała włoska cyfrowa gospodarka osiągnie w 2020 roku (według szacunków) wartość 65 miliardów euro.
Włochy są rajem dla branży mobile. Codziennie z internetu korzysta 33 miliony Włochów, przy czym 28 milionów robi to właśnie przez smartfony. Dla porównania – laptopa do surfowania po sieci wykorzystuje 12 milionów.
Jak wytłumaczyć te sprzeczności? Cóż, Włochy to ciągle jedna z najsilniejszych gospodarek na świecie, należąca do grupy G8, czwarta w Europie. 61 milionów mieszkańców rocznie wypracowuje produkty i usługi warte 2 087 000 milionów dolarów (39 500 na osobę).
Czynnik kulturowy
Włochy są krajem i społeczeństwem południowym, ze wszystkimi plusami i minusami tego faktu. Są entuzjastyczni, rodzinni i łatwo się zaprzyjaźniają. Włosi są też rozgadani – nie przypadkowo prowadzimy w rankingach korzystania z komórek i mobilnego internetu. I faktycznie, komunikacja twarzą w twarz i telefoniczna jest we Włoszech bardzo istotna przy prowadzeniu interesów, dużo efektywniejsza niż mailowa.
Warto pamiętać, że regiony Włoch różnią się od siebie. Nie jest przypadkiem, że centrum biznesowe znajduje się w położonym na północy Mediolanie. Nie ma to jednak związku z różnicami mentalności, czy domniemanym lenistwem południowców, które można spokojnie włożyć między bajki. Różnice wynikają z tradycji i z geograficznej bliskości kontynentalnej Europy, ułatwiającej wymianę i ożywiającej gospodarkę.
Media technologiczne we Włoszech
Włochy są krajem telewizji, którą ogląda codziennie blisko 70% Włochów. Na drugim miejscu plasuje się internet – codziennie korzysta z niego 41% ludzi i to głównie używając smartfonów. Prasa drukowana dołuje, jak wszędzie na świecie, a jej codzienne czytelnictwo deklaruje jedynie 17% Włochów. Ciągle jest jednak ważnym i opiniotwórczym medium, w szczególności dla polityki, biznesu i gospodarki.
Dla firm technologicznych działających w sektorze b2c telewizja ma oczywiście duże znaczenie, ale dostać się do niej bezpłatnie jest prawie niemożliwe. Dla firm z sektora b2b, szczególnie technologicznych startupów, ważniejszy jest z pewnością internet i druk.
Najważniejsze tytuły dla ekosystemu startupowego, czytane przez twórców firm, inwestorów i osoby zainteresowane innowacjami i technologiami to:
- StartupItalia – prezentujący przedsiębiorców, ich pomysły, ale mający też charakter poradnikowy.
- Economyup – zajmujący się cyfrową gospodarką, technologiami i innowacjami.
- Millionaire – cieszący się największą poczytnością magazyn biznesowy, zajmujący się technologiami, ale też związanymi z nimi modelami biznesowymi, sprzedażą i biznesowymi innowacjami,.
- Startupbusiness – tytuł kierowany wprost do startupów, obsługujący startupową scenę.
Swoje specjalistyczne media mają też technologiczne nisze. Fintechowe firmy płatnicze powinny zainteresować się magazynem Pagamenti Digitali. Firmy z branży e-commerce i dostawcy rozwiązań dla e-commerce czytają Ecommerce Mag. Ten ma charakter poradnikowy, publikuje dużo recenzji, tutoriali i przykładów udanych biznesów.
Dla branży martech najważniejszy będzie magazyn Engage, traktujący o reklamie, marketingu i nowych mediach. Swój tytuł mają nawet tak wąskie specjalizacje jak użytkownicy platformy Programmatic – Programmatic-Italia.com.
Najpopularniejsze media technologiczne, o bardziej ogólnym charakterze, to włoska wersja amerykańskiego magazynu Wired, oraz Corriere Innovazione – magazyn o innowacjach, ideach i biznesie we Włoszech.
Oczywiście nie należy zapominać o mediach kierowanych do najszerszej publiczności, które posiadają technologiczne kolumny lub całe dodatki. Te najważniejsze to Afferi e Finanza, cotygodniowy dodatek ekonomiczny do La Republica, oraz Nova, poświęcony tylko technologiom cotygodniowy dodatek do Sole24Ore.
Jak pracować z włoskimi mediami
Na początku powinniśmy wyznaczyć sobie realistyczne cele. Wejście do telewizji na niekomercyjnych zasadach jest prawie niemożliwe. Zresztą w dużej mierze telewizja we Włoszech ma charakter rozrywkowy, a bardziej biznesowa publiczność jest raczej w internecie lub druku.
Kryzys mediów drukowanych oraz ciągle niestabilny model finansowania tych online’owych sprawiają, że tytuły branżowe często oczekują zaangażowania reklamowego, i od niego uzależniają współpracę redakcyjną.
Media społecznościowe we Włoszech
Pod względem penetracji mediów społecznościowych Włochy należą do europejskich średniaków. Chociaż np. odsetek użytkowników Instagrama jest we Włoszech dwa razy wyższy niż w Polsce (32% w porównaniu do 16%).
Co ciekawe, po kilku latach ciągłej zwyżki duże platformy społecznościowe zaczynają tracić pole. Analitycy tłumaczą to zjawisko spadkiem zaufania do samych platform oraz wiarygodności publikowanych w nich treści. Przyczyniły się do tego głośne afery, w szczególności z udziałem Facebooka, ale też twardsza postawa włoskiej administracji wobec amerykańskich gigantów społecznościowych. Na razie nie można stwierdzić, czy spadek ten przerodzi się w stały trend.
Eventy startupowe we Włoszech
StartupItalia Open Summit – to najważniejsza impreza kierowana do startupów we Włoszech. Odbywa się w grudniu, w Mediolanie. Ma bardzo otwarty charakter i przyciąga spore tłumy. Jej format jest standardowy – prezentacje, dyskusje, pokazy i networking.
Il Salone dei Pagamenti – w Mediolanie odbywa się też listopadowy zlot branży fintech. Impreza koncentruje się na elektronicznych płatnościach, przyciąga startupy, które prezentują swoje rozwiązania, ale i inwestorów i potencjalnych klientów z sektora bankowego, ubezpieczeniowego czy eCommerce.
Swoją imprezę technologiczną ma też branża reklamowa. To Web Marketing Festival, który odbywa się w czerwcu. Dla odmiany – w Rimini. Oczywiście mocno obecna jest na nim branża mobile, ale nie braknie też firm zajmujących się mediami społecznościowymi, web designem czy reklamą w sieci.
Całkiem nowym wydarzeniem na włoskiej mapie imprez technologicznych będzie AI Forum – poświęcone sztucznej inteligencji. Dziedzina ta rozwija się tak prężnie, że zasłużyła sobie na własną konferencję tematyczną. The Italian Association for Artificial Intelligence (AI*IA) organizuje ją w kwietniu, oczywiście w Mediolanie.
Usługi public relations we Włoszech
Rynek usług PR oraz pokrewnych zdominowany jest przez dużych, często międzynarodowych graczy. To m.in. efekt serii fuzji, jakie obserwowaliśmy w ostatnich latach. Do tego mamy sporo mniejszych, niezależnych firm lokalnych, z reguły wyspecjalizowanych w jakimś sektorze rynku – modzie i stylu życia (tych jest chyba najwięcej), turystyce czy gastronomii. Agencji stricte technologicznych jest raczej niewiele.
Generalnie agencje PR, a czasem też klienci, zdają się nie dostrzegać znaczenia komunikacji digital. Uważam to za błąd, w szczególności w przypadku startupów technologicznych.
Najczęstsza formą współpracy jest długoterminowa, zwykle roczna umowa typu retainer, z ustalonym wynagrodzeniem miesięcznym za obsługę. Przy dużych projektach zdarza się, że stosowana jest dodatkowa premia, wypłacana w oparciu o ustalone wskaźnik sukcesu. Nie jest to jednak częstą praktyką.
Podstawowy pakiet usług przy wejściu zagranicznej firmy na włoski rynek to koszt rzędu 6000-7000. Natomiast miesięczne wynagrodzenie agencji, w przypadku podstawowych usług, to około 200 euro.
Dane i statystyki
- Produkt krajowy brutto: $ 2 086 911 milionów
- Produkt krajowy brutto na mieszkańca: $ 39 499
- Liczba ludności: 60,5 miliona
- Liczba Państw, w których język francuski jest językiem urzędowym: 44
- Digital Economy and Society Index (DESI): 25. miejsce wśród 28 krajów członkowskich UE
- Ranking Doing Business: 51. miejsce wśród 190 krajów na świecie
Czytaj też:
Focus on: jak promować startup we FrancjiFocus on: jak promować startup w SzwecjiFocus on: jak promować startup w Wielkiej BrytaniiFocus on: jak promować startup w HolandiiFocus on: jak promować startup w Danii
