Masz klientów za głupków? Inwestorzy od razu wymieniają takich CEO na nowych

“Chcemy się skalować i trafić do USA” to najczęstsze słowa, które słyszę z ust founderów, kiedy rozmawiamy o rozwoju produktu i jego marketingu w skali makro. Choć to budujące, zdecydowanie nie jest takie łatwe jak wielu się wydaje. Szczególnie jeśli produkt nie jest na to gotowy.

fot. unsplash.com

Tegoroczny StartupGrind, czyli konferencja łącząca Dolinę Krzemową i Europę, zdaje się potwierdzać tę tezę. Do Londynu zawitali przedstawiciele amerykańskich VC, banków oraz inwestorzy po to, by sprawdzić, co słychać na startupowym Starym Kontynencie. A słychać trzepot rzęs, kiedy prawie pięćdziesiąt nowych startupów puszcza oko do swoich przyszłych mentorów, klientów, fundatorów, pytając czy nasz pomysł zadziała?

I choć nie ma jednej, prostej odpowiedzi, to przedstawiciele m.in. Adresseen Horowitz, Revolut, Moo, TechCrunch czy WeTransfer chętnie dzielą się z nami swoimi przemyśleniami. Co ciekawe, budując przy tym obraz Doliny, która nie toleruje technologicznych wydmuszek, fałszywych founderów i już zawsze grać będzie zamożną, lecz niedostępną.

Jest produkt, czy go nie ma?

Nie obrażajcie się drodzy założyciele i pomysłodawcy. Jeśli macie w głowie poczucie, że wasz startup jest czymś więcej niż tylko produktem, każdy to uszanuje. Jednak nie każdy skusi się na inwestycję lub długofalowe wsparcie. Jak mawiają: jeśli coś się sprzedaje, to jest biznesem; jeśli nie, to jest sztuką.

Sztuka polega na tym, żeby zawsze mierzyć się z rzeczywistością. Wszyscy wiemy, że najlepiej jest mieć pomysł (produkt), który rozwiązuje jakiś problem. Najlepiej globalny. Proszę bardzo, oto model łatwo powtarzalny i skalowalny do wielu narodowości i języków. Słowem: uniwersalny. Tego typu pomysły zachwycają, bo nie dość, że są bezdyskusyjne, to od razu pobudzają wyobraźnię. Prościzna?

Może nie zupełnie, ale jest w tym wiele prawdy. Tak było (i jest) z Revolutem. Ideą, która rozwiązuje problem, z której od razu można wysnuć produkt, ale którego realizacja jest niezwykle trudna, czasochłonna i potwornie kosztowna. Kiedy dwóch ex-bankierów próbowało zredefiniować kategorię globalnej bankowości, wielu pewnie nie wierzyło, ale ci, którzy zobaczyli w tym ogromny i ciekawy produkt, stali się pierwszymi inwestorami.

Ed Cooper, CMO Revolut, podczas Startup Grid potwierdził, że choć droga była kręta i wyboista, to zawsze na pierwszym miejscu stał produkt i doświadczenia klientów. Bez tego Revolut byłby po prostu którymś z kolei żołnierzem w tej ciężkiej wojnie. Tymczasem zbierając najlepsze doświadczenia (również te osobiste) z rynku, zespół wspiął się na szczyt user experience, service design i rozwiązywania problemów swoich klientów.

Ale produkt jako urzeczywistnienie idei to tylko jedna strona całej dyskusji. Revolut małymi detalami zaskarbił sobie wielu klientów. Ed wspomina, jak bardzo podoba mu się moment, w którym otwiera produkty Apple’a. To moment, któremu Apple poświęca równie dużo uwagi, co designowi produktów. Revolut, zainspirowany jabłkowym gigantem, postanowił wysyłać swoje karty pre-paid w zmyślnym opakowaniu, które od razu w oczach klienta zacierały obraz innych stetryczałych “banków” – klient Revoluta nie dostaje karty przyklejonej żelem do papieru. Otrzymuje ją “jak na tacy”. Tylko po co?

I tu pojawia się pierwsza różnica, która od zawsze mnie fascynowała. Moment, w którym uznajemy, że produkt jest OK i nic więcej mu chwilowo nie trzeba. Który to moment? Taki, który wyczerpuje sposoby na viral vel buzz. Wytłumaczył to ponownie Ed, zaznaczając, że moment rozpakowywania karty został tak ułożony, żeby ludzie po prostu chcieli się tym momentem podzielić ze światem. W skrócie: zobaczcie, ale cool rzecz!

Znajdź swoje miejsce

Tzw. market fit to nie tylko zajęcie dla takich jak ja, którzy spędzają noce w poszukiwaniu dobrego miejsca dla marki X, ale konieczność. Prawie wszystkie VC uprzejmie przypominały ze sceny, że produkt, który nie ma swojego miejsca na rynku lub je wymusza od razu da się wyłapać. I choć historia zna przypadki, kiedy rynku dla danego produktu raczej nie było, a mimo to odniósł on sukces, to jednak było to obkupione dość dużą dozą ryzyka.

Jak więc umieścić produkt w odpowiednim miejscu? Chociażby tak jak Moo, WeTransfer czy wspominany Revolut. Dziwię się, kiedy pomysłodawcy lub CEO, którzy są naprawdę świetni w tworzeniu idei, nie zagłębiają się za bardzo w rynek, na którym chcą operować. VC obecne w Londynie mówią o tym nawet dosadniej: jeśli nie wiesz wszystkiego o kategorii, do której chcesz wejść, nie zasypiasz z tą myślą i nie budzisz się recytując swoich konkurentów, to coś jest z Tobą nie tak. To znaczy, że nie jesteś wystarczająco skupiony i za chwilę popełnisz błąd.

Nie sposób się z tym nie zgodzić. Na miejscu spotkałem co najmniej kilkanaście startupów, które nie potrafiły odpowiedzieć na to pytanie lub po prostu recytowały wyuczoną formułę. Problem w tym, że oszukiwanie samego siebie w tego rodzaju biznesie jest po prostu krótkowzroczną grą – jak skwitował fundusz A16Z – siebie możesz, ale nas nie oszukasz.

Oni naprawdę nie lubią swoich klientów

Wywiad z Margit Wennmachers, określaną jako bogini Doliny Krzemowej, która przez swoje marketingowe i PR-owe wpływy była w stanie zbudować naprawdę wiele znanych obecnie marek, studzi wszystkich startupowiczów, a mnie przypomina problem, z którym spotykam się coraz częściej – kasa czy klient?

Margit opowiedziała o prostej zależności pomiędzy produktem, a jego odbiorcą. Poza tym, że to swoisty ekosystem – ty tworzysz coś, co ktoś kupuje i tobie płaci po to, żebyś mógł zrobić tego więcej – to przede wszystkim jest to podstawa zaufania pomiędzy stronami. Jeśli odbiorca choć na moment wyczuje, że twój biznes jest robiony dla kasy, a nie dla produktu (i klientów), to szybko twoja rola się odwróci.

Słyszałem to już co najmniej kilka razy (najczęściej niestety od Polaków) – klient to bałwan, on nie wie czego chce, a już na pewno nie zrozumie naszego ultrazaawansowanego produktu. Nie chcemy takich klientów.

Problem w tym, że TAKICH klientów jest najwięcej i musisz chcieć ich zrozumieć. Jeśli naprawdę nie potrafisz się na to zdobyć, a poza tym masz wszystko, czego szuka fundusz – świetny, dopasowany produkt, CEO na miejscu i wyznaczony cel – to pierwszą rzeczą jaką zrobią inwestorzy, będzie wymiana takiego CEO. Margit drąży temat jeszcze mocniej i dodaje, że nie pracują z ludźmi, którzy uważają, że ktoś może być głupi. Nie ma dla takich miejsca w funduszu.

I ta, czasami patowa sytuacja, dziwi mnie najbardziej. Z jednej strony mamy wykształconych, często doświadczonych founderów i zespoły pracujące nad przełomowymi startupami, z drugiej chęć naprawdę szybkiego zysku i, jak mawiają krajanie, “złotego strzału”, który zapewni nam nasze pierwsze M, niezależnie czy to mieszkanie czy Maserati.

“Stary, jesteśmy VC. Nie gramy na krótkie pozycje. Inwestujemy w relacje, często kilku- lub kilkunastoletnie. Jeśli jesteś jednym z tych, którzy chcą szybko zarobić, to trafiłeś pod zły adres”.

Produkt, market fit i klient. Kasa to efekt uboczny świetnych produktów, które klienci kochają.

–

Adam Borczyński

Head of Creative w agencji digital marketingowej Performante

Od kilkunastu lat zajmuje się tworzeniem kompleksowych strategii kreatywnych dla największych polskich i międzynarodowych marek. Pracował z ponad 100 brandami, w tym z takimi gigantami jak H&M, T-Mobile, BMW, BZ WBK, Microsoft, Pepsi czy Samsung. W agencji Performante stoi na czele działów designu, UX, PR, social media czy new business.