Marketingowy potencjał gamingu

Dodane: 19.04.2022

Mam Startup

Udostępnij:

Która kategoria najbardziej skorzystała na pandemii? Bez zaskoczenia jest to gaming, bo to gry pozwoliły nam odetchnąć i oderwać myśli podczas lock downów. Zgodnie z raportem Newzoo od 2019 liczba graczy wzrosła globalnie o 5,4% osiągając niemal 3 biliony i nie planuje zwalniać tempa. W Polsce w oparciu o różne dane szacuje się ich przynajmniej 16 milionów. Takie wyniki przyciągają marketerów.

Wciąż rosnąca grupa odbiorców to nie jedyny powód rosnącego zainteresowania gaming marketingiem, niewątpliwie przekonujące są także efektywne kampanie marek w niemal każdej kategorii produktowej, szczególnie jeśli chodzi o potencjał dotarcia i zaangażowania młodych odbiorców. Co więcej, gracze z dużym entuzjazmem przyjmują kolejne, oczywiście te dobrze przemyślane i dopasowane do ich preferencji kampanie, a nawet deklarują, że obecność marek w gamingu ma znaczący wpływ na ich rozważania i decyzje zakupowe. Jak więc na tym skorzystać?

Po kilku latach dynamicznego rozwoju gamingu marketingu w Polsce nie ma już chyba sensu ponownie wspominać o niezbędnych filarach działań jak odpowiedni dobór target grupy, dopasowanie do niej kanałów i narzędzi dotarcia czy języka komunikacji – to już wiemy. Wyzwaniem pozostaje stworzenie kampanii, która pozostanie z graczem na dłużej i będzie pełnić rolę przykładu podawanego w komentarzach mniej udanych działań z podpisem „tak to się robi”. Warto tutaj szukać swojego segmentu, maksymalnie dopasowanego do marki, co nie tylko pozytywnie wpływa na wiarygodność, ale pozwala też zawęzić obszar aktywności i skuteczniej oddziaływać na odbiorców budując jednocześnie rozpoznawalność pośród graczy w ogóle.

Mobile gaming

Typując gamingowe trendy z dużym potencjałem na działania marketingowe muszę zacząć od największej kategorii, która, mimo że swój rozmiar zawdzięcza głównie dostępności urządzeń mobilnych, nadal jest warta uwagi. Szczególnie że większość reklam w grach mobilnych to reklamy… innych gier mobilnych (ostatnio nawet z udziałem Magdy Gessler!). Tak mała konkurencja wpływa na stosunkowo niskie koszty, a przede wszystkim pozwala się wyróżnić.

Dlaczego warto? Po pierwsze, gracze mobilni to zróżnicowana grupa wiekowa od nastolatków, po idąc za badaniem AdColony, np. młode matki i kobiety powyżej 45 roku życia, czyli interesujące z marketingowego punktu widzenia grupy celowe komunikacji. Nie bez znaczenia pozostaje format, ten najczęściej wykorzystywany to reklamy z bonusem w postaci drobnego doładowania waluty gry, co pozytywnie wpływa na ich odbiór. Mówią o tym także statystyki – gracze zdecydowanie chętniej wybierają bezpłatne gry mobilne z reklamami niż płatne wersje bez reklam, co ponownie wskazuje na ich otwarte podejście do promowanych marek. Na tym etapie szansą jest już sama obecność komunikacji w tym touchpointcie, nawet jeśli ma to być jedynie przeformatowanie materiału reklamowego.

In-game marketing

Umiejscowienie reklam w środowisku gier ma wiele odsłon i poziomów zaawansowania, a nad rozwojem możliwości pracują nie tylko marketerzy zainteresowani tematyką, ale też sami wydawcy. Trend dotyczy szczególnie gier bezpłatnych, w których, na podobnych zasadach co w grach mobilnych, gracze mogliby otrzymywać niewielkie doładowania czy przedmioty do wykorzystania w rozgrywce w zamian za obejrzenie reklamy wideo. Nie jest to jednak wyłączny target.

W ubiegłym roku dużym echem rozniosła się rewelacja, że Electronic Arts (wydawca m.in. gier z serii FIFA) podpisało umowę z platformą playerWON umożliwiającą wyświetlanie reklam wideo w trakcie rozgrywki na konsoli czy PC. Firma szybko zaprzeczyła tym doniesieniom, głównie z uwagi na bardzo negatywny odbiór tej rzekomej decyzji. Należy jednak zakładać, że temat w taki czy inny sposób powróci i pojawią się możliwości wejścia z reklamą wymagającą dopasowania jedynie na poziomie komunikatu i formatu. Skąd ten wniosek? Analogicznie było np. z DLC (płatne dodatki do gry), które zadebiutowały 17 lat temu w Oblivionie i spotkały się ze sprzeciwem, a dziś płacenie za poprawiające jakość rozgrywki elementy wyposażenia czy nowe funkcje jest standardem.

Promocja marek czy produktów wewnątrz gier nie ogranicza się tylko do oferowanych przez wydawców gotowych rozwiązań. W przypadku rozbudowanych działań warto pokusić się o kreatywne podejście, przy którym naturalnie niezbędne jest know-how, ale procentuje uznaniem graczy i branży, bo to takie kampanie najczęściej zdobywają nagrody. Z uwagi na nieco bardziej wymagający charakter przykładów tego typu działań nie jest dużo, są za to efektowne – na polskim rynku wyróżnić można odtworzenie Puszczy Białowieskiej w Minecrafcie, KFC z kodami na mapach CSa czy Miasto ING w Robloxie.

G-commerce

Jak donosi agencja Wunderman Thomson w oparciu o swoje badanie „Gaming Commerce” elementy do wykorzystania w rozgrywce nie są jedyną rzeczą, w którą chętnie inwestują gracze. Połowa badanych kupuje dla swojej postaci stylowe ubrania i inne gadżety mające odzwierciedlić ich osobowość, bo dla aż 61% z nich wygląd w uniwersum gry jest istotny, co więcej odsetek ten zwiększa się do niemal 70% u nastolatków. Jest to co prawda badanie przeprowadzone na rynku brytyjskim, odzwierciedla jednak sposób myślenia młodych ludzi. Biorąc pod uwagę globalność gamingowych trendów możemy zakładać, że polscy nastolatkowie i młodzi dorośli mają podobne podejście, co dodatkowo potwierdza np. kolekcja polskiej marki Misbhv w grze z serii GTA.

Zainteresowanie produktami widzianymi w grze nie kończy się także na wirtualnych zakupach, bo idąc ponownie za badaniem „Gaming Commerce”, połowa zainteresowanych chętnie widziałaby swoje ulubione marki w ulubionych grach i dokonywała za ich pośrednictwem realnych zakupów. Wyzwanie pojawia się w momencie, kiedy produkt musimy dopasować do odbiorcy wybierając odpowiedni tytuł i sposób komunikacji. Tutaj za przykład może posłużyć Nikeland stworzony w Robloxie, gdzie każdy odwiedzający może nie tylko miło spędzić czas korzystając z licznych atrakcji, ale też wybrać się do wirtualnego sklepu i obejrzeć najnowsze modele. Póki co ma to charakter zabawy z marką, dalsze kroki podobnych rozwiązań zdają się być jednak oczywiste.

Metaverse

Cyfrowi giganci w 2021 kreowali trend metaverse opowiadając o zupełnie nowym podejściu do sposobu komunikacji i budowania relacji. W tej narracji umknęło jednak, że różne metaverse istnieją już od dawna i mają się świetnie – to np. Fortnite, w którym odbywają się koncerty z wielomilionową publicznością w czasie rzeczywistym czy Roblox, w którym nastolatkowie spotykają się po szkole i spędzają wspólnie czas wolny.

Dostęp do takich kanałów komunikacji z młodym odbiorcą daje zupełnie nowe możliwości angażowania w relację z marką i prezentacji oferty produktowej, z których korzysta już wspomniany Nike czy ING, ale też np. Hyundai ze swoim wirtualnym salonem w Robloxie, gdzie można zaczerpnąć informacji o najnowszych modelach i wykorzystywanych technologiach. To świetna inwestycja w odbiorcę, który z każdym rokiem zwiększa swój potencjał nabywczy i która relatywnie szybko może przełożyć się na sprzedaż, a przynajmniej na bycie marką rozważaną.

NFT

Gracz to świadomy użytkownik Internetu, który jest na bieżąco z takimi zagadnieniami jak blockchain i z dużym prawdopodobieństwem ma swój portfel na kryptowaluty, które wykorzystuje m.in. do zakupu elementów wyposażenia postaci od innych graczy. Wraz z rozwojem NFT pojawiają się w tym zakresie nowe możliwości, bo tak jak kiedyś loot boxy czy battle passe te mają być sposobem wydawców na zarobienie wielkich pieniędzy, a dla marek nową możliwością zaproponowania czegoś unikatowego w wirtualnym świecie gry.

Co to może być? Unikatowe skiny postaci jako tokeny rozdawane w dedykowanym konkursie lub turnieju czy np. ekskluzywne wydarzenia w metaverse gry dostępne tylko dla właścicieli zdobytych NFT. Tak jak przy każdej dużej zmianie, także w tym przypadku nie brakuje sceptyków, do rozwiązania są już jednak przekonani tacy giganci jak wspomniany EA czy Ubisoft.

 

Autorka:

Karolina Bąkowska

Na pokładzie GoldenSubmarine od blisko czterech lat zajmuję się wsparciem marek w obszarze social media zawsze stawiając nieszablonowe podejście ponad utarte ścieżki. Poszukiwania nowych sposobów na skuteczną i kreatywną komunikację ukierunkowały moje zainteresowania głównie na gaming marketing, nie zapominam jednak o swoich korzeniach i nadal eksploruję możliwości oferowane przez bardziej tradycyjne platformy społecznościowe.

 

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

 

Artykuł powstał we współpracy z GoldenSubmarine.