Marketing automation – wybierasz rozwiązanie i co dalej?

Na temat korzyści z wykorzystania marketing automation napisano już liczne rozprawy. Do najważniejszych z nich należą znaczące zwiększenie sprzedaży w e-commerce oraz skrócenie czasu pozyskania klienta w trybie B2B. Jednak zanim wybrany przez Ciebie system zacznie przynosić oczekiwane rezultaty, musisz pamiętać, że będzie to dopiero początek drogi wymagającej niemałego zaangażowania. Przed Tobą następujące kroki:

• integracja,
• konfiguracja i wdrożenie,
• analiza i optymalizacja.

Popularna jest wiara, że tytułowe „automation” oznacza, iż system instaluje się raz i można o nim zapomnieć – a od tego momentu wszystko miałoby się dziać „samo”. Nic bardziej błędnego! Moi klienci często przyznają, że będąc po wielu miesiącach (bądź nawet latach!) od wdrożenia, system wciąż wymaga od nich angażowania nawet większej ilości czasu, niż dotychczasowe rozwiązania do e-mail marketingu czy CRM. Co gorsza, połowa obiecanych funkcji zdaje się nie działać, a rezultaty nie są nawet dokładnie znane, bo nie przemyślano kwestii śledzenia efektów kampanii na początku wdrożenia i zebrane dane są nieprzydatne. To częsta sytuacja, która wynika z błędnego pojęcia o automatyzacji, jako systemie odciążającym, który „robi coś za nas”.

Jeśli samodzielnie lub wewnętrznie w firmie chcesz odkrywać możliwości konkretnego systemu marketing automation, to warto przed wyborem narzędzia sprawdzić intuicyjność i łatwość użycia systemu oraz zweryfikować jakie będziesz mieć możliwości edukacji z jego zakresu. W tym przypadku inwestujesz swój czas. Inną opcją jest outsourcowanie wdrożenia systemu firmie zewnętrznej, co będzie się wiązało się ze zwiększonym budżetem, ale oszczędzi Ci niejednokrotnie wielomiesięcznego poznawania nowego narzędzia.

Warto mieć świadomość, że integracja, wdrożenie, gromadzenie danych i ich analiza to procesy, które wymagają dużego zaangażowania, a wiele z nich należy powtarzać. Najgorsze, co może się przytrafić, to błędnie przyjęte założenia już na początku implementacji. W efekcie już za kilka miesięcy trzeba wykonać pracę od nowa, a nawet całkowicie zmienić dostawcę systemu! Przy jego wyborze dobre planowanie i przygotowanie to 90% sukcesu. Na co musisz się zatem przygotować przed wdrożeniem automatyzacji? Jak sprawić, żeby system marketing automation działał?

Po pierwsze – wybrać właściwy system, a potem go zintegrować

Na początku będzie trzeba zmierzyć się z procesem integracji, który może przebiegać w kilku etapach – w zależności od branży, w której działasz oraz wykorzystywanych aktualnie narzędzi i kanałów komunikacji. Inną ważną rzeczą jest weryfikacja możliwości systemu w kontekście jego przyszłych integracji z innymi narzędziami czy aplikacjami zewnętrznymi. Nie chcemy wybrać systemu, z którego będziemy musieli za rok zrezygnować, bo nie jest zintegrowany z jakimś kluczowym dla naszej działalności rozwiązaniem. Stąd skrupulatne przygotowanie wdrożenia pozwoli nam zaoszczędzić czas i pieniądze (choć w biznesie mówią, że to to samo).

Mówiąc o integracji należy wiedzieć, w jaki sposób się jej dokonuje. Owszem, dziś wiele narzędzi zawiera niezbędne wtyczki, jeśli jednak korzystasz z niestandardowego oprogramowania czy dedykowanego systemu, proces integracji może zająć znacznie więcej czasu. Na przykład potrzebna być może wiedza techniczna. Przygotowując się wcześniej możesz odkryć, że już na starcie niezbędne będzie zaangażowanie programisty czy nawet działu IT. Element ten powinien być także kluczowy przy wyborze narzędzia marketing automation.

Integracja każdego z systemów odbywa się na kilku frontach. Pierwszym, od którego najczęściej się zaczyna, jest integracja naszej strony internetowej z systemem, tak aby mógł zbierać interesujące nas dane. Sednem działania systemu do automatyzacji jest bowiem monitorowanie zachowania użytkowników Twojej strony. Na tym etapie należy wkleić na stronę kod, który pozwoli monitorować kontakty. Kolejnym krokiem jest połączenie formularzy na stronie z wybranym przez Ciebie systemem tak, aby nowo rejestrujący się klienci automatycznie trafiali do jego bazy. Dalsza, głębsza integracja obejmuje spięcie z systemem mechanizmu koszyka (aby system wiedział, że dana osoba umieściła w nim produkty) i mechanizmu zamówienia. Dzięki tym dwóm integracjom możemy uruchamiać mechanizmy ratowania porzuconego koszyka. Kolejne etapy polegają na integracji narzędzi marketingowych działających na stronie – np.: okienka pop-up z zapisem do newslettera czy ramki rekomendacji.

To wciąż nie koniec! Aby do maksimum korzystać z zalet marketing automation, trzeba koniecznie zintegrować także inne wykorzystywane przez nas narzędzia do zarządzania relacjami z klientami – typu CRM czy systemy mailingowe. Dla wygody i maksymalnego wykorzystania potencjału automatyzacji warto zadbać, aby wszystkie dane o potencjalnych klientach i klientach były w jednym systemie. Logowanie się w kilka miejsc jednocześnie byłoby niewygodne, dlatego posiadanie wszystkich zbieranych informacji w jednym systemie stanowi ogromną zaletę. Niebagatelny wpływ na przyszłą skuteczność ma też upewnienie się, że dane są spójne między systemami. Jeśli mamy np. 2 narzędzia analityczne i występują w nich rozbieżności na temat ilości konwersji, może dość do niebezpiecznej sytuacji, gdy np. inwestujemy zasoby w nierentowne działania nie zdając sobie z tego sprawy. Zdarza się, że jedno z narzędzi „gubi” konwersje lub pokazuje ją dwa razy, źle przypisuje ją do źródeł, itp. Należy przemyśleć też połączenie danych z innymi wykorzystywanymi systemami (np. ERP), zintegrować dane online z offline; połączyć inne aplikacje i narzędzia internetowe, z których korzystasz. Tak postrzegany proces integracji pozwoli zautomatyzować komunikację i odpowiednio reagować na zachowania we wszystkich kanałach. Wtedy faktycznie zacznie on nawiązywać do tytułowego „automation”.

Jak widać, na integrację składa się tak naprawdę kilka lub kilkanaście niezależnych, małych integracji, które muszą ze sobą współgrać. W zależności od wybranego systemu, poprawne zintegrowanie wszystkiego może trwać od kilku godzin, do czasem wielu tygodni (gdy trzeba pisać dedykowane rozwiązania, bo nie wchodzą w skład przygotowanego pakietu), a w skrajnie niekorzystnej sytuacji – może się nie udać w ogóle! Dlatego zanim wybierzesz narzędzie, które zechcesz wdrożyć, musisz zrobić dokładne rozeznanie na temat możliwości spięcia go z Twoją infrastrukturą. Zdarza się, że to, co twórcy systemu szumnie nazywają „integracją plug&play”, sprowadza się do synchronizacji np. 30% potrzebnych funkcji, a pozostałe, często kluczowe (jak integracja formularzy rejestracji czy przesyłanie szczegółowych danych o zdarzeniach, np. zakup) nie są zintegrowana. Co gorsza, przed zakupem systemu możesz nie mieć możliwości tego sprawdzić! Niektóre z systemów nie dysponują intuicyjną dokumentacją techniczną, a to co możesz wywnioskować z materiałów reklamowych bywa niewystarczające. Dlatego nie tylko polecaną, ale często jedyną możliwością zdobycia wiedzy o tym, jaki jest prawdziwy zakres integracji w poszczególnych systemach, jest konsultacja u niezależnego specjalisty. Ekspert, znający szeroką ofertę rynkową różnych systemów marketing automation będzie jak broker – najpierw zbada nasze oczekiwania i możliwości, a następie wskaże potencjalne scenariusze z zaletami i wadami. Staje się to nieocenioną podporą zwłaszcza, że wiele systemów do automatyzacji nie posiada konta demonstracyjnego!

Skuteczna komunikacja – dobry content

Narzędzia marketing automation pozwalają dostarczać personalizowaną komunikację w czasie rzeczywistym lub dowolnie zdefiniowanym, za pośrednictwem różnych kanałów. Komunikat może przyjmować dowolną formę: tekstu, grafiki, czy video. Efekty takiego działania potrafią być szokujące – nierzadko widywałam wzrost skuteczności maili o 1000% lub więcej! Są sklepy, w których uruchomienie wszystkich automatyzacji spowodowało wzrost ogólnej sprzedaży o 25-30%. Wszystko to było wynikiem dostarczania właściwego contentu do właściwych osób w odpowiednim czasie. Contentem można nazwać wszystkie elementy zawarte i widoczne na stronie internetowej, ale także wyświetlane w komunikacji poza nią.

Tym, czego system marketing automation jednak nie robi, jest samo tworzenie treści. Oczywiście część contentu, jak na przykład produkty czy usługi, które interesowały danego użytkownika, zostaną dynamicznie wyświetlone w danym elemencie, ale sama forma wizualna będzie zależeć od twojej inwencji. System samodzielnie nie wygeneruje tekstów reklamowych, nie stworzy artykułów na bloga, zachęcających opisów, nie przygotuje atrakcyjnych zdjęć – każda z tych rzeczy musi zostać wykonana przez ludzi. Warto patrzeć na Marketing Automation jako narzędzie skutecznej dystrybucji treści. System rozpozna, że odwiedzający jest kobietą lub mężczyzną i pokaże im dwie różne wersje strony lub emaila w odpowiednim czasie – ale to Ty musisz zadbać o to, żeby te dwie wersje były przygotowane i atrakcyjne. Dobry content pozwala trafić do klientów i osiągać konwersję. Ze względu na to, że narzędzia marketing automation mają wiele funkcji, które pozwalają emitować komunikaty w różnorodnej formie, każdy z nich powinien być odpowiednio dostosowany, unikalny, a także spójny we wszystkich kanałach.

Nie bagatelizujmy tego punktu – często wdrażający narzędzie nie zdają sobie sprawy, ile treści będą potrzebowali, by utrzymać zaangażowanie swojej bazy kontaktów – niejednokrotnie trzeba napisać parę ebooków czy kilkadziesiąt artykułów na bloga, nie mówiąc o treści każdego z e-maili. Brak odpowiedniego contentu jest wymieniany jako jeden z najczęstszych powodów niepowodzenia we wdrażaniu systemów marketing automation.

Z kolei dobry content wysyłany do właściwych osób pozwala uzyskiwać skuteczność kampanii niemożliwą do uzyskania bez automatyzacji. Wskaźnik otwarć na poziomie 80% i 40% kliknięć? Wzrost wartości koszyka o 50%? O 25% leadów więcej podpisujących umowy? Takie rzeczy osiągniesz tylko z marketing automation!

Konfiguracja systemu – efektywna reakcja na zachowania użytkownika

Marketing automation pozwala zarówno zbierać, jak i agregować dane. Dzięki Digital Body Language – ogółowi zachowań odwiedzającego witrynę, które możemy monitorować dzięki marketing automation jesteśmy w stanie zdecydowanie szybciej poznać preferencje potencjalnych klientów czy klientów, a co za tym idzie, odpowiednio na nie reagować.

Zakres danych, jakie zyskujemy, jest bardzo szeroki. Po pierwsze, mamy informację o czynnikach, które sprowadziły kontakty na stronę: źródła wejścia, konkretnych kampaniach czy urządzeniach z których korzystają. Jednak to nie wszystko, bo wiemy także, co konkretnie je interesuje, czyli które podstrony zostały odwiedzone, jakie formularze wypełniły czy pobrały materiały, jakich zakupów dokonały, jak reagują na mailing, czy jak zachowują się w social mediach. Jeśli dodatkowo zintegrujemy te dane z informacjami z innych systemów, a także z posiadanych baz offline, zyskujemy komplet informacji o obecnym lub potencjalnym kliencie. W marketingu taka wiedza jest po prostu bezcenna, bo dzięki niej mamy możliwość odpowiedniego targetowania kampanii, reagowania na konkretne działania kontaktów i personalizowania treści. Jak w takim razie efektywnie wykorzystać te dane?

Możemy zacząć tworzyć scenariusze automatyzacji, które będą dopasowane do posiadanych przez nas danych. Wiesz, że osoby na stanowisku prezesa chętniej otwierają Twoją stronę między godziną 8 a 10. Wyślij do nich newsletter po 7 rano. Klienci Twojego sklepu najczęściej robią zakupy w soboty, przypomnij im o tym i zaoferuj jakiś bonus. Użytkownicy strony korzystają większości z mobile – pamiętaj o jej dostosowaniu. Duża część klientów sklepu jest bardzo aktywna na Facebooku – targetuj odpowiednio reklamy, zadbaj o ustawienie chat bota. Bardzo istotne jest, by właściwy komunikat czy działanie, trafiały do właściwych osób, w odpowiednim momencie, na odpowiednim urządzeniu i kanale. Już te działania gwarantują konwersję.

Poprawna integracja systemu zagwarantuje, że dane będą zbierały się automatycznie. Docelowo reakcja na wymienione zachowania w przyszłości będzie odbywać się automatycznie, ale na samym początku przygody z marketing automation po Twojej stronie będzie zdefiniowanie i skonfigurowanie systemu tak, by reagował w odpowiedni sposób na dane działanie. Trzeba zdecydować czy robisz to samodzielnie, czy delegujesz to zadanie.

Kolejnym z nieporozumień jest przekonanie u klientów, że systemy mają już wbudowane gotowe scenariusze automatyzacji, które wystarczy tylko wybrać i włączyć, co miałoby zająć maksymalnie parę godzin. Chociaż w niektórych przypadkach jest to prawda (na przykład łatwo uruchomić automatyzację w obszarze wysyłki życzeń urodzinowych), to znakomita większość systemów jest dostarczana jako „biała kartka”, na której możemy ustawić niemal wszystko, ale domyślnie nie jest ustawione niemal nic.

Czy analiza danych i optymalizacja są konieczne?

Udało się. Wybraliśmy i zintegrowaliśmy właściwy system do automatyzacji. Stworzyliśmy atrakcyjne treści i ustawiliśmy reguły automatyzacji do rozsyłania ich odpowiednim osobom. Nasze maile zaczęto otwierać i czytać, a zachęceni naszą ofertą subskrybenci zaczęli wchodzić na strony i dokonywać zakupów. Kampanie zaczęły przynosić zyski. Czy możemy zatem usiąść wygodnie w fotelu i z dumą obserwować efekt dotychczasowej pracy?

W teorii – tak. Ustawiony system powinien działać automatycznie. Jeśli jednak zatrzymasz się w tym miejscu, niemal na pewno zostawiasz na stole dużą kupkę pieniędzy. Dlaczego? Ponieważ Twoje pierwotne ustawienia nie są idealne i można uzyskać lepsze wyniki. W zasadzie we wszystkich prowadzonych przeze mnie projektach udawało się za pomocą optymalizacji dodatkowo zwiększyć sprzedaż i konwersję w stosunku do pierwotnych ustawień. Nie dzieje się tak dlatego, że popełniliśmy jakieś błędy w przygotowaniu – po prostu to, na co najlepiej zareagują odbiorcy jest zawsze do pewnego stopnia tajemnicą i dopiero po zrealizowaniu kampanii widzimy jej rzeczywiste efekty. Często okazuje się, że nasze zdroworozsądkowe ustawienia nie są optymalne.

Wydaje Ci się, że najlepiej wysłać mail z porzuconym koszykiem po 24 godzinach? Spróbuj zrobić to też po 12 i po 36 – czasem to jedna z tych opcji wygrywa. Podobnie jest z czasem wysyłki newslettera – są biznesy, w których standardowe wysyłanie w środy między 10 a 12 przed południem jest… najgorszą możliwą opcją. Może lepiej zrobić to w piątek o 22? Na pewno się nie dowiesz, jeśli nie spróbujesz. Aby się dowiedzieć, która z opcji sprawdza się w Twoim przypadku najlepiej, musisz mieć spójne dane. Dlatego w Semahead kładziemy nacisk na solidne przygotowanie śledzenia konwersji na wszystkich punktach styku z kampanią od możliwie najwcześniejszego etapu wdrożenia. Często spotykałam się z sytuacją, gdy przez wiele miesięcy część maili automatycznych nie miała dodanych parametrów śledzących UTM do linków – w takim przypadku porównywanie działań miesiąc do miesiąca jest obarczone błędami (bo część ruchu w danym miesiącu nie jest przypisana poprawnie do kampanii). Innym częstym problemem jest wzajemna kanibalizacja konwersji czy nadpisywanie parametrów jednej kampanii inną. Są to problemy, które zaburzają spójność danych i muszą zostać rozwiązane jak najwcześniej – idealnie zanim w ogóle uruchomisz pierwszą kampanię. Dlatego opracuj i bezwzględnie trzymaj się swoich zasad tagowania wszystkich linków w kampanii. Zwykle wystarcza standardowy zestaw UTM-ów sugerowany przez Google. Raz wymyślonego sposobu tagowania staraj się nie zmieniać, stwórz też dokument z opisem wszystkich modyfikacji, których dokonujesz. Wpisuj do niego również wszystkie znalezione błędy w tagowaniu, wraz z datami znalezienia i naprawy.

Po co tyle zachodu? Wyobraź sobie, że porównujesz dwie kampanie automatyczne – jeden scenariusz wysyłająca newsletter we wtorki, a drugi w piątki. Ta druga w połowie linków nie ma jednak dodanych parametrów śledzących, przez co ruch nie przypisuje się do niej w całości. Może się wydawać, że wtorkowa kampania generuje znacznie lepsze rezultaty, podczas gdy w rzeczywistości jest odwrotnie. A teraz pomyśl, że masz kilka takich błędów losowo rozmieszczonych w różnych kampaniach, które wzajemnie na siebie nachodzą. Może się okazać, że niemal każda decyzja, którą podejmujesz okaże się błędna!

Jeśli masz pewność, że monitorowanie jest skonfigurowane bezbłędnie, możesz przystąpić do analizy i optymalizacji. W poszukiwaniu złotego środka przydatne będzie przeprowadzanie testów A/B lub A/B/X.

Przy optymalizacji dobrze zastosować zasadę „nie zmienia się zwycięskiego składu”. Jeśli w Twojej kampanii wysyłane jest np. 5 wiadomości co tydzień, to nie próbuj optymalizować najlepszej z nich, za to skup się na tej, która uzyskała najgorsze wyniki. Zmodyfikuj ją, całkiem usuń, zmień kolejność, lub skonfrontuj ją z inną wersją przy pomocy testu A/B. Nie rób jednak wszystkich tych rzeczy jednocześnie, bo nie dowiesz się, która z modyfikacji zadziałała.  

Z pewnością będzie Ci zależeć na wysokim współczynniku konwersji dlatego, że jest on informacją o skuteczności strony internetowej, a także prowadzonych działaniach marketingowych. Stąd warto analizować i optymalizować poszczególne działania, ale też i elementy strony. Przy pierwszych testach decyzję o tym, co wygrało test A/B podejmuj samodzielnie. Kiedy już nabierzesz wprawy, możesz pozostawić decyzję automatom.

Na początku jednak o elemencie, który testujesz, będziesz decydować Ty, po Twojej stronie będzie leżeć odpowiedzialność czy zmienić kolor buttona, czy może jednak temat wiadomości e-mail.  A jeśli już wybierzesz dany element , który w tym konkretnym teście będzie podlegał optymalizacji, będziesz odpowiedzialny za przygotowanie szablonu czy napisanie właściwego tekstu. Rób notatki z każdego testu, inaczej po pewnym czasie zaczniesz bezwiednie ponownie testować rzeczy już raz przetestowane. Może Ci się wydawać, że wszystko zapamiętasz, ale na początku nigdy nie wiesz, ilu testów będziesz potrzebować. Najczęściej też Twoje przewidywania będą znacznie niedoszacowane.

Podsumowanie

W latach 90. ponad 50% wdrożeń systemów ERP zakończyło się fiaskiem. We wczesnych latach dwutysięcznych to samo spotkało CRM-y. Obecnie o podobnych statystykach słyszy się w przypadku wdrożeń marketing automation w USA. Co łączy te wszystkie przypadki? Jest to zbagatelizowanie złożoności procesu wdrożenia, poświęcenie zdecydowanie za małej ilości czasu i pracy na porządne przygotowanie się do niego, a w konsekwencji przydzielenie za małych zasobów do wdrożenia systemu na wczesnym etapie.

Zapewne nie chcesz, żeby Twoje wdrożenie utknęło na jednym z poszczególnych etapów:

•  integracji (brak wolnych terminów w dziale IT w celu podjęcia integracji),
•  wdrożenia – co może się zdarzyć jeśli: nie masz możliwości wysyłki mailingu przez brak treści czy copywritera, który mógłby ją stworzyć; nie możesz uruchomić reguł automatycznych, dlatego, że opanowanie mechanizmów w systemie to 2 tygodnie ciągłej nauki, a nie masz wolnego pracownika do tego zadania,
•  analizy i optymalizacji – zwłaszcza, gdy nie masz czasu na wykonanie testów, modyfikacji ustawionego scenariusza.

Warto w tej sytuacji rozważyć outsourcing wdrożenia lub zatrudnienie dodatkowego pracownika. Przygotuj zatem dokładnie harmonogram konfiguracji z założeniem, że (jak to w harmonogramach) prawdopodobnie nie wszystko pójdzie po Twojej myśli. Dzięki temu unikniesz w przyszłości wielu rozczarowań oraz będziesz mógł szybciej cieszyć się wyjątkowymi wynikami sprzedaży, jakie daje poprawnie skonfigurowany i zoptymalizowany system marketing automation.

–

Katarzyna Mika
z branżą marketingu internetowego związana od 10 lat. Ekspert w zakresie marketing automation – posiada 5 letnie doświadczenie we wdrożeniach i rozwoju projektów z różnych branż. Zarządzała i koordynowała pracę zespołu 50 osób, współtworząc kampanie marketingowe dla ponad 5000 klientów polskich i zagranicznych. Aktualnie odpowiedzialna za rozwój i wdrażanie marketing automation w Semahead.