Jak firmy wykorzystują Euro i nasze emocje w komunikacji na Facebooku

Marketerzy próbują wykorzystać w swojej komunikacji w social media emocje towarzyszące meczom naszej reprezentacji. Zarówno mniejsze, jak i większe marki wykorzystują motywy Euro 2012, niezależnie od tego czy są sponsorami tej imprezy i czy w ogóle w swojej strategii nawiązują do futbolu. Użytkownicy Facebooka są bombardowani takimi treściami, i chętnie na nie reagują. Tylko czy zawsze przełoży się to na korzyści dla marki?

Twórcy Sotrendera, narzędzia pomiaru efektywności marketingu w social media, przeanalizowali wszystkie najlepsze wpisy Facebookowych profili polskich firm i marek od początku Euro do wczorajszego popołudnia (czwartek, 14 czerwca). W czołowej setce aż 95% to komunikaty nawiązujące do gry polskiej drużyny. Robiły to zarówno największe marki, jak i rozrywkowe serwisy internetowe.

Kto zatem najlepiej wykorzystał momenty uniesień? Jak dotychczas najbardziej angażujący wpis okresu Euro 2012 pochodził z fanpage’a Serce i Rozum, firmowanego przez maskotki Orange (dawniej Telekomunikacji Polskiej). W dniu meczu otwarcia wołały: „Chłopaki! Dziś wszyscy jesteśmy z Wami!”, dodając „Jeśli kibicujesz dzisiaj naszym – udostępnij!”. Okazało się to bardzo skuteczne. Ten post polubiło aż 15688 użytkowników, skomentowano 736, a udostępniło – rekordowe 61347 razy. Warto dodać, że kilka godzin przed meczem z Rosją maskotki napisały: „Rozum, no przecież Ci mówię, że dziś kibicujemy Sercem!!!”, ilustrując kolejnym obrazkiem (odpowiednio: 15960 „lajków”, 324 komentarzy, 6616 „share’ów”). Wysokie, 5. miejsce w naszym rankingu, zajął profil Orange Polska, który w południe 12 czerwca napisał: „Kto chce, aby Polska wygrała dziś z Rosją, klika »lubię to«! Pokażmy, ilu nas jest. (…)”, co „polubiło” 14768 użytkowników, skomentowało 1282, a udostępniło dalej 103.

Resztę podium zajęły wpisy zamieszczone tuż po meczu Polska-Rosja. Na drugim miejscu rankingu znalazł się wpis na fanpage’u portalu Komixxy: „Kliknij Lubię to, aby podziękować za piękny mecz!”, ilustrując ją banerem z niecenzuralną pochwałą gry polskiej reprezentacji. Dotychczas polubiło go 20670 użytkowników, skomentowano go 281 razy, a udostępniono dalej 1429 razy. Tu za nim znalazło się pochodzące ze strony serwisu Bebzol zdjęcie uradowanych polskich piłkarzy z komentarzem: „Brameczka była piękna! Dziękujemy!” (17504 „lubię to”, 957 komentarzy, 6495 udostępnień). Czwarte miejsce zajął Kwejk ze zdjęciem psa przedkładającego kawałki kiełbasy leżące na kartce z napisem „Polska” nad ogórka z kartki „Czechy”, opatrzone tekstem „Uf, kamień z serca : )” (17624 „lajków”, 816 komentarzy, 4013 udostępnień). Wysokie miejsca tych wpisów nie zaskakują. Zarówno Komixxy, jak i Kwejk, serwisy zbierające obrazki wysłane przez użytkowników, regularnie prowadzą w opracowanym przez twórców Sotrendera, comiesięcznym rankingu Fanpage Trends.

Jak widać, w czołówce rankingu znalazły się zarówno zabawne treści, jak i proste wezwania do wyrażania emocji. Także wiele innych fanpage’ów starało się dowcipnie wykorzystać okazję, na przykład fanpage Popieram zakaz palenia w miejscach publicznych opatrzył zdjęcie bramkarza polskiej reprezentacji komentarzem: „Czasami Tytoń nie jest taki zły i ratuje tyłek”, a napój Kubuś napisał po bramce swego imiennika Błaszczykowskiego w meczu z Rosją „Brawo Kuba!”.

W setce najpopularniejszych wpisów na polskim Facebooku od początku Euro jedynie pięć dotyczyło innego tematu niż piłki nożnej. Największą uwagę skupił Kuba Wojewódzki, który na swoim fanpage’u komentuje sprawę rzekomego zatrzymania wokalistki Kory za posiadanie marihuany. Wpis ilustrowany zdjęciem konopi zajmuje obecnie 26. miejsce w naszym rankingu. Polubiło go 8146 użytkowników, skomentowano 455, a udostępniło 1436 razy. Inne wpisy nie wspominające o piłce nożnej zaktywizowały fanów raperów Fokusa oraz Tomasza Chady.

Umiejętność wykorzystania aktualnych trendów to w social media ważny atut. Ważne wydarzenia sportowe coraz częściej przeżywamy w mediach społecznościowych, wyrażając emocje w komentarzach na Facebooku oraz dzieląc się zdjęciami i filmikami. Oglądając telewizję, zerkamy jednocześnie na drugi ekran – komórki, tabletu czy laptopa. Marketerzy, w mniej lub bardziej zgrabny sposób, próbują skorzystać z okazji i powiązać emocje kibiców z własnymi działaniami. Taka komunikacja dobrze pasuje do rozrywkowego charakteru Facebooka. Czy jednak przełoży się na strategiczne cele marki? Wciąż wiele osób w ogóle się tym nie przejmuje. Ważniejsze jest to, że tysiące „lajków” dobrze wpływa na Edge Rank, czyli Facebookowy mechanizm filtrujący treści i decydujący o tym, jakie treści w ogóle dotrą do użytkowników. Nawet po zakończeniu mistrzostw będziemy jeszcze wiele razy widzieli proszenie o lubienie czy komentowanie wpisów, zwane przez niektórych „żebraniem o lajki”. Jak na razie, wydaje się to skuteczne, przynajmniej w chwilach narodowych uniesień sportowych.

źródło: informacja prasowa