Ich pominięcie najczęściej oznacza bowiem jedno – miejsce w koszu dla Twojej korespondencji.
Jak nie spamować
Filtry antyspamowe są bardzo czułe. Jak działają? Algorytm analizuje daną wiadomość i przyporządkowuje jej tzw. sumę kontrolną. Jeśli okaże się, że wysyłka jest za bardzo naładowana wrażliwymi frazami („kup”, „super”, „promocja” „okazja”, „najlepszy”, tony wykrzykników i znaków zapytania itd.) filtr może uznać ją za spam i wyrzucić do mailowego zsypu.
Warto unikać grubej przesady w newsletterze, ponieważ według badania Fundacji Rozwoju i Ochrony Komunikacji Elektronicznej FORCE z 2016 r., aż 70 proc. ankietowanych deklaruje wykorzystywanie filtrów na co najmniej jednej skrzynce pocztowej. Zasieki są więc porządne.
Aby nie zostać spamerem, musisz więc dobrze dobrać nazwę nadawcy, wymyślić intrygujący, ale nie bardzo reklamowy tytuł, a także nie przesadzać z liczbą, wielkością grafik oraz wagą maila, bo filtr na to również zwraca uwagę.
Jak napisać tytuł newslettera
Dwie rzeczy: tytuł maila i tytuł w topie. Jeśli tutaj nawalisz, odbiorca nie zawiesi oka na newsletterze, nawet jeśli będzie on napakowany oryginalnym i wartościowym contentem. Po prostu nie da Ci szansy. Nie będziemy powtarzać komunałów, że ten element musi być chwytliwy. Zamiast tego, skupimy się na konkretnych technikach, które zwiększą szansę otwarć newslettera.
Przede wszystkim trzeba pamiętać, że tytuł powinien: być na tyle zwięzły, aby wyświetlił się w całości, zawierać słowa kluczowe i informować o konkretnych korzyściach. Nie jest to łatwe, bo mówimy o jednym zdaniu, ale trzeba tutaj pogłówkować. Dobrym rozwiązaniem jest też stosowanie np. liczb („5 porad, jak…”), pytań („Jak zaprojektować…?”), a niekiedy także rekomendacji („Im już to pomogło…”). Doświadczenia marketerów pokazują, że to wciąż się sprawdza.
Pewnie zauważyłeś, że dość często autorzy newsletterów przesadzają z zarzucaniem wędki. Czasami sugerują informację, której tak naprawdę nie ma w treści maila, tytułują wiadomość w stylu „Re: Czekam na Twoją odpowiedź” (nie rób tak!), czy zapowiadają jakieś cudowne rozwiązanie.
Ten problem w książce „Copywriting. Jak sprzedawać słowem” opisali Dorota Jędrzejewska i Rafał Niemczyk: „Popularnym chwytem na zwrócenie uwagi odbiorcy newslettera jest umieszczanie w tytule wiadomości enigmatycznych słów i zwrotów (np. „sekret”, „magiczny sposób na…”), które mają intrygować i pobudzać do kliknięcia. Często zamiast tego zniechęcają odbiorcę, któremu tajemniczy sekret kojarzy się raczej z hochsztaplerstwem niż wiarygodną ofertą lub radą.”
Warto wziąć to sobie do serca.
Tytuł newslettera nie jest też miejscem na poematy. Ma to być informacja w czystej postaci, żeby odbiorca nie musiał się nad nią zastanawiać. Trochę inaczej jest w tytule w topie maila, gdzie można już sobie pozwolić na nieco większą swobodę, humor, grę słów lub małą prowokację. Chociaż ta ostatnia wszędzie się sprzedaje – taka prawda.
Jak się przywitać
Odwieczny problem, bo korespondencja e-mailowa wciąż stanowi nowy gatunek mowy, który jeszcze nie ustabilizował się pod względem formalnym. Jak wyjaśnia słownik PWN, współczesną grzeczność językową charakteryzuje dążenie do skracania dystansu, co jest normalne dla ludzi młodych, ale już niekoniecznie dla większości przedstawicieli średniego, a w szczególności starszego pokolenia.
Dobrym przykładem jest tutaj stosowane masowo słowo „Witam”, wokół którego zebrało się już tylu zwolenników, co przeciwników.
Jest to zwrot, który można umiejscowić gdzieś między „Cześć” a „Dzień dobry”. Czyli jeśli odbiorcą newslettera są np. właściciele firm – a podejrzewamy, że raczej nie znasz ich wszystkich osobiście – „witanie” odpada, bo oznacza traktowanie kogoś z pozycji gospodarza, pana („Witam” możesz powiedzieć w drzwiach swojego domu do gości). Może to również zostać odebrane jako pewnego rodzaju spoufalanie się, dlatego stanowczo odradzamy.
W pierwszej kolejności trzeba więc przeanalizować, kto będzie naszym odbiorcą i na ile możemy sobie w takich kontaktach pozwolić. Zawsze bezpieczniej jest pisać „Dzień dobry” (na pewno nie „Dobry wieczór”, bo nigdy nie wiesz, kiedy mail zostanie odebrany). A więc: „Dzień dobry”, gdy piszemy do osoby nieznanej i „Szanowna Pani”, jeśli wiemy, do kogo trafi nasza korespondencja.
Powitanie powinno zostać dostosowane do marki i grupy docelowej.
Ale co ciekawe, jeden z bardziej znanych polskich marketerów powiedział nam kiedyś, że poświęcił sporo czasu na testowanie konkretnych grup zawodowych. I wyniki były interesujące. Kiedy w wysyłce newslettera do właścicieli firm pozwalał sobie na przywitanie się wręcz koleżeńskie (informacje w ogóle były w takim tonie), feedback był zaskakujący – pojawiło się całkiem sporo odpowiedzi w stylu „w końcu nie jest tak nudno i sztampowo”.
Dobrym rozwiązaniem – jeśli oczywiście możesz sobie na to pozwolić! – jest też personalizacja newslettera. Zawsze lepiej, kiedy odbiorca zobaczy na wstępie swoje imię, niż typowy szablon. Taką opcję oferuje większość programów do mailingu.
Warto o tym pamiętać, bo głupio przygotować wartościowy newsletter, a później zmarnować wszystko niestosownym przywitaniem się.
Jak napisać tekst główny
Jeśli chodzi o meritum, zacznij do gorącego newsa, ciekawostki, zaskoczenia, nakreślenia problemu, który rozwiążesz, czegoś, co przykuje uwagę odbiorcy. Żadne nudy.
W dalszej części najważniejsze jest stosowanie tzw. języka korzyści. Mówiąc inaczej, nie zachwalaj bezwiednie produktu, tylko odpowiedz na pytanie odbiorcy „co mi to da?”. Nie lej wody, stosuj krótkie, konkretne zdania. Ważne też, żeby newsletterowi towarzyszyła jakaś myśl przewodnia. Oczywiście jeśli chcesz prowadzić duży serwis i robić dwie wysyłki w tygodniu, może to być trudne, ale jeśli przygotowujesz jedną-dwie w miesiącu, już jak najbardziej.
„Kluczem do wyczucia, co spodoba się internaucie, i odpowiedzi na pytanie, jakiego języka używać w treści e-maila, jest zgromadzenie informacji na temat odbiorcy i stworzenie jego charakterystyki. Podobnie jak w serwisach WWW, inaczej formułuje się e-maile skierowane do gospodyń domowych, a inaczej do właścicieli dużych przedsiębiorstw” – czytamy w „Copywriting. Jak sprzedawać słowem”.
Na nic się to wszystko jednak zda, jeśli nie zadbasz o odpowiednią strukturę tekstów, bo tak jak pisaliśmy na początku, te w sieci nie są czytane, ale skanowane. Materiały muszą być więc maksymalnie krótkie i często dzielone na akapity, żeby nie stwarzały wrażenia – jak to się mówi w żargonie dziennikarskim – „blachy”.
Bardzo ważne jest stosowanie wyróżnień i wypunktowań, co znacznie ułatwia zapoznanie się z treścią. Wyróżnienia, oprócz tego, że podkreślają ważną informację, pełnią jeszcze jedną rolę. Dziś ciężko jest przekonać użytkownika do przeczytania czegokolwiek od dechy do dechy, dlatego wyróżniki są pewnego rodzaju drogą na skróty. Planuj je więc tak, aby czytelnik poznał najważniejsze informacje już po samym rzuceniu okiem na pogrubienia.
Na próbę możesz w ten właśnie sposób przeskanować artykuł, który właśnie czytasz.
–
To oczywiście ogólne rozwiązania, bo każda branża charakteryzuje się innym podejściem klientów. Dlatego tak ważny jest etap testowania konkretnych rozwiązań. A więc testuj, testuj i jeszcze raz testuj.
–
Łukasz Dudko
Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet
Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.
