Jak przygotować strategię cenową?

Czy możliwe jest podanie skutecznej recepty na udaną strategię cenową?

Cena jest nieodłącznym elementem oferty każdego sklepu internetowego. Sposób jej ustalania oraz prezentacji w różnych serwisach może być bardzo odmienny. Jeśli strategia cenowa będzie odpowiednio przemyślana i dostosowana do rynku istnieje spora szansa, że e-sklep wybije się popularnością spośród konkurencji, przyciągnie klientów i odniesie sukces. Czy możliwe jest podanie skutecznej recepty na udaną strategię cenową?

Jak ustalać cenę?

Są różne szkoły i metody ustalania ceny, większość z nich sprowadza się ostatecznie do kilku najważniejszych czynników:

faza rozwoju e-sklepu,
cena zakupu (koszt produkcji),
oferta konkurencji,
minimalna zakładana marża wynikająca z polityki firmy,
zainteresowanie klientów danym produktem.

Faza rozwoju e-sklepu

W zależności od tego, czy sklep dopiero zaczyna wchodzić na rynek, czy już na nim istnieje i może pochwalić się marką oraz gronem stałych klientów strategie ustalania ceny będą różne.

Początkujący sprzedawcy, ponieważ zazwyczaj nie mają tego komfortu, by sobie pozwolić na zbyt wysokie ceny, w początkowej fazie rozwoju mogą zastosować strategię niskich, dość konkurencyjnych cenowo ofert. Nie chodzi o to, by sprzedawać po cenie zakupu lub poniżej, ale by nie przesadzać z poziomem marży. Dobrym pomysłem jest zorganizowanie akcji promocyjnej związanej ze startem działalności i przez np. pierwszy miesiąc oferowanie swoich produktów o określony procent taniej. Może być wyższy lub niższy, w zależności od branży, ważne by był zarówno atrakcyjny dla klientów, jak i rentowny dla właściciela e-sklepu. W ten sposób zdobędzie pierwszych klientów, którzy przekonają się do marki, przekażą informację o jej istnieniu znajomym, a wystawionymi opiniami zachęcą do zakupów również innych internautów. Oczywiście aby strategia ta przyniosła oczekiwane rezultaty zarówno obsługa klienta, jak i kwestie związane z dostawą produktu powinny być utrzymane na wysokim poziomie.

W miarę rozwoju e-sklepu i zdobywania zaufania klientów ceny powinny osiągnąć ustaloną wartość docelową. Naturalnie, aby uniknąć zniechęcenia klientów ich zmianą (jeśli wcześniejsze niższe kwoty nie były efektem zastosowania promocji) należy podjąć odpowiednie działania marketingowe. Przykładem może być stały, dożywotni rabat dla dotychczasowych klientów, bezpłatna dostawa czy inna korzyść, która spowoduje ich zatrzymanie.

Oferta konkurencji

Jest ważnym elementem ustalania wartości rynkowych produktów e-sklepu. Nie należy o nim zapominać, ponieważ może to doprowadzić do stworzenia na tyle nieatrakcyjnej oferty, że o klienta będzie naprawdę trudno. Nie mniej jednak, nie powinno się również skupiać wyłącznie na tym aspekcie. Jest to błąd dość często popełniany, zwłaszcza przez początkujących e-sprzedawców, którzy dążą do tego, by ich produkty były najtańsze w sieci. W efekcie sprowadza się to do tego, że po odjęciu od ceny innej firmy kilku zł lub kilku procent wartości powstaje kwota, po jakiej ostatecznie produkt jest sprzedawany. Taka strategia, choć na początku może wydawać się wyjątkowo trafiona, w efekcie najprawdopodobniej doprowadzi jedynie do tego, że zaistnieje potrzeba zatrudnienia dodatkowych pracowników do obsługi sklepu. Zyski natomiast, z powodu zbyt niskiej marży mogą okazać się niewystarczające do pokrycia kosztów ich utrzymania.

Zainteresowanie klientów danym produktem

Im większe, tym większa również jest ich tolerancja na wyższą cenę. Dlatego też jedną z możliwych strategii do przyjęcia jest strategia sprzedaży popularnych produktów. W internecie stosunkowo łatwo można sprawdzić jakim zainteresowaniem cieszą się poszczególne towary. Posłużyć temu może np. monitorowanie ofert kupna w serwisach aukcyjnych albo narzędzie Google Insights. Umiejętne posługiwanie się nimi powinno zdecydowanie pomóc wytypować najpopularniejsze produkty z danej branży.

Wzrost zysków dzięki produktom komplementarnym

Jedną z możliwych strategii ustalania cen, która dość dobrze sprawdza się w sektorze e-handlu jest umiejętność wykorzystania produktów komplementarnych i ich potencjału w podnoszeniu poziomu zysków e-sklepu. W jaki sposób to zrobić? Wystarczy zachęcić klientów do zakupu niższą ceną produktu głównego, proponując jednocześnie zakup produktu dodatkowego w cenie nieco wyższej. Klienci bardzo często zwracają uwagę jedynie na cenę najważniejszego celu swoich zakupów, nie przywiązując już takiej wagi do cen dodatków. Czasem nawet nie biorą pod uwagę kupienia czegoś więcej. Jeśli poprzez odpowiednią prezentację produktów komplementarnych e-sklep zwróci ich uwagę również na nie oraz podkreśli wartość takich zakupów skumulowanych, z dużą dozą prawdopodobieństwa powiększy koszyk klienta podnosząc jednocześnie swój zysk.

Przykłady:

dzbanek filtrujący do wody + komplet zapasowych filtrów
ekspres do kawy + zapas kawy, kapsuły, odkamieniacz, młynek do kawy
laptop + torba, myszka, podkładka, itd.

W zestawie taniej

Inną możliwą strategią jest strategia polegająca na tworzeniu zestawów produktów. Mając dwa komplementarne towary, przykładowo turystyczny materac dmuchany oraz pasującą do niego pompkę można utworzyć zestaw, gdzie cena łączna obu przedmiotów jest niższa niż w przypadku zakupu tych samych produktów osobno. Dużą zaletą tego rozwiązania jest fakt, że w tym wypadku również ich ceny w pojedynczych ofertach nie muszą być najniższe. W takiej sytuacji po ustaleniu ceny zestawu i wyeksponowaniu różnicy pomiędzy kwotą zakupu razem, a oddzielnie może powstać całkiem atrakcyjna oferta. W tym wypadku podobnie, jak w przypadku poprzednio opisywanej strategii, klient choć początkowo nie koniecznie musiał zakładać kupno czegokolwiek więcej poza poszukiwanym produktem, skuszony niższą ceną zestawu, a jednocześnie możliwością rozłożenia kosztów przesyłki prawdopodobnie powiększy swój koszyk, przynosząc jednocześnie bardziej korzystny zysk dla sklepu.

Sposób prezentacji ceny w e-sklepie

Na koniec jeszcze kilka słów o sposobie eksponowania ceny w sklepie internetowym. Nie ulega wątpliwości, że jako jeden z ważniejszych elementów oferty powinna być odpowiednio zaprezentowana. Ważne, by klient podczas przeglądania witryny sklepowej nie miał wątpliwości:

gdzie cena się znajduje?
czy aby ją zobaczyć musi się zalogować?
czy to cena netto czy brutto?

Podstawą i swojego rodzaju standardem obecnie jest wyświetlanie ceny w okolicach tytułu, czy głównego zdjęcia produktu. Jeśli w danym momencie produkt objęty jest promocją, nieaktualna kwota zazwyczaj jest przekreślona, a nowa, pisana często nieco większą czcionką, wyróżniona jest również na czerwono. Nie pozostawia to wątpliwości, która z nich aktualnie obowiązuje i powiększy wartość koszyka klienta.

Jeśli chodzi o kwestię wyświetlania ceny w sklepie dopiero po zalogowaniu, w dobie, gdy standardem staje się brak konieczności rejestracji w celu złożenia zamówienia, jest to idea mocno nietrafiona. Stawia przed klientem blokadę i zdecydowanie zniechęca nie tylko do dokonania zakupów, ale w ogóle do dalszego zapoznania się z ofertą firmy. Wyjątkiem mogą być tutaj e-hurtownie, ale to już inny typ klienta i inne zasady sprzedaży.

W końcu element, który najczęściej może wzbudzić niepewność klientów – pytanie, czy cena prezentowana na stronie sklepu jest wartością netto czy brutto. Zdarza się to często zwłaszcza w sytuacjach, gdy jest szczególnie atrakcyjna. Najprostszym rozwiązaniem w takim wypadku jest zamieszczenie drobnym drukiem informacji bezpośrednio pod ceną, że zawiera np. 23% podatek VAT. Jeśli e-sklep swoją ofertę kieruje przede wszystkim do klientów detalicznych, nie polecam zamieszczania w nim cen netto chyba, że w nawiasie, jako dodatkową informację.

Strategia cenowa stosowana w e-sklepie powinna być odpowiednio przemyślana i przeanalizowana. Właściwe operowanie wartościami produktów pozwala bowiem zarówno na wzrost sprzedaży, jak i na wzrost poziomu zysków. Ważne, by nie opierała się jedynie na jednym, czy dwóch czynnikach, lecz była efektem synergii pomiędzy wszystkimi możliwymi elementami mogącymi mieć wpływ na poziom cen w sklepie internetowym. Takie działanie powinno doprowadzić do osiągnięcia popularnego i generującego satysfakcjonujący zysk sklepu internetowego.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska