Łamiemy tabu, a w centrum stawiamy kobiety i ekologię (Your KAYA)

Produkty do higieny intymnej dla kobiet Your KAYA są produkowane z 100% organicznej bawełny. Przy ich wytwarzaniu nie stosuje się wybielającego chloru ani zapachów. Firma oferuje boxy subskrypcyjne, które można dowolnie personalizować. Rozmawiamy z założycielami Your KAYA, Kają Rybicką i Markiem Gutem.

Czym zajmowaliście się, zanim powstała Your KAYA?

Kaja Rybicka: Studiowaliśmy oboje na biznesowych kierunkach w Barcelonie. Ja pracowałam w sektorze mody przy marce Risk made in Warsaw, a moje początki to jest magazyn ELLE, redakcja online’owa, od której zaczęła się moja praca nad komunikacją.

Marek Gut: Ja studiowałem metody ilościowe w ekonomii i zamierzałem się rozwijać w sektorze finansowym i szybko doszedłem do wniosku, że to nie jest coś co mógłbym robić przez wiele lat. Po magisterce wyjechałem na studia za granicę na 2 lata – do Barcelony i do Wiednia. W międzyczasie odbywałem staże przy startupach w Niemczech. Później miałem kilka prób nad stworzeniem przedsięwzięć, które nie odniosły takiego sukcesu jak Your KAYA (uśmiech).

Skąd wziął się pomysł na zainteresowanie się takim tematem?

Marek Gut: Wszystko zaczęło się od rozmowy na temat modelu subskrypcyjnego i od tego, że my, jako konsumenci chcielibyśmy z niego korzystać. Zastanawialiśmy się, co byłoby fajnie według takiego modelu sprzedawać i doszliśmy do wniosku, że do tego nadają się idealnie środki do higieny intymnej. Odłożyliśmy ten temat na trochę, po czym zaczęliśmy go bardziej na poważnie researchować i zauważyliśmy, że jest wiele więcej problemów, z którymi boryka się ten sektor. Na pierwszym miejscu były same składy produktów, brak transparentności firm, które je produkują, oraz kwestia komunikacji, która wprowadzała tabu i sięgała do przeszłości i retoryki lat 50 ubiegłego wieku. Uznaliśmy, że jest spore pole do popisu, żeby stworzyć taki produkt i taką komunikację, z którą kobiety mogłyby się identyfikować i czułyby się jej częścią.

Co możemy spotkać w tych konwencjonalnych produktach dla kobiet, a czego tam nie powinno być?

Kaja: Pierwszą sprawą jest to, że ci producenci nie mają obowiązku przedstawiania składów swoich produktów i na próżno go szukać na opakowaniach, czy stronach www. A możemy spotkać w tych produktach bardzo dużo zbędnych substancji takich jak: mieszanki syntetyków, włókien, poliester i sztuczny jedwab. Poza tym siateczkowe osłonki, które mogą powodować odparzenia i przede wszystkim bawełna, która jest sztucznie bielona chlorem, żeby miała śnieżnobiały kolor. Równie ważna jest kwestia samej uprawy bawełny i warunków pracy ludzi, którzy przy tej uprawie pracują.

Marek: My ograniczamy się do składu, który jest najprostszy i najlepszy dla naszego zdrowia. Nasze tampony i podpaski to jest 100% organicznej bawełny i to jest koniec naszego składu. Staramy się, aby ślad węglowy i śmieci, które się przy okazji tworzą, były jak najmniejsze. Z tego powodu owijki naszych produktów są wykonywane z biodegradowalnych biopolimerów.

Jakie dolegliwości powoduje stosowanie konwencjonalnych środków do higieny intymnej?

Kaja: Przede wszystkim są to alergie, podrażnienia i odparzenia od tych syntetycznych powłoczek, szczególnie w miesiącach cieplejszych. Dużym problemem jest też suchość pochwy i różne infekcje, o których nie mówi się głośno.

Jak to możliwe, że takie produkty, które przecież znajdują się blisko ciała, nie mają żadnych restrykcji co do produkcji oraz wymaganej jakości?

Marek: Produkty do higieny intymnej nie są uznawane za produkty medyczne, dlatego nie podlegają żadnym wymogom regulacyjnym. I tak jest niestety wszędzie, nie tylko w Polsce.

Kaja: Środki do higieny intymnej, to jest coś, o czym jeszcze 3 lata temu w ogóle nie mówiło. Kupowało się pierwsze lepsze dostępne podpaski w sklepie, ewentualnie kierowało się ceną lub wyglądem opakowania. Myślę, że nikt wcześniej nie myślał o tym, dlaczego nie ma składu na opakowaniu. Ja sama, zanim założyliśmy Your KAYA, nie wiedziałam, z czego są wykonane konwencjonalne środki do higieny intymnej. Kilka lat temu nie było łatwo zdobyć te wszystkie informacje. Na szczęście to się zmieniło.

Marek: Mogłoby się wydawać, że żyjemy już w coraz bardziej otwartym społeczeństwie i nie ma problemu z mówieniem o tematach, które kiedyś wydawałoby się, że są wstydliwe. A mimo to sytuacja jest nadal traktowana jako temat tabu i stąd wynika wiele problemów z samymi produktami do higieny intymnej, to jak są produkowane i to, w jaki sposób się o nich mówi. Do tej pory mamy problemy z marketingiem w niektórych sieciach reklamowych. Nawet w Google, ponieważ  menstruacja jest traktowana jako health condition i nie powinniśmy w żaden sposób emanować nią w sieci. Dopóki to się nie zmieni, jeśli nie zacznie się postrzegać menstruacji jako coś naturalnego, to będziemy mieć nadal wiele problemów.

Co dla was znaczy zero waste i organiczność? 

Kaja: To jest coś, co traktujemy bardzo kompleksowo. Staramy się na każdym kroku dodawać jakieś usprawnienia, więc zero waste jest dla nas takim procesem. Już tworząc pierwotną wersję produktów chcieliśmy, żeby one miały dobry skład i były bezpieczne dla zdrowia. Ale też, żeby miały kompostowalne owijki, z czym trudno się gdzieś indziej spotkać. Chcieliśmy, żeby osoba, która wybiera nasze produkty nie musiała iść na kompromis pomiędzy ekologią, a swoim własnym zdrowiem. Nasza wysyłka jest także zero waste’owa, ponieważ nie używamy żadnego plastiku i wypełniamy paczki skropakiem, który rozpuszcza się w wodzie. Taką wodą można później podlać kwiaty, lub po prostu wyrzucić skropak na kompost, bo stanowi super pożywkę dla roślin.

Marek: Zależy nam na tym, bo osiągać jak największą skalę, bo uważamy, że tylko i wyłącznie te rozwiązania, które mają potencjał komercyjny, są w stanie wpływać na nawyki konsumenckie i coś zmienić. Dlatego to, co nam przyświeca, to jest user experience, czyli chcemy wprowadzać rozwiązania, które są proekologiczne, ale mają szansę osiągnąć skalę, bo tylko w ten sposób ostateczny efekt będzie na tyle istotny, że będzie mógł coś zmienić na świecie.

Czy zaobserwowaliście wzrost zainteresowania Your KAYA od początku panującej epidemii? Mówi się w mediach, że ta sytuacja wzmaga zainteresowanie ekologią i zdrowiem. 

Marek: Tak, jak najbardziej. Tradycyjna sprzedaż przeniosła się do e-commerce’u. Poza tym na popularności zyskała w tym czasie subskrypcyjna wysyłka produktów. W naszym przypadku nawet wystrzeliła, bo między styczniem a majem odnotowaliśmy wzrost sprzedaży o 730%.

W jaki sposób zachęcacie klientów do korzystania z Waszych produktów?

Kaja: Dbanie o siebie stało się modne, więc jest nam z każdym tygodniem łatwiej przekonywać do Your KAYA. Produktów do higieny intymnej zużywamy szalone ilości w ciągu całego życia. One mają też bezpośrednie przełożenie na to, jak się czujemy nie tylko podczas okresu, ale w ogóle. Więc dużo opowiadamy o tym, jaki skład mają nasze produkty i w jaki sposób są pakowane i czemu to podejście ekologiczne jest ważne. U nas też kluczową rolę gra szybka wysyłka i niestandardowy sposób podania paczek. Jesteśmy marką, która sprzedaje też pewnego rodzaju lifestyle, tworzymy społeczność dziewczyn, które się wspierają i dzielą wiedzą.

Nie tylko ekologia jest dla Was ważna, ale przede wszystkim sama kobieta. 27 maja stworzyliście akcję społeczną wspierającą kobiety bez dzieci. 

Kaja: Myśleliśmy o działaniach w kontekście Dnia Matki. Ten dzień jest nie tylko momentem ogromnej radości dla wszystkich matek, ale może też niezbyt przyjemnym świętem dla kobiet, które nie mogą mieć dzieci, albo nie chcą ich mieć. Uznaliśmy, że zwrócimy uwagę na to, że zbyt duża koncentracja na macierzyństwie nie jest ok. Pytania skierowane do kobiet, o to kiedy zajdą w ciążę, kiedy znajdą partnera, żeby stworzyć rodzinę, oraz wymuszanie takich decyzji na dziewczynach jest nie na miejscu. Możemy nie znać sytuacji danej kobiety i nie warto w to brnąć. Dlatego nie chcieliśmy kolejnej słodkiej kampanii skierowanej do matek. Wolimy zwrócić uwagę na inny problem, który pojawia się w naszym społeczeństwie.

Czy łatwo jest łamać tabu w naszym kraju?

Marek: I tak i nie, ponieważ mamy bardzo spolaryzowane społeczeństwo. W komentarzach pod naszymi postami toczy się często bardzo zażarta dyskusja, zaczynająca się zazwyczaj od negatywnej wypowiedzi. Część naszego społeczeństwa jest bardzo przyzwyczajona do swoich przekonań. Z drugiej strony łatwo jest zbudować dyskusję wokół tematów tabu, bo wszyscy podchodzimy do tego bardzo emocjonalnie. Mówimy sobie, że nie ma co przejmować się hejtem, który pojawia się pod naszymi postami.

Czyli z hejtem sobie dobrze radzicie?

Kaja: Już teraz tak, ale początki były ciężkie. Szczególnie ja brałam wszystko do siebie, z tego względu, że Your KAYA jest bardzo dużą częścią naszego życia. Teraz traktujemy te negatywne komentarze jako pole do dyskusji i edukacji.

Czy inspirowaliście się jakimiś zagranicznymi markami? Wielka Brytania ma np. swoją Fredę, która robi podobne produkty, także w modelu subskrypcyjnym. 

Marek: Nie wiem, czy oni już istnieli, kiedy my powstawaliśmy. Ale inspirujemy się zagranicznymi markami i to niekoniecznie naszymi bezpośrednimi konkurentami. Raczej podpatrujemy firmy, które w świetny sposób budują swoją komunikację i poruszają istotne tematy w wybranej przez siebie niszy. Dużą inspiracją dla Your KAYA był Hims, to jest marka dedykowana mężczyznom. Tworzy produkty na potencję i porost włosów. Ale ich komunikacja była na tyle ciekawa i inna, że tworząc nasz brand, przyglądaliśmy się ich poczynaniom marketingowym.

Skąd się bierze wstyd związany z mówieniem wprost i menstruacji? Czy Waszym zdaniem to są uwarunkowania kulturowe, środowiskowe?

Kaja: Zachowujemy się na podstawie tego, co wyniesiemy z domu, albo ewentualnie ze szkoły, gdzie nie ma żadnych dobrych zajęć, które przygotowywałyby dziewczynki na nadchodzący okres. Bo do tej pory przedstawiało się go jako scenę z horroru.

Marek: Okres do tej pory w ogóle nie istniał w przestrzeni publicznej. Do pewnego wieku sam nie byłem nawet świadomy jego występowania. Podtrzymywanie tego tabu wynikało z powielania pewnych schematów. Nie do końca możemy znaleźć jakieś uzasadnienie tego. Dawno temu się tak utarło, że menstruacja to jest coś, co powinno się ukrywać.

Kaja: To wynika z wychowania, tego co przekażą nam rodzice, albo często, czego nam nie przekażą. A mamy wiele sygnałów od naszych klientek, że pierwsza miesiączka była dla nich wielkim zaskoczeniem, bo nikt wcześniej nie poruszył z nimi tego tematu, a one też bały się zapytać. Inne z nas mają wspomnienia, ze szkoły gdzie, podczas zorganizowanej lekcji na ten temat, chłopcy byli wypraszani z sali. I w tej kwestii się niewiele zmieniło do tej pory.

Dalej duże koncerny wmawiają, że tampon jest lepszym rozwiązaniem w szkole, bo można go schować do kieszeni i dzięki temu nikt się nie dowie, że masz okres. To jest straszne.

Może w przyszłości stworzycie jakąś kampanię dotyczącą uświadamiania dziewczynek i chłopców w szkołach na temat menstruacji?

Kaja: Bardzo byśmy chcieli i jak tylko będziemy mieli więcej czasu, to na pewno zaczniemy działać.

Dostaliście 5 mln finansowania w maju tego roku. Zainwestowali w Was bValue, DFRI oraz Rafał Brzoska. Na co przeznaczycie te pieniądze?

Marek: Na wiele rzeczy. Ale na pewno na powiększenie zespołu, powiększenie portfolio produktów i ekspansję zagraniczną. Chcemy też zintensyfikować nasze działania komunikacyjne i marketingowe.

Kaja: Te pierwsze dwie rzeczy już się dzieją.

A w jakie kraje celujecie?

Marek: Europejskie. Myślimy o kilku większych rynkach, czyli o Francji, o UK i Niemczech. Z różnych powodów: jedne dotyczą wielkości rynku, a inne promują rozwiązania subskrypcyjne. Na pewno będziemy chcieli przetestować kilka mniejszych rynków.

Czy uważacie, że moda na ekologię spowoduje, że firmy będę przestawiać się na produkcję eko produktów, czy dużo powstających firm będzie eko od początku?

Marek: Duże firmy raczej nie przestawią się na produkcję eko, bo to jest czasochłonne, drogie i ryzykowne. Ale widać bardzo wyraźnie, że próbują nadrobić te braki poprzez przejmowanie spółek, które wypuściły na rynek marki ekologiczne. To jest dla nich łatwiejsza strategia na rozwijanie portfolio. Duże marki nie mogą zignorować tego zjawiska i będą musiały zwrócić się w jakiś sposób w stronę produktów bardziej ekologicznych. I to jest bardzo mocno widoczne w Stanach Zjednoczonych.

Kaja: Dużym koncernom jest o tyle trudno, że u nich nie ma przywiązania do samej marki. To nie jest tak, że ludzie kupują ich produkty ze względu na markę, tak jak to się dzieje w przypadku mniejszych firm.

Wszystko będzie szło dwutorowo: produkty konwencjonalne i obok te ekologiczne. Pomimo że Ziemia krzyczy o pomoc.

Kaja: Tak, to na pewno nie będzie bardzo szybka zmiana. Na pewno będzie powstawało coraz więcej firm takich jak nasza, które będą od początku bardzo proekologiczne.

Świadomość ludzi nie rośnie tak szybko. A druga sprawa to, że produkty eko są zdecydowanie droższe. 

Kaja: Tak, ale obserwujemy, że ta świadomość rośnie z każdym dniem i jest zrozumienie, dlaczego ta cena jest wyższa. A jest wyższa z uwagi na sam surowiec i zwrócenie uwagi na warunki, w jakich pracują ludzie przy uprawie tego surowca. I takie rzeczy zaczynają się dla nas w końcu liczyć.