Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com
Język
Słyszałeś o modelu AIDA? Jeśli nie, już tłumaczymy. To zestaw reakcji, jakie powinna w kolejności wywoływać dobra reklama/tekst reklamowy:
- Attention – przyciągnięcie uwagi użytkownika do produktu,
- Interest – wzbudzenie zainteresowania,
- Desire – wywołanie uczucia pożądania,
- Action – skłonienie odbiorcy do konkretnego działania.
To powinna być Twoja baza do przyszłych tekstów na firmowej stronie. Wszystko to sprowadza się oczywiście do osławionego już „języka korzyści”, a więc eksponowania konkretnych plusów, jakie będzie niósł ze sobą zakup danego towaru.
Piszemy o tym, bo jednym z najczęstszych błędów w copywritingu jest zbytnie eksponowanie cech produktu, a nie korzyści. Autorzy za bardzo koncentrują się na marce, spychając nieświadomie klienta na drugi plan.
Zanim jednak przejdziemy do przykładów, jak należy i jak nie należy pisać o produktach, przypomnimy kilka ogólnych zasad, o których trzeba pamiętać.
Przede wszystkim musisz wiedzieć, do kogo piszesz. W internecie nie da się bowiem pisać do wszystkich. Pamiętaj, że dzisiejszy rynek reklamowy różni się od tego sprzed 20 lat. Kiedyś marki przede wszystkim lansowały określony styl życia wśród odbiorców, natomiast w dobie reklamy internetowej ważne jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom. Dlaczego? Bo internauta szuka w sieci najczęściej konkretnych rzeczy. Mówiąc inaczej, jest bardziej świadomy.
To raz. Dwa, dziś już coraz trudniej przyciągnąć uwagę klienta standardowymi tekstami, dlatego jeśli jest taka możliwość, warto przyjąć konwencję storytellingu, a więc opowieści, która go zainteresuje. Ciekawą historię naprawdę można zawrzeć nawet w kilkuset znakach.
Język musi być zrozumiały i jak najbardziej potoczny (pisz, jakbyś z kimś rozmawiał). W niektórych specjalistycznych branżach może być o to trudno, ale mimo to powinno się raczej unikać skomplikowanego żargonu. Podobnie jak skrótów myślowych, zagmatwanych figur stylistycznych, dygresji itd. Słowem, daj klientowi informację w czystej postaci. Pisz tyle, ile trzeba.
W cenie są za to różnego rodzaju haczyki. Może to być coś zabawnego, zaskakującego, czasami szokującego. Tutaj musisz jednak uważać, żeby nie przeholować, dlatego bardziej ryzykowne fragmenty warto pokazać innym osobom z firmy. Bo to co dla Ciebie może wydawać się chwytliwe i w pełni akceptowalne, dla innych może już być przekroczeniem pewnej granicy.
Przykłady
Przejdźmy do konkretnych tekstów, które najlepiej pokażą, których dróg lepiej unikać. Mowa oczywiście o „pisaniu korzyściami”, a nie cechami.
Oto opis, który znaleźliśmy na stronie jednego z dystrybutorów maszyn rolniczych:
„Dzięki najnowszym technologiom oraz kilkudziesięcioletniemu doświadczeniu inżynierów marki X, powstały niezawodne prasy rolujące i kostkujące. Dla marki X, jakość i innowacyjność to podstawa pozwalająca zagwarantować komfort”.
„Jakość”, „innowacyjność”, „niezawodność” – to oczywiście ważne kwestie, ale w sieci jest ich przesyt i już dawno przestały być wabikiem. A mówiąc już zupełnie brutalnie, dla większości klientów technologie i doświadczeniu rynku to tak naprawdę frazesy. W powyższym opisie mamy więc dużo słów, ale mało treści. A już na pewno nie ma tam miejsca dla klienta. Gdybyśmy chcieli podkreślić korzyści, jakie będzie miał z tego zakupu odbiorca, powinniśmy pójść w takim kierunku:
„Ostatnie żniwa pokrzyżowała Ci poważna awaria sprzętu? Straciłeś przez to sporo czasu i pieniędzy? Dzięki 25-letniemu doświadczeniu inżynierów marki X, którzy produkują prasy rolujące i kostkujące, Twoje zbiory będą od teraz przebiegać sprawniej i bezpieczniej.”
Czujesz różnicę?
Kolejnym przykładem grania korzyściami może być poniższy opis ze strony chopchoplody.pl:
„Naturalne, ręcznie robione lody powstają na oczach klienta w zaledwie 2 minuty. Możliwość dowolnego łączenia składników sprawia, że lody tajskie mają niezwykle oryginalny smak, a sam proces przygotowania jest wyjątkowo spektakularny”.
Zwróć uwagę na pierwsze zdanie. Nie jest długie, ale zostały tam wymienione aż trzy konkretne korzyści z perspektywy klienta, a więc to, że otrzyma naturalny produkt, robiony ręcznie na jego oczach, a wszystko nie zabierze mu dłużej niż 120 sekund.
A oto opis wyszukiwarki ekspertów sądowych znajdzbieglego.com. Zamiast zaczynać do tego, że to jedyna i najbardziej aktualna taka baza w sieci, zaczęliśmy od korzyści. Czyli problemów, które produkt pozwoli rozwiązać:
„Brak centralnej ewidencji biegłych sądowych – na ten problem od lat zwracało uwagę wielu prawników i sędziów, ale też osoby, które na własną rękę szukały specjalistów. Aby takich znaleźć, trzeba było bowiem mozolnie przebijać się przez listy poszczególnych sądów okręgowych. Pomysłodawcy znajdzbieglego.com postanowili w końcu to uporządkować”.
Struktura
Architektura treści ma w internecie ogromne znaczenie. Opis produktu musi być więc nie tylko chwytliwy, ale też przyjazny dla oka.
Przede wszystkim należy pisać możliwie jak najbardziej ekonomicznie, a więc bez wodolejstwa. Proces skracania nigdy nie jest łatwy – bo będąc przywiązanym do produktu mnóstwo rzeczy uznaje się za ważne – ale to konieczność. Trzeba jak najzwięźlej podać to, co najważniejsze w kontekście sprzedaży.
Nie oznacza to jednak oczywiście, że na firmowej stronie nie może być dłuższych materiałów. Mogą być, ale nie na „głównej”, tylko w przypisanej podstronie. Pierwszy opis potraktuj jak wędkę, którą zarzuciłeś na użytkownika. Jeśli złapie haczyk, sam poszuka bardziej rozbudowanych treści.
Teksty są także bardziej przystępne, kiedy dzielimy je na akapity, stosujemy wypunktowania i pogrubienia. Te ostatnie pozwalają poniekąd sterować wzrokiem czytelnika. Podkreślając pewne słowa lub fragmenty zdania – np. „dajemy gwarancję na 5 lat”, „żywotność naszej baterii to X godzin” – sugerujemy, jakie wyróżniki chcemy w pierwszej kolejności komunikować.
Tego unikaj
Jest kilka form, które działają na klienta jak płachta na byka. Chodzi tutaj przede wszystkim o styl pisania.
Grzechem pierworodnym w takich tekstach jest zbytnie chwalenie się i bycie natarczywym. Lepiej odpuścić sobie więc oklepane zwroty w stylu „jedyny w swoim rodzaju”, „najlepszy na rynku”, „koniecznie musisz to mieć”, „nie zastanawiaj się, tylko kupuj” itd. Kiedyś to działało, teraz coraz częściej zniechęca. Nie pisz więc jak akwizytor, tylko sprzedaj ciekawą historię o ciekawym produkcie, który rozwiąże konkretne problemy.
Kolejna żelazna zasada mówi o unikaniu zdań złożonych, a już na pewno wielokrotnie złożonych. Informacje podawaj krótko, zwięźle, nie piszesz przecież elaboratu. Lepiej unikać także strony biernej w opisach. Czynna zawsze sprawia, że tekst jest bardziej żywy.
Nie pisz też „w powietrze”, tylko bezpośrednio do czytelnika. W prywatnej korespondencji pisanie na „Ty” w wielu branżach wciąż uchodzi za nietakt, ale na stronie firmowej takie skracanie dystansu to już norma. Zawsze lepiej brzmi tekst w stylu „Twoja firma ma problem z…?”, niż nudne „Naszą bogatą ofertę kierujemy do firm…” .
Czyli co, siadamy do pisania!
–
Łukasz Dudko
Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet
Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.
