Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com
Konwersja e-commerce to biznesowo najistotniejszy wskaźnik efektywności prowadzonych działań. Pokazuje, ile osób z odwiedzających serwis dokonało zakupu. Według badań przeprowadzonych na platformie Shoper, kampanie e-mail osiągają najwyższą konwersję wśród wszystkich źródeł ruchu – wynosi ona 4,07 proc. Co ciekawe, to jednocześnie kanał mniej istotny od innych pod względem generowania ruchu na stronie. Za to przyciąga odbiorców najbliższych decyzji zakupowej. Rzeczywiście, co trzeci konsument przyznaje, że e-mail ma największy wpływ na jego wydatki online.
Istnieją dziesiątki jeśli nie setki porad, jak budować content i personalizować mailingi, aby maksymalizować sprzedaż. Jeszcze zanim zbierzesz “obserwacje z natury” i utoniesz w konfiguracjach danych, możesz uzyskać szybki efekt wdrażając trzy żelazne zasady maksymalizacji zysku z kampanii mailowej dla e-commerce.
1. Doceń statystyki, ale zachowaj szeroką perspektywę
W mailu nie powinno się promować oferty zbyt szeroko. Skoro musisz wybierać, skup się na produktach, których promocja mailowa najczęściej kończy się sprzedażą. Zamówienia z różnych przedziałów cenowych znacząco różnią się osiąganym współczynnikiem konwersji. Według badania Bluecore produkty z przedziału cenowego 50-100 dolarów konwertują ponad trzykrotnie lepiej niż zamówienia o wartości 1000 dolarów.
Bacznie obserwuj też godziny wysyłki. Według danych MailChimpa statystycznie poczta otwierana jest najczęściej w godzinach 14:00-17:00. Choć napawający optymizmem współczynnik otwarć maila rzeczywiście osiąga pik w godzinach popołudniowych, to już wskaźniki klikalności osiągają wartość maksymalną między 5 a 7 rano. Podobnie jest z wyborem dnia tygodnia. Kampanie wtorkowe są najchętniej otwierane. W czwartki zaś możesz liczyć na wyższą klikalność i konwersję.
Nie wyciągaj jednak zbyt prostych wniosków i nie traktuj maksymalizacji pomocniczych wskaźników jako celu ostatecznego. Pozwól sobie na okres testowy i w dłuższej perspektywie kieruj się po prostu analizą przychodu i rentowności sprzedaży generowanej przez kampanię mailową.
2. Po pierwsze domykaj sprzedaż
To świetnie, że coraz więcej e-commerce managerów interesuje się zaawansowanym UX-em i kognitywnym e-marketingiem. Badanie Forrester wykazało jednak, że 89 proc. konsumentów przynajmniej raz porzuciło koszyk, a tylko co szósty sprzedawca podejmuje mailową walkę o zmianę tej decyzji. W pierwszej kolejności zatroszcz się o klienta, który właśnie ci się wymyka. Sprawnie przeprowadzona interwencja pozwala odzyskać nawet 1/3 przerwanych transakcji.
Badanie Bluecore pokazuje, że maile nawiązujące do porzuconego koszyka osiągają najwyższy średni współczynnik konwersji (2,63 proc.) oraz współczynnik klikalności (21,78 proc.). Ponad dwuipółkrotnie wyższy niż informacje o przecenach lub pojawieniu się w magazynie zapisanego produktu. Najlepiej można więc zarobić na… odchodzących klientach. Upewnij się, czy zawartość porzuconego koszyka zapisuje się w witrynie. W przeciwnym razie prawdopodobnie stracisz szansę na finalizację zakupów.
3. Podbijaj wartość koszyka wykorzystując maile transakcyjne
Personalizacja przekazu oparta na śledzeniu zachowań użytkownika podbija wskaźniki każdej kampanii. Mailingi wykorzystujące historię zakupową i preferencje użytkownika, owszem, działają, ale ich klikalność czy konwersja nie wybijają się znacząco ponad przeciętną. Inaczej prezentują się wskaźniki w przypadku maili transakcyjnych, informujących o statusach realizowanego zamówienia, których otwieralność przekracza 50 proc. Wiele firm poprzestaje na technicznym informowaniu, nie wykorzystuje natomiast momentu maksymalnego zaangażowania odbiorcy do zwiększenia sprzedaży.
Tymczasem łatwiej przekonać klienta w wirze zakupów do dodatkowego wydatku niż uruchomić w nim cały proces decyzyjny od zera. Zasadą sprzedaży jest tu proponowanie wyłącznie produktów powiązanych lub komplementarnych, a oferta uzupełniająca powinna być znacząco tańsza niż produkt właśnie zakupiony. Znajduje to odzwierciedlenie w przychodach. Średni przychód z maila transakcyjnego jest 2-6 razy większy niż ze standardowej korespondencji masowej. Proces składania zamówienia jest zatem najlepszą okazją do efektywnych działań typu up-sell i cross-sell.
–
Michał Badora
Specjalista ds. SEM w firmie Dreamcommerce, prowadzącej platformę Shoper
Od pięciu lat specjalizuje się w prowadzeniu i optymalizacji kampanii AdWords. Obsłużył w tym czasie kilkaset kont, głównie e-commerce. Twierdzi, że dobre wyniki da się osiągnąć nawet dla najmniejszych budżetów. Fanatyk Excela.
