Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pexels.com
Według szacunków niektórych ekspertów, do 2020 roku straty wynikające z fraudu płatniczego osiągną wartość aż 31,67 miliardów dolarów, co dobitnie pokazuje skalę problemu. O tym, w jaki sposób dochodzi do wyłudzeń i na czym właściwie polega fraud, opowiadałem już kilkakrotnie na łamach MamStartup. Tym razem jednak chciałbym się skupić na jednym z najbardziej podatnych na fraud, choć nierzadko pomijanym w analizach, sektorze biznesu, mianowicie wirtualnym rynku dóbr i marek luksusowych.
Sprzedawcy biżuterii, markowej odzieży i perfum hojnie inwestują w bezpieczeństwo swoich sklepów stacjonarnych. Niestety, gdy tylko decydują się postawić swoje pierwsze kroki w sprzedaży online, natychmiast lądują na celowniku przestępców – tych zbyt inteligentnych, by z bronią w ręku napadać na sklepy lub zdrapywać w przymierzalni naklejki antykradzieżowe. W istocie, e-commerce dóbr luksusowych rzuca fraudsterom więcej wyzwań niż chociażby e-commerce dóbr cyfrowych, jednak korzyści z wyłudzeń w segmencie premium są dla nich nieporównywalnie większe, a ryzyko niepowodzenia daleko niższe niż w przypadku tradycyjnej kradzieży.
Czy to oznacza, że branża dóbr luksusowych skazana jest na handel stacjonarny? Zdecydowanie nie! Poniżej tłumaczę, co wyróżnia e-commerce towarów premium na tle innych branż, co cechuje fraud na tym rynku i jak sprzedawcy dóbr luksusowych mogą skutecznie zabezpieczyć się przed przestępcami w sieci.
E-commerce dóbr luksusowych – co go wyróżnia?
Zacznijmy od krótkiego przeglądu cech właściwych wirtualnemu rynkowi towarów i marek premium.
- Towary premium są dużo droższe niż inne produkty. Co więcej, ich wartość nie maleje znacząco z biegiem czasu.
- Towary luksusowe łatwo odsprzedać. Ze względu na ich wysoki koszt, kupujący często szukają ich na rynku wtórnym.
- Wysiłek, jakiego wymaga fizyczne pozyskanie wyłudzonych w internecie towarów, zwykle uznawany za główną przeszkodę na drodze fraudsterów, nie wydaje się już tak zniechęcający w przypadku dóbr luksusowych, gdzie gra jest rzeczywiście warta świeczki.
- Dla sprzedawcy koszt niesłusznego odrzucenia transakcji jest dużo wyższy niż w przypadku tańszych towarów.
- Sprzedaż towarów z najwyższej półki wymaga najwyższej jakości doświadczenia zakupowego. Niezależnie od środków bezpieczeństwa wybranych przez sprzedawcę, klient musi czuć się komfortowo od początku do końca procesu zakupowego. Wygoda i bezpieczeństwo nie zawsze idą w parze, więc pogodzenie tych dwojga bez uszczerbku na żadnym z nich może być trudne.
- Rynek dóbr luksusowych nie jest monolitem i składa się na niego wiele segmentów. Przykładowo, masowe towary luksusowe (warte od kilkuset do tysiąca EUR) przyciągają innych klientów niż towary wysoce luksusowe (o cenie przekraczającej tysiąc EUR). Sprzedawcy muszą umieć odróżnić jednych od drugich, znać ich upodobania, rozumieć ich zachowanie i oczekiwania.
Naturalnie, ta lista jest w rzeczywistości znacznie dłuższa, jednak powyższe czynniki są ściśle powiązane z podatnością tego sektora na fraud. Skąd ryzyko?
Wysoka stawka i zyski
Fraudsterzy chętnie sięgają po tzw. „nisko wiszące owoce”, ale w przypadku dóbr luksusowych, nie zawahają się wspiąć na drzewo czy nawet je ściąć. W przypadku e-commerce dóbr cyfrowych, gdzie większość transakcji cechuje względnie niska wartość, przestępcy podejmują wielokrotne próby wyłudzenia, z wykorzystaniem wielu różnych kart (to często zautomatyzowany proces), ponieważ wiedzą, że większość z nich i tak się nie powiedzie. W przypadku dóbr luksusowych, przestępcy są gotowi zainwestować znacznie więcej czasu, pracy i kreatywności, żeby przechytrzyć sprzedawców. Podejmują mniej prób, za to są znacznie lepiej przygotowani do ataku.
W tym celu zbierają informacje o posiadaczach kart z ich kont w serwisach społecznościowych, ogólnodostępnych baz danych, a czasem wręcz używają szkodliwego oprogramowania, żeby uzyskać odpowiednie dane bezpośrednio z komputera ofiary. W konsekwencji, fałszywe konta mogą wyglądać bardzo wiarygodnie – niekiedy nawet numer telefonu podany przez oszusta jest łudząco podobny do numeru prawowitego posiadacza karty.
Co więcej, w przypadku transakcji o dużej wartości, fraudsterzy wiedzą, że w sytuacji, gdy pozwala na to regulamin sklepu, sprzedawca może poprosić posiadacza karty o okazanie skanu dowodu osobistego czy paszportu w celu weryfikacji jego tożsamości i dlatego niekiedy nawet posuwają się do podrabiania tego rodzaju dokumentów.
Innymi słowy, wykrycie oszustwa w e-commerce towarów luksusowych jest znacznie trudniejsze niż w jakiejkolwiek innej kategorii sprzedaży online.
Duży rynek wtórny
Dobra luksusowe są względnie kosztowne, toteż klienci nierzadko poszukują oryginalnych produktów na rynku wtórnym. Oczywiście, niesie to za sobą wysokie ryzyko nabycia podróbki, ale kupujący, kuszeni niskimi cenami – stanowiącymi ułamek oryginalnych cen rynkowych – często zwyczajnie się tym nie przejmują.
To z kolei stwarza idealne warunki dla fraudsterów, którzy chcą jak najszybciej upłynnić kradzione dobra. Według badań McAffee Institute, Craiglist, eBay (głównie w przypadku sprzętu elektronicznego) i Cash4Gold.com (dla biżuterii) to ulubione miejsca przestępców na sprzedaż skradzionych towarów. Aby się o tym przekonać, wystarczy odwiedzić którykolwiek z największych serwisów sprzedaży bezpośredniej (P2P), wpisać w jego wyszukiwarce nazwę wybranej marki premium i zastosować filtry, aby wyświetlić wyłącznie produkty fabrycznie nowe. Można wówczas porównać ich ceny do tych oferowanych przez certyfikowanych sprzedawców online. Nie muszę dodawać, że różnica będzie ogromna.
Tylko niektóre z ofert zostały dodane przez osoby, których nie zachwyciły prezenty urodzinowe. Ile z nich to skradzione dobra, wystawione na sprzedaż przez paserów?
Sprzedawcy towarów luksusowych nie tylko tracą towar, który kradną od nich przestępcy i pieniądze, które muszą zwrócić jako chargeback. Dodatkowo muszą jeszcze konkurować z cenami, jakie oferuje rynek wtórny.
Ten problem jest zmorą głównie segmentu masowych towarów luksusowych i to właśnie on jest najbardziej narażony na fraud płatniczy. Według badania Ingenico, w 2016 roku 82% chargebacków odnotowanych na e-commerce branży premium pochodziło z segmentu masowych towarów luksusowych, a 18% z segmentu towarów wysoce luksusowych. Pamiętajmy, że wszystkie te designerskie torebki, szwajcarskie zegarki, iPhone’y i inne markowe towary musiały zostać w jakiś sposób spieniężone.
Cienka czerwona linia, czyli progi chargebackowe
Poza wszystkimi ekonomicznymi zagrożeniami, które nieodłącznie związane są z chargebackami, jest jeszcze jeden istotny aspekt problemu, mianowicie progi chargebacku nakładane na sprzedawców i agentów rozliczeniowych przez organizacje płatnicze. Mają one za zadanie ochronę ekosystemu płatniczego i konsumentów przed fraudem poprzez tworzenie czarnych list podmiotów, które nie są w stanie zapewnić odpowiednich standardów bezpieczeństwa. W momencie, gdy dana firma trafi na taką listę, może stracić możliwość akceptacji płatności online, co w praktyce uniemożliwi jej dalszą działalność na rynku e-commerce.
Oczywiście, zanim firma znajdzie się na takiej czarnej liście, organizacje płatnicze wysyłają jej ostrzeżenia, nakładają kary finansowe i dają trochę czasu na rozwiązanie problemu. Lepiej jednak pozostawać z dala od progu.
Progi, o których mowa są bardzo rygorystyczne. Dla Visa czy Mastercard, standardowy próg to 1% (liczony na różne sposoby, zależnie od organizacji), co oznacza, że odsetek fraudu, jaki przeprocesował sprzedawca w danym miesiącu, nie może przekroczyć 1% (mowa o stosunku liczby transakcji oszukańczych do całkowitej liczby przeprocesowanych transakcji). W rzeczywistości nie jest to takie proste, jednak na tym etapie uproszczenie pozwoli nam zrozumieć istotę problemu. Zwróćmy również uwagę na to, że niektórzy agenci rozliczeniowi, w ramach dodatkowej ostrożności, narzucają nawet bardziej rygorystyczne progi chargebacku, na przykład 0,98%.
Dlaczego progi chargebacku są takie niebezpieczne dla rynku premium?
Spójrzmy tylko na przykładowe porównanie poniżej:
Jak widać, przekroczenie progu nie jest niczym trudnym dla sprzedawcy dóbr luksusowych, podczas gdy utrata prawdziwego klienta kosztuje go znacznie więcej niż przeciętnego sprzedawcę online.
Pamiętajmy, że prawdziwy koszt niesłusznego odrzucenia transakcji (tzw. false positive) jest wyższy niż sama kwota, którą zarobiłby sprzedawca w przypadku zaakceptowania transakcji. Klienci nie przebaczają łatwo, a co za tym idzie odrzucenie transakcji zwykle oznacza utratę klienta.
Zapobieganie fraudowi po doświadczeniu zakupowym
Klienci pierwszej klasy wymagają pierwszorzędnej obsługi. Niestety, większość tradycyjnych metod zapobiegania fraudowi może obniżyć satysfakcję klienta. Przykładowo, telefony mające na celu weryfikację tożsamości są postrzegane przez wielu klientów jako irytujące. Klienci nie lubią też wpisywać dodatkowych kodów wysyłanych sms-em, nie wspominając już o potwierdzaniu tożsamości przez wysłanie skanów dowodu osobistego lub paszportu.
Doświadczenie zakupowe musi być płynne, a sama płatność niemal niezauważalna. W związku z powyższym, sprzedawcy towarów luksusowych nierzadko decydują się zaryzykować, byleby nie obniżyć jakości obsługi. Błędnie zakładają, że muszą wybrać między zadowoleniem klienta a bezpieczeństwem. Nic podobnego!
Tylko doskonałe poznanie klienta umożliwia wyeliminowanie takich niedogodności bez naruszenia fundamentalnych zasad bezpieczeństwa. Jeśli chodzi o procedury zapobiegające fraudowi, kluczową kwestią jest to, w jaki sposób i jak często są one aktywowane.
Dostępne środki zapobiegawcze i praktyczne wskazówki
Weryfikacja ręczna i telefoniczna. Bądźmy ostrożni i uprzejmi.
Podczas gdy w przypadku zakupów o niewielkiej wartości i rozmiarze, weryfikacja ręczna jest zwyczajnie nieefektywna, bo automatyczne systemy FDP (Fraud Detection and Prevention) przewyższają ją swoją dokładnością, a koszt potencjalnego false positive jest względnie niski, tak w przypadku towarów luksusowych, własnoręczne przeanalizowanie podejrzanej transakcji jest już uzasadnione. Ponadto, koszt weryfikacji telefonicznej jest niewielki w porównaniu z prowizją.
Niemniej jednak, zadowolenie klienta wciąż pozostaje problematyczną kwestią.
Dlatego też sprzedawcy powinni być bardzo ostrożni przy wyborze do kogo zadzwonić i jak rozmawiać z klientem, by zapewnić, że proces będzie możliwie jak najmniej dokuczliwy. To drugie można osiągnąć przez odpowiednie przeszkolenie osób, które mają bezpośredni kontakt z klientem. To pierwsze z kolei wymaga dokładnego automatycznego narzędzia FDP.
Sztuczna inteligencja kontra fraud – twarde dane wsparciem w ocenie ryzyka
Sztuczna inteligencja, a w szczególności uczenie maszynowe (ang. machine learning), jest świętym graalem, jeśli chodzi o zapobieganie fraudowi.
Oczywiście należy ją najpierw odpowiednio wdrożyć, a powinni zająć się tym ludzie, którzy wiedzą, jak w pełni wykorzystać potencjał tej technologii.
W skrócie, rozwiązania FDP bazujące na sztucznej inteligencji wykorzystują modele uczenia maszynowego (samouczące się algorytmy) do analizy bogatych danych (ang. rich data), uwzględniających każdego, kto odwiedza stronę, poszukują współzależności między tysiącami z pozoru niezwiązanych ze sobą zmiennych, rozpoznają prawidłowości i anomalie, a w rezultacie, są w stanie odróżnić fraudsterów od prawdziwych klientów. O uczeniu maszynowym można przeczytać więcej w artykule Aleksandra Kijka, Head of Product w Nethone.
Dzięki systemom FDP bazującym na sztucznej inteligencji, sprzedawcy dóbr luksusowych mogą, między innymi, ograniczyć liczbę telefonów weryfikacyjnych do minimum – dzwoniąc do klientów wyłącznie, gdy jest to konieczne.
Wybierz agenta rozliczeniowego o tolerancji ryzyka systemu kart płatniczych
Jak wspomniałem kilka akapitów wyżej, niektórzy agenci rozliczeniowi wyznaczają progi chargebacków, które znacznie przewyższają te określone przez organizacje płatnicze. Aby uniknąć niekończących się alertów od banków, sprzedawcy dóbr luksusowych powinni zdecydować się na bank o tolerancji ryzyka podobnej do systemu kart płatniczych.
Jako że poszukiwania takiego banku wymagają dużych pokładów cierpliwości, najlepszym rozwiązaniem, które pozwoli na zaoszczędzenie czasu, będzie oddelegowanie tego zadania. Dobre systemy bramek płatniczych żyją w symbiozie z wieloma bankami i wiedzą, jak wynegocjować korzystne warunki współpracy. Nawiązanie kontaktu ze sprawdzonym dostawcą bramek płatniczych jest zatem najlepszym rozwiązaniem, które pozwoli sprzedawcy znaleźć odpowiedniego agenta rozliczeniowego.
–
Hubert Rachwalski
COO w Nethone
