Kiedy nasz produkt ma szansę odnieść sukces? (Mirek Burnejko)

Mirek Burnejko jest właścicielem kilku firm: Transparent World (edukacja), Mazuko (zdrowie), MiroMaxMedia (marketing) i współwłaścicielem: Chmurowisko ( IT), oraz Mazuko Finance (księgowość).

Co powinniśmy zrobić najpierw, zanim zaczniemy sprzedawać?

Zatrzymać się na chwilę. Masa przedsięwzięć, które upadają, ma wizję, a nie ma zapotrzebowania na nie na rynku. To, co zawsze rekomenduję: jeżeli masz pomysł, to zatrzymaj go na chwilę w głowie i zrób badanie rynku sprawdzając, czy faktycznie klienci tego potrzebują. Najgorsze co można zrobić, to ubzdurać sobie, że ludzie potrzebują np. nowego innowacyjnego wieszaka do skarpet. Ludzie na co dzień walczą z innymi, nowo powstającym problemami, których nie ma kto rozwiązać, gdyż przedsiębiorcy żyją w światach swoich fantazji.

Jak bardzo ważna jest analiza rynku i konkurencji? Czy jest możliwe powodzenie w sprzedaży bez wcześniejszej analizy rynku?

Jest możliwe, ale tu wchodzi w życie rozkład Gaussa. Przy pewnej ilości przedsiębiorców, kilku z nich odniesie olbrzymi sukces. Zaczną potem uczyć tego innych, a tak naprawdę – mieli szczęście. Każda firma, która odnosi długoterminowy sukces, ma zbudowane procesy analizy rynku. Konkurencja jest też tu ważna, ale nie najważniejsza. To, co powinniśmy robić przy każdym produkcie, to głęboka analiza rynku, potwierdzona przedsprzedażą.

Czy tworzenie bardzo szczegółowej persony jest jakimś rozwiązaniem?

TAK! Jeżeli wiesz, kim dokładnie jest twój klient to:

1) Marketing jest prosty. Wiesz gdzie, jest twój klient i jak do niego pisać.

2) Sprzedaż jest prosta. Wiesz, jakie ma obiekcje i jakie słowa je rozwiązują.

3) Obsługa klienta jest prosta. Wiesz, czego klient potrzebuje i jak z nim rozmawiać.

W drodze przedsiębiorcy jest masa trudnych rzeczy. Po co sobie tę drogę jeszcze utrudniać? Prawie każdą rozmowę z potencjalnymi partnerami zaczynam w ten sposób: „Kim dokładnie jest twój idealny klient?” Jeżeli odpowiedź jest „nie wiem” lub „Polak pomiędzy 18 a 80 rokiem życia” to uciekam. Marketing dla tak dużej grupy docelowej wymaga setek tysięcy lub milionów złotych. Ogólny przekaz nie zadziała dla tak różnych osób, z tak różnymi problemami. Na samym początku jest to już strzał w kolano, przed rozpoczęciem biegu na 100 km.

Sporo osób chce sprzedawać coś, co lubi, bo uważają, że skoro oni za tym przepadają, to klienci też będą. Często to marzenie kończy się rozczarowaniem. Ale zdarza się też tak, że wiemy, że produkt by się sprzedał, ale kompletnie go nie czujemy. Czy warto w to brnąć? 

Zachęcam przedsiębiorców do rozpatrywania swoich inicjatyw na kilku płaszczyznach:

1) Jest na to zapotrzebowanie

2) Jest to spójne z moimi celami

3) Zapotrzebowanie jest od grupy odbiorczej, którą uwielbiam

4) Jest to temat, o którym myślę w sobotnie poranki

Weźmy wszystko na tak, oprócz 1. Nawet jeżeli znajdziemy finansowanie, a nie będzie rynku na nasz produkt, to będziemy musieli wydać astronomiczne pieniądze, aby stworzyć PROBLEM na rynku. Jest to ekstremalnie trudny i kosztowny proces. Gdy problem jest duży, marketing jest prosty.

Powiedzmy „tak” wszystkim punktom, oprócz 2. Znam ludzi, którzy budują wielkie firmy, z wielkim kapitałem i inwestorami, a ciągle marzą, o siedzeniu na karaibskiej plaży. Świat w 2020 r. daje nam możliwości budowania firm i rozwiązywania problemów, zgodnych z naszymi celami. Inna droga, zbyt często kończy się problemami z psychiką lub po prostu zamknięciem przedsięwzięcia.

Zaznaczmy wszystko na tak, oprócz 3. W tym wypadku będziemy się otaczać klientami, których nie lubimy. Z czasem zmieni się nienawiść. Słyszę czasami od przedsiębiorców „Nienawidzę swoich klientów”. Po co? Są tysiące grup odbiorczych. Zawsze znajdziemy taką, która jest genialna dla nas.

Przytaknijmy wszystkiemu oprócz 4. Jeżeli temat nie daje nam radości i problem nie jest czymś mega interesującym, to za chwilę nasza uwaga będzie w innym miejscu i budowanie firmy stanie się kolejną pracą za pieniądze.

Niektórzy są przekonani, że ich produkt jest wyjątkowy i z tego powodu wszyscy powinni go polubić. Jak wyzbyć się tego przekonania? A może wcale nie trzeba?

Najprościej? Wypuścić ten produkt na rynek. Następnie, gdy ludzie zaczną używać produktu należy im zadać pytanie: „Gdyby jutro ten produkt przestał istnieć, to: będę płakać i moje życie się zawali, czy trochę się posmucę, a może nic się nie stanie, lub też – nie używam”. Jeden z naszych ostatnich produktów otrzymał 78% odpowiedzi „będę płakać i moje życie się zawali”. To jest znak. W swojej głowie mogę zbudować dowolny obraz, ale to rynek decyduje, jak dobry jest nasz produkt.

Bycie perfekcjonistą potrafi bardzo przeszkadzać. W jakim momencie można zacząć pokazywać nasz pomysł klientom? Czy pomysł musi być na wstępie kompletny, doskonały w 100%, żeby ujrzał światło dzienne?

Od razu. Nigdy nie tworzymy produktów, bez wstępnej sprzedaży. Nasi klienci, którym pomagamy z produktami i usługami, również robią to samo. Działa to w każdej branży. Produkt i usługa są następstwami problemów i bólów naszych idealnych klientów. Poznamy, że ból jest prawdziwy i duży, kiedy powiemy klientowi, że pracujemy nad zlikwidowaniem tego bólu i on się zgodzi być pierwszym klientem. Zdarzało nam się, że klienci płacili nam 1000 PLN (w ciemno na konto) za produkt, który wycenialiśmy na 200 PLN.

Następnie trzeba tego klienta mieć cały czas w procesie informacji o budowie produktu i pytać go o rady, wskazówki. Tego myślenia nauczyłem się z książki Lean Startup.

Na co zwracać uwagę u klientów, kiedy prezentujemy nasz MVP? 

Efekt WOW jest najważniejszy. Wytłumaczę to na przykładzie naszego rozwiązania D.A.R.E.K. (Dedykowany Asystent Rozwoju i Edukacji Komplementarnej). Jest to rozwiązanie SaaS z elementami A.I., które dobiera materiały do nauki na podstawie celów danej osoby, jej punktu startu i tego, jakie ma cechy charakteru. To, co mamy teraz, to… maile, wysyłane 2 razy w tygodniu, ale co chwilę czytamy w Internecie „WOW, DAREK to najlepsza inwestycja w moim życiu”. Dlaczego? Bo rozwiązuje problem. Wystarczy poczytać historię Uber i zauważycie te same zależności w historii Travisa Kalanica, który robił początkowo Ubera, za pomocą telefonu.

Ludzie już przywykli do pięknych interfejsów, aplikacji, i innych bajerów, a zawsze efekt WOW wywoła sytuacja, gdy rozwiążesz problem klienta, którego nikt nie rozwiązał.

Jak obiektywnie osądzić, czy nasz produkt jest sensowny? 

Pracując z idealnymi klientami. To jest temat zauważalny, gdy zaczynamy skalować naszą inicjatywę. Na początku np. pracujemy z 20-30 idealnymi klientami (mamy tak z jedną naszą aplikacją SaaS/A.I.). Znamy ich, wiemy, jacy są, wiemy, ile zarabiają, wiemy, czego potrzebują. Przy dowolnym skalowaniu zaczynają się pojawiać osoby z innych grup odbiorczych i nie będziemy pasować do wszystkich. Tu moim ulubionym sposobem jest:

1) Skupić się na tworzeniu i ulepszaniu dla swojej grupy docelowej

2) Mieć przejrzysty program gwarancji/zwrotu, aby mało idealni klienci, mogli szybko pójść w inne miejsce.

Gdy mamy złych klientów, to ci klienci przyciągają kolejnych złych klientów. Zła i skomplikowana polityka zwrotów kończy się tym, że pojawiają się złe opinie. W moich firmach zwracamy pieniądze, a potem pytamy o powód. Kilka lat pracy i ta polityka robi cuda również w Polsce.

Załóżmy, że nasz produkt nie cieszy się dobrymi opiniami. Czy możemy łatwo rozeznać, kiedy można go udoskonalić, a kiedy trzeba ten pomysł zupełnie zarzucić?

Tu zawsze trzeba sprawdzić: dlaczego?

1) Czy może grupa docelowa jest źle dobrana lub się rozjechała przez kampanie marketingowe? (Błąd marketingu)

2) Czy może to, co jest obiecane nie jest spójne z tym, co klient dostaje? (Błąd sprzedaży)

3) Czy może obsługa klienta jest na mizernym poziomie? (Błąd obsługi klienta).

Problem złych opinii można szybko sprowadzić do 1 głównego i kilku pobocznych problemów. Oczywiście sprawdzenie to jedno, a naprawa to drugie. Tu też jest ważne zakochanie się w problemach klienta, a nie w swoim produkcie. Jeżeli produkt nie jest właściwy, to ubicie go i dokładniejsze posłuchanie klienta, może dużo rozwiązać.

Czy polecasz jakieś narzędzia internetowe do identyfikacji trendów?

To nie mój świat. Ja działam staromodnie. Szukam problemów klienta. Jeżeli to wielki ból, a rozwiązanie go przybliża mnie do moich celów, to biorę się za niego. Staram się słuchać ludzi i obserwować co jest ważne. Gdy np. zacząłem zajmować się cloud computingiem (pasja), zauważyłem jak dużo osób, chce wejść w ten rynek, a nie ma o tym wiedzy. Tak powstała firma Chmurowisko i dziś obsługuje głównie instytucje finansowe w adaptacji cloud computingu. Mimo że do dziś jest to uznawane za coś nowego, to zacząłem zauważać ten trend (związany z problemami) około 2014 r.

Jak zadbać o swoją wiarygodność, a tym samym tego, co chcemy sprzedać? Bo chyba bez tego jest obecnie trudno. 

Nie ma łatwiejszego narzędzia niż transparentność. Social media dają nam możliwość pokazywania swojej firmy, swoich wartości, opinii klienta, wzlotów, upadków. Możemy wszystko pokazywać i tym samym budować zaufanie do naszej firmy i naszego zespołu. Moim zdaniem za mało CEO pokazuje swoje dni i swój zespół na Instagram Stories. Za mało firm robi Daily Vlogi z produkcji swoich rozwiązań. W ten sposób możemy też przyciągnąć idealnych klientów.

Jest jednak coś jeszcze łatwiejszego – dowozić to, co obiecaliśmy i mieć obsługę klienta na najwyższym poziomie. Wtedy nie musimy się martwić o wiarygodność, bo nasi klienci staną się naszymi największymi promotorami.

Czy możesz opowiedzieć o swoich doświadczeniach związanych z wdrażaniem produktów? Ciekawi mnie, jaki procent zupełnie nie wypalił? 

Zawsze sprawdzamy, czy produkt chwyci. Natomiast są różne sytuacje. Np. w Akademii zamknęliśmy 2 produkty w ostatnich latach. Przyczyny były różne. Startując produkt i robiąc analizę produktu zawsze mamy założenia. Czasami te założenia są spełnione na starcie, ale spada ekscytacja (zespołu i klientów z czasem). Powodów jest wiele. Czasami odchodzi główny człowiek, czasami rynek się zmienia. U nas takie decyzje podejmowane są raz w miesiącu na bazie naszego scorecard. Zbieramy dane w Google Data Studio i obserwujemy, jak sprzedają się nasze produkty oraz ile mają zwrotów. Jeżeli liczby są niezadowalające, do włożonej pracy (tu posługujemy się jeszcze ideą Trzech Poziomów, ale to temat na inną rozmowę), to zamykamy produkt. Robimy to w okresie kilku miesięcy i w pierwszej kolejności dbamy o to, aby klienci wyszli z tej sytuacji zadowoleni.

Co najczęściej sprzedający robią źle?

Moim zdaniem za dużo powstaje CRM-ów, czy narzędzi do zarządzania zadaniami. Pełno tego, a każdy klient ma masę problemów: a to ma problem finansowy, a to ma problem ze zdrowiem, a to firma ma problem ze znalezieniem najlepszych klientów, a to pojawił się problem PR-owy. To są problemy, których rozwiązanie sprawia, że ludzie kupują w ciemno. Najważniejsze – namierzyć olbrzymi ból (rozmawiając i będąc z klientami) u naszych idealnych klientów.

Jak przezwyciężyć strach związany z wypuszczeniem produktu na rynek?

Najpierw sprzedać, a potem budować. Jest to niestety rzadko spotykane w świecie startupowym. Powoli się zmienia, ale ciągle, osoby techniczne mają potrzebę budować i ulepszać, bez rozmowy z klientem. Inwestorzy też w tym nie pomagają w początkowej fazie, bo kapitał pozwala przedłużyć ten proces. Mówię tu o dziesiątkach przypadków, które obserwowałem wśród moich znajomych, którzy otwierali projekty/firmy i je za jakiś czas zamykali, wymyślają setki pomysłów. Spytani o ból klienta lub o opisanie idealnego klienta, odpowiadali: „nie wiem”. Gdy znamy klientów i znamy ich ból, zrobiliśmy przedsprzedaż i mamy 600 klientów czekających w kolejce, aby rozwiązać ich problem, to budowa produktu/usługi jest przyjemnością.