Na wybory konsumentów podczas zakupów często bardziej wpływają emocje niż racjonalne decyzje. Wpływ na nastrój i instynktowne zachowania klientów mają wizualne stymulacje wywoływane przez zestawienie odpowiednich kolorów. Porównywarka cen idealo sprawdziła, w jaki sposób z kolorymetrii korzystają współpracujące z nią sklepy internetowe z Polski, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoch i Hiszpanii. W każdym kraju wybrano dziesięć najpopularniejszych e-sklepów z następujących branży: asortyment ogólny1, high-tech, moda, zabawki i motoryzacja.
Minimalistyczne tło
Zdecydowanie najbardziej wyróżniającym się kolorem, wybieranym przez europejskie sklepy internetowe, dla tła strony internetowej jest jasna i naturalna biel. Tendencja ta szczególnie wyraźna jest we francuskich sklepach, gdzie na taki główny kolor witryny decyduje się ponad 90% sklepów. Także Polacy stawiają najczęściej na jasne i stonowane barwy. Kolejnym najczęściej wybieranym kolorem sprzedawców znad Wisły jest szarość. W nielicznych przypadkach można natrafić także na beż, czerń i błękit. Duża różnorodność pod względem wykorzystanych w tle kolorów panuje natomiast w brytyjskich sklepach.
Biel powszechnie uważana jest za kolor symbolizujący prawdę i prawość. Zastosowanie jej w projektowaniu tła strony sklepu może być motywowana chęcią wywołania u klientów zaufania i budowania wizerunku sprzedawcy jako poważnego i uczciwego. „Żyjemy w czasach minimalizmu. Odzwierciedla się to także w kolorystyce sprzedaży internetowej”, twierdzi Veronique Rogge z działu graficznego idealo. Jej zdaniem tego rodzaju „biała przestrzeń” pomaga uchronić konsumentów przed zdezorientowaniem wśród nadmiernej ilości treści.
Szarość tworzy wyraźną strukturę
Jednomyślność wśród europejskich sprzedawców panuje także pod względem wyboru koloru przeznaczonego do nawigacji na ich stronach. W prawie wszystkich zbadanych sklepach najczęściej spotykany jest tu szary. Jedyny wyjątek stanowią polscy sprzedawcy, którzy zamiast tego sięgają po czerń, która jeszcze wyraźniej kontrastuje z białym tłem.
W kolorymetrii szarość jest symbolem powagi i kompetencji. Jej dodatkowym atutem jest fakt, że użyta w charakterze barwy nawigacji w sklepie nie przykuwa uwagi klientów bardziej, niż trzeci kolor, zarezerwowany dla highlightów. „Szare elementy nawigacyjne mają neutralne działanie. Nie są tak surowe dla oka jak czerń, lecz wciąż nadają stronie internetowej sklepu wystarczająco wyraźną strukturę, by systematycznie oprowadzać użytkownika przez cały swój content”, radzi ekspertka idealo. Innym, równie często stosowanym przez wszystkie uwzględnione w badaniach sklepy kolorem nawigacji jest niebieski. Barwa ta utożsamiana jest z rzeczowością i może budzić zaufanie do sprzedawcy. Co więcej, liczne badania potwierdzają, że jest to kolor, który wśród ulubionych wymieniają zarówno mężczyźni, jak i kobiety.
Trzeci kolor podkreśla highlighty
Znacznie większa dowolność kolorystyczna panuje przy wykorzystywaniu kolorów do dodatkowych elementów budowy stron internetowych sklepów. Wśród najczęściej wybieranych barw ponownie pojawiają się niebieski u hiszpańskich i szary u włoskich sprzedawców, podczas gdy w Niemczech, Wielkiej Brytanii oraz we Francji dominują pomarańczowe i czerwone akcenty. W porównaniu z innymi krajami, paleta barw wybieranych w Polsce wydaje się być znacznie bardziej zrównoważona.
Częsty wybór pomarańczowego i czerwonego, zauważalny w przypadku wszystkich europejskich sklepów, związany jest z odczuwaniem tych kolorów jako ciepłych oraz emanujących pasją i energią. „Czerwień jest kolorem na wskroś sygnałowym i najlepiej nadaje się do stawiania akcentów i skupianiu uwagi na najważniejsze elementy”, komentuje ten fakt ekspertka idealo. „Jeśli jednak ktoś nie chce wywoływać 'alarmującego’ wrażenia, ten decyduje się na bardziej subtelny pomarańczowy”.
Poszczególne branże bez charakterystycznych kolorów
Zaskakujące wnioski analiza idealo przynosi także przy rozróżnieniu zbadanych sklepów ze względu na oferowany przez nie asortyment. W przypadku branży modowej, skierowanej głównie do kobiet oraz motoryzacyjnej, która cieszy się większą popularnością wśród mężczyzn, trudno doszukiwać się kolorów przypisywanych danej płci. I tak zamiast po różowe i fioletowe elementy, sklepy sprzedające ubrania chętniej stawiają na mniej wyraziste, nieodwracające uwagi klientów barwy i skupiają się na wizualnym przedstawieniu produktów.
Bardzo barwny web design jest natomiast domeną sklepów oferujących asortyment motoryzacyjny. Na stronach internetowych wszystkich uwzględnionych w badaniach idealo sprzedawców z tej branży panuje zaskakująco duża różnorodność kolorów. W Polsce ustępują pod tym względem tylko sklepom z asortymentem dla dzieci.
Odpowiedni kolor zaprasza do zakupów
Jednym z najrzadziej wykorzystywanych w projektowaniu sklepów internetowych kolorów jest natomiast żółty. „Choć żółty jest przede wszystkim kojarzony z dobrym humorem i słońcem, kolor ten wywołuje także niekorzystne asocjacje”, tłumaczy Veronique Rogge i dodaje: „W zestawieniu z czernią sygnalizuje on niebezpieczeństwo – tak jak można zaobserwować na przykładzie policyjnych taśm ostrzegawczych. Kolejną wadą wykorzystywania żółtego koloru jest też fakt, że tworzy on niewielki kontrast z bielą”.
Wybór odpowiednich barw w web designie jest bez wątpienia jedną z istotniejszych kwestii. To właśnie kolorystyka odwiedzanej strony internetowej tworzy pierwsze wrażenie, które może być decydujące w kontynuowaniu zakupów. Mechanizm taki przypomina ten znany już z handlu stacjonarnego – większość klientów zdecyduje się wejść do sklepu, który swoim wyglądem zaprasza do przekroczenia jego progów.
W wyborze 10 najpopularniejszych sklepów z badanych kategorii asortymentu idealo kierowało się ilością kliknięć na strony sklepów na swoich europejskich porównywarkach cen.
Adam Bębenek
PR Manager Polska
idealo internet GmbH
