Howard Schultz ustąpi ze stanowiska dyrektora generalnego Starbucks. Poznaj historię marki

Artykuł jest częścią cyklu, w którym opisujemy historie sukcesu znanych marek. W poprzednich odcinkach ukazały się historie sukcesu marek: Ursus, Kross, CCC, Inglot, Solaris, Getin Bank, Comarch, Wittchen, Inter Cars, Oknoplast i Wedel.

Na zdjęciu: Howard Schultz, właściciel sieci Starbucks | fot. materiały prasowe 

Zmiany personalne 

– To dla mnie ważny dzień. Kocham tę firmę tak mocno, jak kocham własną rodzinę – powiedział CNBC Howard Schultz, który 3 kwietnia 2017 roku ustąpi ze stanowiska dyrektora generalnego sieci kawiarni Starbucks. Nie rozstanie się jednak z firmą na dobre; będzie przewodzić radzie zarządzającej spółką. Jego miejsce natomiast zajmie dotychczasowy dyrektor operacyjny Kevin Johnson. 

Według Schultza jest on lepiej przygotowany do prowadzenia firmy i pełnienia funkcji CEO. Mimo to nie pozostawi go samego i oferuje mu swoje wsparcie. Jednocześnie tłumaczy, czym zajmie się na nowym stanowisku. Wspomina przede wszystkim o rozwoju innowacji i budowie kolejnych kawiarni. Zaangażuje się również w inicjatywy związane ze wsparciem odpowiedzialności społecznej. 

Nowy CEO 

Zaś jego dotychczasowe obowiązki przejmie nowy dyrektor generalny. Związany jest on z firmą od 2009 roku, a od marca 2015 zasiada w fotelu dyrektora operacyjnego, z którego zarządza działaniami dotyczącymi między innymi łańcucha dostaw i technologią. Wcześniej z kolei pracował przez szesnaście lat dla Microsoftu i przez kolejnych pięć pełnił funkcję CEO Juniper Networks. 

Na zdjęciu: Kevin Johnson i Howard Schultz | fot. materiały prasowe 

– Przez ostatnie dwie dekady dorastałem poznając Starbucksa. Najpierw, jako klient, potem w roli dyrektora, a przez ostatnie dwa lata, jako członek zarządu. Podczas tej podróży zakochałem się w Starbucksie i podzieliłem zaangażowanie Howarda do wypełniania naszej misji i wartość oraz optymizm dotyczący przyszłości – powiedział Kevin Johnson. 

Plany 

Przedsiębiorcy zdradzili także plan rozwoju spółki. Słowem: ma być bardziej luksusowo. Zgodnie z zapowiedzią, zamierzają postawić na całym świecie dwadzieścia kawiarni typu Reserve Roastery and Tasting Room, z czego sześć z nich pojawi się już pod koniec 2019 roku. Od zwykłych punktów różnią się przede wszystkim dużą powierzchnią, na której rozmieszczone są piece do palenie kawy i kontenery przechowujące ziarna.

Odwiedzający je goście zanim poproszą baristę o przygotowanie napoju, z którym usiądą wewnątrz lokalu albo wezmą na wynos, mogą przyjrzeć się, jak pracownicy „fabryki” wypalają ziarna kawy. Jak na razie jedyny taki punkt stoi w Seattle niedaleko Western Avenue 2000, przy której mieści się pierwsza kawiarnia Starbucks – ponoć cieszy się popularnością wśród mieszkańców. 

Starbucks Reserve 

Druga część planu Howarda i Johnsona zakłada zwiększenie ilości specjalnych kawiarni Starbucks Reserve do tysiąca punktów. Podobnie, jak wcześniej wspomniane lokale z piecami, różnią się one od tych zwykłych; przede wszystkim szeroką gamą kaw z całego świata i sposobem parzenia za pomocą ekspresu Clover. Podobno urządzenie te wydobywa z ziaren głębie smaku i aromat. 

– Roastery nauczyło nas i pokazało, że potrafimy tworzyć dla naszych klientów napoje własnej roboty, korzystając przy tym z najnowocześniejszych metod parzenia i robiąc to efektywnie na szeroką skalę – powiedział Howard Schultz. Dodał, że jest podekscytowany rozwojem nowych rodzajów kawiarni tak, jak był blisko trzydzieści lata temu, gdy otwierał pierwszy punkt znanej dziś sieci. 

Zakochany w Seattle 

Starbucks istniał już na początku lat 70-tych, ale nie należał wówczas do Schultza i nie parzono w nim kawy tylko nią handlowano. Przyszły właściciel odwiedził punkt przy Western Avenue 2000 w Seattle raczej przypadkowo. Wysłał go tam ówczesny pracodawca – szwedzka firm Hammarplast sprzedającej ekspresy do kawy. Nasz bohater najprawdopodobniej miał zaoferować właścicielom lokalu urządzenie i dobić targu. 

Na zdjęciu: Pike Place Market Store | fot. materiały prasowe 

– Kręciłem się po okolicy, powtarzając sobie: Boże, co za wspaniała firma, co za wspaniałe miasto. Chciałbym być częścią tego – wspominał w rozmowie z MyPrimeTime. Wkrótce po tym na dobre wyjechał z rodziną z Nowego Jorku, zamieszkał w Seattle i zatrudnił się w Starbucksie, gdzie pełnił funkcję dyrektora ds. marketingu i sprzedaży. Pełniąc służbowe obowiązki sporo podróżował, a jeden z takich wyjazdów zmienił jego całą karierę. 

Podróż do Włoch 

Odwiedzając niewielkie kawiarenki w Mediolanie i Weronie, zaobserwował jak Włosi inaczej piją kawę. Uderzyło go przede wszystkim to, że delektują się brązowym napojem i cieszą się chwilą spędzaną z filiżanką w dłoni i przyjaciółmi siedzącymi obok. Postanowił wtedy, że po powrocie do Stanów Zjednoczonych przekona szefów, żeby i oni w Starbucksie zaczęli serwować kawę. 

Z trudem nakłonił ich do otwarcia lokalu, który i tak wkrótce zamknęli. Wówczas 33-letni Howard Schultz odszedł z firmy i na wzór włoskich kawiarenek otworzył własną – nazwał ją Il Giornale. Po raz pierwszy w życiu poczuł, że robi coś ważnego, coś co ma znaczenie. Było to zresztą dla niego ważne z osobistych powodów. Wspomina, że jego ojciec nigdy nie miał satysfakcji z wykonywanego zawodu. 

Kupuje Starbucksa 

– Był sponiewierany, nie szanowano go. Nie miał ubezpieczenia zdrowotnego i nie dostał odszkodowania, gdy uległ wypadkowi w pracy – wspomina Schultz. Zamiast tego zwyczajnie wyrzucono go z roboty bez środków do życia i jakiegokolwiek wsparcia. – Chciałem zbudować firmę, w której nigdy nie było dane pracować mojemu ojcu; w której szanuje się pracowników. 

Na zdjęciu: Starbucks Roastery w Seattle | fot. materiały prasowe 

Kilka miesięcy później dowiedział się, że byli pracodawcy sprzedają Starbucksa. Zmobilizował się i w krótkim czasie pozyskał wsparcie finansowe od inwestorów, które umożliwiło mu zakup spółki. Zachował jej nazwę i zdecydował, że jego firma również będzie ją nosić. Był wówczas rok 1987, a sieć liczyła już siedemnaście punktów i zatrudniała sto osób. Niebawem przedsiębiorca otworzył kolejne między innymi w Chicago i Vancouver.

Poważne problemy

Rok później zaoferował wszystkim pracownikom świadczenia medyczne i obrał podobną strategię działania, jak McDonald’s. Marzył również o stworzeniu międzynarodowej marki, co zresztą się mu udało. Pierwsze kawiarnie poza Ameryką Północną otworzył w 1996 roku w Tokyo i Singapurze. Dwa lata później Starbucks dotarł do Europy, a w 2000 roku funkcjonował już w 13 państwach.

Siedem lat później spółka Howarda zmierzyła się z pierwszym poważnym problemem, kiedy wartość jej akcji spadła o 42 proc. Według założyciela sieci kawiarni, przyczyną kłopotów była nadmierna pewność, że sukces po prostu należy się firmie. Efekt tego był taki, że nie przykładano należytej uwagi do szkoleń nowoprzyjętych baristów, a do tego części pracowników straciła entuzjazm. Wówczas po kilku latach przerwach Howard Schultz powrócił na stanowisko dyrektora generalnego Starbucksa. 

Odzyskać renomę 

W tym czasie przedsiębiorca podjął ryzykowną decyzję o zamknięciu wszystkich lokali rozmieszczonych w Stanach Zjednoczonych. Chodziło o to, żeby przywrócić ład w spółce, odzyskać dobre imię i przeszkolić pracowników. Okazało się to strzałem w dziesiątkę i pierwszym krokiem na drodze do odzyskania zaufania klientów. Potem stawiano kolejne punkty w miastach na całym świecie.

Na zdjęciu: Starbucks Reserve Roastery | fot. materiały prasowe 

Jeden z nich powstał w 2009 roku w Warszawie przy Nowy Świecie i dwa tygodnie po otwarciu cieszył się ogromną popularnością. Do tamtej pory Polacy znali Starbucksa jedynie z filmów i seriali, a teraz mogli wejść do lokalu i rozkoszować się kawą, jaki ich amerykańscy idole. Alina Tyszkiewicz, która wprowadzała sieć do Polski twierdzi, że marka ta kojarzona jest z wysokiej jakości napojami, a także specyficzną, przyjazną atmosferą. 

24 tys. lokali na świecie

Zdaniem socjologów Starbucks stał się w Polsce symbolem dóbr konsumenckich. – Kubek z tej kawiarni kojarzy się z zabieganym mieszkańcem miasta. A przecież jak zabiegany, to i zamożny. Starbucks wyznacza więc przynależność do wyższej warstwy społecznej – mówi prof. Tomasz Szlendak, cytowany przez Dziennik.pl.

Na zdjęciu: Starbucks w Galerii Wileńskiej, Warszawa | fot. materiały prasowe 

Siedem lat później spółka otworzyła w Polsce pięćdziesiątą kawiarnię, która mieści się na warszawskim Wilanowie. Obecnie sieć Starbucksa składa się z ponad 24 tys. lokali rozmieszczonych w 72 krajach, w których pracuje ponad 191 tys. osób. Sukces spółki nie byłby możliwy, gdyby Howard Schultz nie odwiedził Mediolanu i nie zapragnął otworzyć własnej kawiarni w Stanach Zjednoczonych. Na sukces ten pracował przez 34 lata. Wkrótce odda stery w ręce Kevin Johnson, nowego dyrektora generalnego.