Chociaż oczywiście trudno być naiwnym i wierzyć, że nie reklamują się w ogóle. Dziś podpowiadamy jednak, jak skutecznie i zgodnie z prawem komunikować branżę adwokacką w internecie.
Zdjęcie główne artykułu pochodzi z burst.shopify.com
O ile jeszcze radcy prawni mają szersze pole manewru, to już w przypadku adwokatów reklama jako taka jest zakazana, dopuszczalne jest jedynie skąpe „informowanie o prowadzonej działalności”. Listę zakazów i nakazów uwzględnia Kodeks Etyki Adwokackiej.
Według niego, w grę wchodzi tak naprawdę jedynie strona internetowa, tablica przy siedzibie kancelarii, wydawanie informatorów i broszur oraz wpisy w bazach adresowych i – co uchodzi dziś już za archaizm – książkach telefonicznych.
Wszystkie materiały nie mogą mieć jednak natarczywej formy, zawierać bezpośrednich porównań z jakością pracy innych adwokatów, czy też informacji o wygranych sprawach. Niedopuszczalne jest też oczywiście wykupienie baneru reklamowego w portalu, czy płacenie za materiały sponsorowane w mediach.
Jednak z racji tego, że polskie uczelnie na kopy produkują nowych prawników, trzeba jakoś zawalczyć o klienta. Oczywiście w internecie. Jak więc promować się w sieci, żeby nie zostać posądzonych o złamanie przepisów?
Strona internetowa i pozycjonowanie
Wiadomo, to dziś pierwsze miejsce kontaktu potencjalnego klienta z kancelarią. A ponieważ takich witryn jest mnóstwo, trzeba zawalczyć o jak najwyższe pozycjonowanie w wyszukiwarce. I adwokaci walczą o to zaciekle. Tutaj dochodzimy do pytania, czy kampania Google AdWords jest reklamą.
Kilkuletnie dyskusje w środowisku pokazują, że… i tak, i nie. Długo panowało powszechne przekonanie, że jest to bezwzględne złamanie zakazu reklamy, ale już w 2016 r. doszło do przełomowego orzeczenia Wyższego Sądu Dyscyplinarnego Adwokatury.
Sprawa jednego z adwokatów trafiła na wokandę za sprawą rzecznika dyscyplinarnego, dla którego kampania AdWords była jawną reklamą. Ale sąd kobietę uniewinnił. Uzasadnił to tym, że była to jedynie ogólna informacja skierowana do osób poszukujących pomocy prawnej. Sąd uznał, że prawnicy mogą korzystać z dobrodziejstw internetu, o ile tylko nie robią tam jawnej reklamy.
– Nie mieliśmy wątpliwości, że usługa AdWords to reklama, a jej wykupienie narusza zakaz. Tyle że ten zakaz, jako bezwzględny, jest niezgodny z obowiązującym porządkiem prawnym. I dopóki nie zostanie zmieniony, nie można karać adwokatów za samo jego złamanie. Za każdym razem trzeba badać, czy konkretna reklama nie narusza innych zasad, np. uczciwej konkurencji, ochrony tajemnicy zawodowej czy zasad etyki i godności zawodu – wyjaśniał pod koniec 2016 r. na łamach „Gazety Prawnej” Radosław Baszuk z WSDA.
Mówiąc prościej, link linkowi nierówny. Wszystko zależy, jak to zrobimy.
Dopieść konto na Facebooku
Kodeks etyki ma już swoje lata, dlatego co zrozumiałe, nie określa zasad korzystania z serwisów społecznościowych. Nic więc dziwnego, że profile wielu kancelarii są typowymi słupami reklamowymi. Ale i tutaj adwokat powinien być ostrożny, żeby nie zostać posądzonym o nieuczciwe praktyki.
Oczywistym złamaniem prawa będzie chociażby stworzenie kampanii w menedżerze reklam Facebooka, dzięki czemu posty sponsorowane wyświetlałyby się nie tylko fanom profilu, ale też innym, „obcym” użytkownikom.
Dlatego kancelaria powinna traktować FB nie jako miejsce przedstawiania wyłącznie swojej oferty, ale jako skarbiec ciekawych informacji branżowych dla potencjalnych klientów. Dobrze prowadzony profil może być świetnym kanałem promocji chociażby dla obiektywnych materiałów eksperckich zamieszczanych na stronie kancelarii, ale też newsów podawanych przez media. Proponowanie wartościowych treści pomaga bowiem budować prestiż i wiarygodność adwokata.
Facebook lubi luźniejszą komunikację, dlatego jej ton nie zawsze musi być przesadnie formalny. Zamieszczenie zdjęcia z podróży na ważną konferencję czy z imprezy charytatywnej, na której pojawia się adwokat, zawsze będzie oddechem od poważniejszych treści.
Blog i newsletter
Wspomnieliśmy już o budowaniu wiarygodności dzięki wartościowym treściom podrzucanym na FB, teraz o blogu. Bo internetowy dziennik to coraz popularniejsza forma promocji także wśród prawników.
Nie mówimy jednak o opisywaniu własnych spraw, które wygrał mecenas, czy ocenianiu innych głośnych procesów, bo to będzie oczywiście jawną reklamą. Ale już ciekawe spostrzeżenia na ten nowego prawa, które weszło w życie, czy regulacji dotyczących samej pracy adwokatów – jak najbardziej.
Blog daje również ciekawą furtkę. Jak można wyczytać w Kodeksie Etyki Adwokackiej, prawnikowi „nie wolno proponować usług potencjalnym klientom w formie oferty skierowanej do osób, które uprzednio nie wyraziły takiego wyraźnego życzenia”. Czyli kancelaria prowadząca bloga teoretycznie może proponować swoim czytelnikom zapisanie się do newslettera zawierającego artykuły z ostatniego miesiąca i podstawowe dane o firmie. Dzieje się tak, ponieważ to sam internauta decyduje, czy chce pozostawić swój adres e-mail.
Przywołane działania to nic innego jak content marketing, czyli tzw. marketing treści. Jego ideą jest nawiązanie trwałej relacji z potencjalnym klientem, poprzez dostarczanie mu wartościowych i praktycznych dla niego treści. Treści oczywiście pozbawionych elementów sprzedaży.
Działania komunikacyjne w branży prawniczej zbliżone są trochę do tych w branży alkoholowej: w obu mamy znacznie ograniczone możliwości. Daje to pole do popisu dla kreatywności agencji. Skoro nie można „przepalić” budżetu na reklamę, rozgłos trzeba uzyskać dzięki sprytnym działaniom. Oczywiście w obu tych branżach sposób komunikacji jest wprawdzie odmienny, ale wykorzystywane narzędzia i mechanizmy są zbliżone.
–
Łukasz Dudko
Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet
Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.
