Wciąż rosnąca grupa odbiorców to nie jedyny powód rosnącego zainteresowania gaming marketingiem, niewątpliwie przekonujące są także efektywne kampanie marek w niemal każdej kategorii produktowej, szczególnie jeśli chodzi o potencjał dotarcia i zaangażowania młodych odbiorców. Co więcej, gracze z dużym entuzjazmem przyjmują kolejne, oczywiście te dobrze przemyślane i dopasowane do ich preferencji kampanie, a nawet deklarują, że obecność marek w gamingu ma znaczący wpływ na ich rozważania i decyzje zakupowe. Jak więc na tym skorzystać?
Po kilku latach dynamicznego rozwoju gamingu marketingu w Polsce nie ma już chyba sensu ponownie wspominać o niezbędnych filarach działań jak odpowiedni dobór target grupy, dopasowanie do niej kanałów i narzędzi dotarcia czy języka komunikacji – to już wiemy. Wyzwaniem pozostaje stworzenie kampanii, która pozostanie z graczem na dłużej i będzie pełnić rolę przykładu podawanego w komentarzach mniej udanych działań z podpisem „tak to się robi”. Warto tutaj szukać swojego segmentu, maksymalnie dopasowanego do marki, co nie tylko pozytywnie wpływa na wiarygodność, ale pozwala też zawęzić obszar aktywności i skuteczniej oddziaływać na odbiorców budując jednocześnie rozpoznawalność pośród graczy w ogóle.
Mobile gaming
Typując gamingowe trendy z dużym potencjałem na działania marketingowe muszę zacząć od największej kategorii, która, mimo że swój rozmiar zawdzięcza głównie dostępności urządzeń mobilnych, nadal jest warta uwagi. Szczególnie że większość reklam w grach mobilnych to reklamy… innych gier mobilnych (ostatnio nawet z udziałem Magdy Gessler!). Tak mała konkurencja wpływa na stosunkowo niskie koszty, a przede wszystkim pozwala się wyróżnić.
Dlaczego warto? Po pierwsze, gracze mobilni to zróżnicowana grupa wiekowa od nastolatków, po idąc za badaniem AdColony, np. młode matki i kobiety powyżej 45 roku życia, czyli interesujące z marketingowego punktu widzenia grupy celowe komunikacji. Nie bez znaczenia pozostaje format, ten najczęściej wykorzystywany to reklamy z bonusem w postaci drobnego doładowania waluty gry, co pozytywnie wpływa na ich odbiór. Mówią o tym także statystyki – gracze zdecydowanie chętniej wybierają bezpłatne gry mobilne z reklamami niż płatne wersje bez reklam, co ponownie wskazuje na ich otwarte podejście do promowanych marek. Na tym etapie szansą jest już sama obecność komunikacji w tym touchpointcie, nawet jeśli ma to być jedynie przeformatowanie materiału reklamowego.
In-game marketing
Umiejscowienie reklam w środowisku gier ma wiele odsłon i poziomów zaawansowania, a nad rozwojem możliwości pracują nie tylko marketerzy zainteresowani tematyką, ale też sami wydawcy. Trend dotyczy szczególnie gier bezpłatnych, w których, na podobnych zasadach co w grach mobilnych, gracze mogliby otrzymywać niewielkie doładowania czy przedmioty do wykorzystania w rozgrywce w zamian za obejrzenie reklamy wideo. Nie jest to jednak wyłączny target.
W ubiegłym roku dużym echem rozniosła się rewelacja, że Electronic Arts (wydawca m.in. gier z serii FIFA) podpisało umowę z platformą playerWON umożliwiającą wyświetlanie reklam wideo w trakcie rozgrywki na konsoli czy PC. Firma szybko zaprzeczyła tym doniesieniom, głównie z uwagi na bardzo negatywny odbiór tej rzekomej decyzji. Należy jednak zakładać, że temat w taki czy inny sposób powróci i pojawią się możliwości wejścia z reklamą wymagającą dopasowania jedynie na poziomie komunikatu i formatu. Skąd ten wniosek? Analogicznie było np. z DLC (płatne dodatki do gry), które zadebiutowały 17 lat temu w Oblivionie i spotkały się ze sprzeciwem, a dziś płacenie za poprawiające jakość rozgrywki elementy wyposażenia czy nowe funkcje jest standardem.
Promocja marek czy produktów wewnątrz gier nie ogranicza się tylko do oferowanych przez wydawców gotowych rozwiązań. W przypadku rozbudowanych działań warto pokusić się o kreatywne podejście, przy którym naturalnie niezbędne jest know-how, ale procentuje uznaniem graczy i branży, bo to takie kampanie najczęściej zdobywają nagrody. Z uwagi na nieco bardziej wymagający charakter przykładów tego typu działań nie jest dużo, są za to efektowne – na polskim rynku wyróżnić można odtworzenie Puszczy Białowieskiej w Minecrafcie, KFC z kodami na mapach CSa czy Miasto ING w Robloxie.
G-commerce
Jak donosi agencja Wunderman Thomson w oparciu o swoje badanie „Gaming Commerce” elementy do wykorzystania w rozgrywce nie są jedyną rzeczą, w którą chętnie inwestują gracze. Połowa badanych kupuje dla swojej postaci stylowe ubrania i inne gadżety mające odzwierciedlić ich osobowość, bo dla aż 61% z nich wygląd w uniwersum gry jest istotny, co więcej odsetek ten zwiększa się do niemal 70% u nastolatków. Jest to co prawda badanie przeprowadzone na rynku brytyjskim, odzwierciedla jednak sposób myślenia młodych ludzi. Biorąc pod uwagę globalność gamingowych trendów możemy zakładać, że polscy nastolatkowie i młodzi dorośli mają podobne podejście, co dodatkowo potwierdza np. kolekcja polskiej marki Misbhv w grze z serii GTA.
Zainteresowanie produktami widzianymi w grze nie kończy się także na wirtualnych zakupach, bo idąc ponownie za badaniem „Gaming Commerce”, połowa zainteresowanych chętnie widziałaby swoje ulubione marki w ulubionych grach i dokonywała za ich pośrednictwem realnych zakupów. Wyzwanie pojawia się w momencie, kiedy produkt musimy dopasować do odbiorcy wybierając odpowiedni tytuł i sposób komunikacji. Tutaj za przykład może posłużyć Nikeland stworzony w Robloxie, gdzie każdy odwiedzający może nie tylko miło spędzić czas korzystając z licznych atrakcji, ale też wybrać się do wirtualnego sklepu i obejrzeć najnowsze modele. Póki co ma to charakter zabawy z marką, dalsze kroki podobnych rozwiązań zdają się być jednak oczywiste.
Metaverse
Cyfrowi giganci w 2021 kreowali trend metaverse opowiadając o zupełnie nowym podejściu do sposobu komunikacji i budowania relacji. W tej narracji umknęło jednak, że różne metaverse istnieją już od dawna i mają się świetnie – to np. Fortnite, w którym odbywają się koncerty z wielomilionową publicznością w czasie rzeczywistym czy Roblox, w którym nastolatkowie spotykają się po szkole i spędzają wspólnie czas wolny.
Dostęp do takich kanałów komunikacji z młodym odbiorcą daje zupełnie nowe możliwości angażowania w relację z marką i prezentacji oferty produktowej, z których korzysta już wspomniany Nike czy ING, ale też np. Hyundai ze swoim wirtualnym salonem w Robloxie, gdzie można zaczerpnąć informacji o najnowszych modelach i wykorzystywanych technologiach. To świetna inwestycja w odbiorcę, który z każdym rokiem zwiększa swój potencjał nabywczy i która relatywnie szybko może przełożyć się na sprzedaż, a przynajmniej na bycie marką rozważaną.
NFT
Gracz to świadomy użytkownik Internetu, który jest na bieżąco z takimi zagadnieniami jak blockchain i z dużym prawdopodobieństwem ma swój portfel na kryptowaluty, które wykorzystuje m.in. do zakupu elementów wyposażenia postaci od innych graczy. Wraz z rozwojem NFT pojawiają się w tym zakresie nowe możliwości, bo tak jak kiedyś loot boxy czy battle passe te mają być sposobem wydawców na zarobienie wielkich pieniędzy, a dla marek nową możliwością zaproponowania czegoś unikatowego w wirtualnym świecie gry.
Co to może być? Unikatowe skiny postaci jako tokeny rozdawane w dedykowanym konkursie lub turnieju czy np. ekskluzywne wydarzenia w metaverse gry dostępne tylko dla właścicieli zdobytych NFT. Tak jak przy każdej dużej zmianie, także w tym przypadku nie brakuje sceptyków, do rozwiązania są już jednak przekonani tacy giganci jak wspomniany EA czy Ubisoft.
Autorka:
Karolina Bąkowska
Na pokładzie GoldenSubmarine od blisko czterech lat zajmuję się wsparciem marek w obszarze social media zawsze stawiając nieszablonowe podejście ponad utarte ścieżki. Poszukiwania nowych sposobów na skuteczną i kreatywną komunikację ukierunkowały moje zainteresowania głównie na gaming marketing, nie zapominam jednak o swoich korzeniach i nadal eksploruję możliwości oferowane przez bardziej tradycyjne platformy społecznościowe.
Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022
Artykuł powstał we współpracy z GoldenSubmarine.
