Jak wprowadzić serwis internetowy na szczyt wyszukiwarki

Takim rozgłosem jest dodanie witryny www do wyszukiwarek internetowych i walka o to (zwana w wielkim uproszczeniu SEO), by wyświetlała się w nich na jak najwyższych pozycjach, gdy internauci poszukują słów kluczowych i fraz z naszej branży i z naszej oferty. Aby to osiągnąć serwis www musi być tworzony wedle ustalonych przez wyszukiwarki prawideł. Dodatkowo musimy dbać o jego ciągły rozwój i rozgłos, czyli w dużym uproszczeniu zdobywać jak najwięcej wartościowych odnośników (linków) i tworzyć unikalne treści (content), do których odbiorca zechce wracać i polecać je innym internautom. Połączenie SEO i content marketingu to najdoskonalszy oręż w ręku marketera.

Polski rynek wyszukiwarek internetowych to dominacja Google. Od miesięcy jego udział się niemal nie zmienia i w marcu 2019 wynosił już 98,6% (StatCounter.com). Gracze, którzy dzielą u nas pozostały kawałeczek tortu wyszukiwań to Yahoo, Bing i DuckDuckGo. Zatem jeśli myślisz o pozycjonowaniu to musisz znać wytyczne algorytmu rankingującego Google i zalecenia wydawane podczas kolejnych jego zmian. Google konsekwentnie optymalizuje dopasowanie wyników wyszukiwania do coraz bardziej złożonego zapytania użytkownika. Dba o jego bezpieczeństwo i możliwości wyszukiwań mobilnych. Na świecie natomiast bardzo dobrze znane są także wyszukiwarki Baidu (Chiny), Yandex (Rosja), Seznam (Czechy). Jak widać są państwa, gdzie Google wcale nie jest liderem. Każda z wyszukiwarek różni się sposobem zbierania oraz punktowania i porządkowania treści – domyślnie od tych uznanych przez algorytm rankingujący za najbardziej interesujące w kontekście danego zapytania internauty.

Czemu SEO jest takie ważne?

• 89% kupujących B2B i 81% kupujących online korzysta z wyszukiwarki Google,
• W B2B kupujący zanim zaangażują się w daną markę przeprowadzają średnio 12 wyszukiwań,
• W badaniu przeprowadzonym przez HubSpot Research stwierdzono, że 77% osób bada markę, zanim zacznie z nią współpracować,
• Forrester ujawnił, że 60% klientów nie chce interakcji ze sprzedawcami. Ponadto 68% woli prowadzić badania samodzielnie, a 62% stworzyło własne kryteria wyboru właściwego dostawcy,
• Badanie popytu kupujących B2B firmy DemandGen w 2017 r. wykazało, że 61% kupujących B2B rozpoczyna proces zakupu dzięki szerokiemu wyszukiwaniu w internecie. Dla porównania tylko 56% trafia bezpośrednio na stronę www sprzedawcy,
• 86% użytkowników ufa bardziej wynikom organicznym SEO niż płatnym reklamom w wyszukiwarce,
• Ponad ¾ użytkowników wyszukiwarek klika w linki organiczne, a tylko niecałe ¼ w linki płatne,
• 40% klientów korzystających z SEO, którzy mierzyli zwrot z inwestycji (ROI), z każdej wydanej 1 złotówki osiągali 5-krotny zysk.

Im wyższą pozycję osiągają podstrony w wyszukiwarce, tym wyższy CTR, czyli więcej kliknięć – wejść na nasze podstrony. Największe znaczenie ma TOP 6 wyników, a nawet TOP 3. Pierwsza trójka zgarnia ponad 50% wejść. Im niżej pojawia się Twoja strona w wynikach wyszukiwania (SERP), tym szanse na klik są coraz mniejsze. Tylko zaawansowani i zatwardziali internauci przechodzą do drugiej i kolejnych stron z wynikami wyszukiwania Google. Najczęściej zadowalającą odpowiedź na swoje zapytanie znajdują już w pierwszych górnych propozycjach.

A co ma wpływ na pozycję strony? Co decyduje, że jeden serwis jest wyżej od drugiego? Jak znaleźć się na szczycie wyszukiwarki? Czynników jest bardzo dużo. Nawet pisze się o 200 parametrach, które decydują o zajmowanym miejscu w wynikach wyszukiwania. Ale na początek wystarczy skupić się na kilkudziesięciu najważniejszych. Jeśli konkurencja tego nie zrobi to już mamy szansę ją wyprzedzić.

Czynniki na stronie www, które mają największy wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania:

• Nazwa i wiek domeny (słowo kluczowe w nazwie domeny mocno punktuje, im starsza domena, tym lepiej),
• Metatagi (description, keywords – już nie, ale nadal warto stosować),
• Indywidualne tytuły podstron dostosowane do ich zawartości. Nie powtarzajmy tytułów. Jeśli tak jest to z dwóch stron zróbmy jedną, nie kanibalizujmy popytu i nie konkurujmy sami ze sobą o wyższy wynik,
• Nagłówki (H1-H4) – jeden H1 na samej górze i kilka pozostałych, jeśli zajdzie taka potrzeba. Nagłówki są jak podtytuły w książkach i artykułach – zapowiadają, co będzie dalej,
• Instrukcje dla robotów indeksujących,
• Nazwy plików i obrazków ze słowami kluczowymi. Unikajmy wstawiania zdjęć z nazwami typu IMG0009 czy DSC_0657. Nazwy plików niech będą związane z zawartością,
• Opisy obrazków (tagi alt – alternatywny opis wyświetlany w przypadku, gdy obrazek nie może zostać wczytany i title – wyświetlany jako dymki pojawiające się po najechaniu kursorem). Ułatwiają wyszukiwarkom zrozumienie, co dokładnie przedstawiają obrazki,
• Nasycenie (gęstość) i formatowanie słów kluczowych, użycie synonimów, wypunktowania, wyboldowania. Nie piszmy suchych tekstów. Ani Google, ani nasze oczy tego nie lubią,
• Słowa kluczowe na początku tekstu – najbardziej liczy się pierwsze 100 słów,
• Słowa kluczowe w adresie URL. Nie używajmy alfanumerycznych nazw kategorii typu cat_id_34, tylko prawdziwe nazwy typu telewizory, komputery czy laptopy,
• Duplikacja treści. Nie kopiujmy treści od konkurencji – bądźmy unikalni,
• Linkowanie wewnętrzne i anchor text. Jako linki stosujmy słowa kluczowe, a nie tylko nazwę firmy czy marki,
• Linkowanie zewnętrzne. Czasami warto linkować do partnerów, mediów czy influencerów,
• Przejrzystość kodu HTML i CSS,
• Responsywność – prawidłowe wyświetlanie się podstron na smartfonach i tabletach,
• Menu w tym menu okruszkowe. Pomóż użytkownikowi odnaleźć się w zasobach, stawiaj na użyteczność serwisu, nie daj zabłądzić,
• Częste aktualizacje lub ich brak. Google nie lubi stagnacji. Serwis raz stworzony i nieaktualizowany będzie tracił na wartości,
• Widgety social media. Daj czytelnikom możliwość pochwalenia się tym, co znaleźli u Ciebie i udostępniania ciekawych treści,
• Wykorzystanie wideo i audio. Im więcej interaktywnych i dynamicznych wrzutek, tym lepiej,
• Stosowanie mapy serwisu,
• Używanie certyfikatu SSL (https),
• Stosowanie wyszukiwarki serwisu i właściwa prezentacja wyników wyszukiwania, których nie powinniśmy pozwalać indeksować,
• Szybkość wgrywania się serwisu (test Google Page Speed Insight). Jeśli strona nie wgra się po 2-3 sekundach to internauta pójdzie do konkurencji i nigdy do nas nie wróci,
• Atrakcyjność serwisu, unikalne, długie treści i czas przebywania na stronie – nie walcz o każdego użytkownika, skoncentruj się na swoim targecie. Im dłużej czytelnicy są u Ciebie, tym lepiej. Google uzna, że wynik wyszukiwania był adekwatny do poszukiwań. Jeśli czytelnik opuści Twój serwis po chwili, to Google uzna, że nie warto tak wysoko go prezentować w wynikach wyszukiwania. Nie dopuść do tego,
• Czytelny i przejrzysty szablon z logiczną nawigacją i użyteczny dla odwiedzającego,
• Brak przesycenia reklamami. Serwis to nie choinka czy słup ogłoszeniowy,
• Brak ukrytego tekstu. Nie próbujmy oszukiwać Google. Tworzymy teksty dla czytelnika – przecież to jego zachęcamy do oferty i zakupu. Strona ma być narzędziem generującym leady.

Czynniki zewnętrzne, które mają największy wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania:

• Linkowanie zewnętrzne. Liczy się jakość linków, ich liczba, równy rozkład z różnych źródeł. Kilkaset linków zdobytych z jednego bloga może bardziej zaszkodzić niż pomóc,
• Powiązanie tematyczne linków. Ważna jest kontekstowość linków z tematyką zawartości źródeł i z naszym obszarem biznesu),
• Linki na domenę, linki na słowa kluczowe (bardziej wartościowe),
• Stan indeksacji. Co z tego, że stworzysz kilkaset podstron, jak nie zadbasz, aby Google je zaindeksował i zaprezentował w wynikach wyszukiwania. Daj się zobaczyć,
• Wyświetlanie się w social mediach. Prezentuj ciekawe treści z linkami do serwisu www w serwisach społecznościowych. Walcz o ich zasięgi i udostępnianie,
• Obecność w katalogach branżowych, Google Maps, etc.,
• Indeksacja stron bez treści (etykiety, tagi),
• Przekierowania nieistniejących stron. Jeśli pewne strony były dobrze wypozycjonowane, a musiały zostać usunięte, to stwórz przekierowania do nowych podstron,
• Pozostałe przekierowania (np. www i bez www, http i https). Postaw na jeden typ serwisu i pozycjonuj tylko ten jeden wybrany.

Jak widać jest tego dużo. Skąd wiadomo czy dotychczasowe działania zmierzają w dobrą stronę? Czy mamy szanse na szczyty wyszukiwarek? Wszystko zależy od posiadanej przez nasz zespół wiedzy o pozycjonowaniu, konkurencyjności branży i dotychczasowych poczynań w tym zakresie. Czasami warto zrobić tzw. audyt SEO.

Słowa kluczowe

W SEO najważniejsze są zdobyte wartościowe linki i słowa kluczowe (keywords). Słowa kluczowe to wyrazy, na które chcemy się pozycjonować. To wyrazy, które powinien wpisać internauta w Google, aby wyświetliły mu się nasze podstrony. To wyrazy ściśle powiązane z naszą ofertą i usługami. Nie chcemy przecież wyświetlać się na słowa nie związane z nami – albo nikt w nie kliknie, albo użytkownik wejdzie i będzie rozczarowany, bo nie znajdzie tego, co szukał. To słowom kluczowym poświęcamy kolejne podstrony i treści na nich prezentowane.

Skąd czerpać inspiracje do tworzenia słów kluczowych i jak je tworzyć?

• Jedna firma to często kilka marek. Każda z nich powinna być pozycjonowana na swoje słowa kluczowe,
• Podziel produkty i usługi każdej marki na główne obszary. Zaproponuj słowa kluczowe pasujące do każdego z obszarów,
• Każde słowo kluczowe powinno mieć podstronę, którą pozycjonujemy,
• Podpatruj, jak pozycjonuje się konkurencja i na jakie słowa,
• Wykorzystaj monitoringu mediów,
• Szukaj rankingów branżowych,
• Sprawdź Google Search Console,
• Zobacz proponowane podobne wyszukiwania,
• Słowa unikatowe, synonimy,
• Trendy rynkowe i narzędzie Google Trends,
• Propozycje z Google Ads Keyword Planner,
• Wykorzystanie danych z wyszukiwarki produktowej. Użytkownicy sami podpowiedzą, czego najczęściej u Ciebie szukają,
• Koncepcja topical authority – podejście kompleksowe i dogłębne. Budowanie pozycji eksperta w danym obszarze,
• Anticipating SEO – stosowanie słów kluczowych jeszcze niepopularnych, rzadko wpisywanych, takich, które w niedalekiej przyszłości będą częściej wyszukiwane,
• Strategia long tail – stosowanie fraz zawierających wiele wyrazów. Słowa z lokalnym akcentem typu <wulkanizator Warszawa Wola>,
• Słowa wpisywane z błędami,
• Słowa obcojęzyczne,
• Gwara i regionalizmy.

Rodzaje treści na stronie www

Unikalne treści na stronie www wpływają na wzrost konwersji. Strony powinny być tworzone w oparciu o produkt i o przygotowaną bazę słów kluczowych. Zoptymalizowana zawartość pomaga poprawić efekty i działania SEO. Tworzenie świetnych treści to opłacalny sposób na pozyskanie nowych potencjalnych klientów. Każdy z nas przed zakupem nowego telefonu, telewizora czy zegarka sportowego poszukiwał danych technicznych, możliwości, opisu wszystkich funkcji i porównywał z konkurencyjnymi modelami. Treści pozwalają marce zaprezentować wiedzę, jako eksperta branży. Content wspomaga procesy na każdym etapie lejka sprzedażowego (zwiększanie świadomości, ewaluacja, konwersja).

Dawno minęły czasy, gdy w wynikach wyszukiwania otrzymywaliśmy suche artykuły. Teraz marketer, aby przekonać klienta do swojej oferty, musi zawalczyć różnorodnym contentem. Do dyspozycji ma:

• Raporty branżowe,
• Podsumowanie miesięczne i roczne,
• Porównania z konkurencją,
• Infografiki,
• Wpisy blogowe,
• Zdjęcia z eventów,
• Fotorelacje,
• Wideorelacje,
• Wykresy,
• Wywiady,
• Rankingi,
• Sekcje FAQ, Q&A,
• Wpisy na social mediach,
• Zdjęcia produktów,
• Referencje i opinie z social mediów,
• Testy,
• Prezentacje,
• Poradniki,
• e-booki,
• Podcasty,
• Trendy z monitoringu mediów.

Wszystko by wzbogacić i uatrakcyjnić ofertę i zdobyć wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania, a w konsekwencji większą liczbę konwersji. Bo przecież to w jego pracy ostatecznie jest najważniejsze. Należy jednak mieć na uwadze, że pozycjonowanie to proces ciągły i długotrwały. W zależności od konkurencyjności naszych słów kluczowych na pierwsze efekty musimy poczekać od kilku tygodni do kilku miesięcy. To maraton, a nie sprint.

Robert Sadowski
digital marketing manager w Newspoint

Magister matematyki Uniwersytetu Warszawskiego. Po studiach pracownik IM PAN i CV-Online. Następnie przez 13 lat pracował, jako e-Marketing Manager w Netsprint S.A. Od 2017 w monitoringu mediów Newspoint, jako Digital Marketing Manager. Pasjonat e-mailingu, content marketingu, web analityki, lead generation, SEO i SEM oraz autor wielu artykułów i raportów branżowych.