Model biznesowy jako element strategii operatorów GSM

Operatorzy GSM na świecie i wszyscy w Polsce oparli swój biznes na modelu dostawcy usług (ang. provider). Model, idealny w czasach telefonów Nokii, nie wydaje się działać tak dobrze w dobie iPhone’a i Androida.

fot. Fotolia

Model dostawcy usług przyjmuje następujące założenia:

• operator ściśle kontroluje usługi, które docierają do jego klientów końcowych;
• operator oferuje, sprzedaje i rozlicza usługi dostępne na telefonie komórkowym;
• operator ściśle kontroluje strumień pieniędzy który zawsze na końcu rozlicza;
• operator kontroluje marketing usług i cały „produkt” który dostaje klient;
• usługi firm trzecich są kontrolowane na poziomie oferty, marketingu, cen i docierania do klienta końcowego;
• czas wdrożenia usługi firmy trzeciej liczony jest w miesiącach, a czasami nawet w latach – wielu dostawców nie przetrwa tego okresu, wiele „okien czasowych” na interes zostanie bezpowrotnie zamkniętych;
• zmiany są bolesne i długotrwałe;

Dlaczego model dostawcy już nie zadziała

Operator sam z siebie nie tworzy usług. Rozwija się właściwie tylko dzięki temu, że firmy trzecie dostarczają mu rozwiązania IT. Operator zajmuje się integracją i dystrybucją oraz rozliczaniem usługi. Co się jednak stanie, jeśli na rynku pojawi się inny podmiot, który zrobi to samo co operator, ale szybciej, łatwiej, taniej i efektywniej?

Odpowiedź na to pytanie jest banalnie prosta. W takim przypadku dostawcy usług zamiast do operatora pójdą do tego partnera, z którym współpraca jest lepsza. Ten czarny dla operatorów scenariusz zaistniał po pojawieniu się platform od Apple i Google. Okazało się wtedy, że alternatywa jednak istnieje. Warunki dostarczania usług klientom końcowym przez Apple’a są następujące (w Google jest bardzo podobnie):

• prowizja, którą pobiera Apple za dystrybucję, to tylko 30% końcowej ceny; (w przypadku operatorów jest to 50%)
• czas dostarczenia usługi to tylko kilka dni; (w przypadku operatorów – miesiące, lata)
• wystarcza regulamin zaakceptowany drogą elektroniczną; (w przypadku operatorów dokumenty liczy się w kilogramach);
• integracja z systemem płatniczym to kilka dni; (w przypadku operatorów – 2 lata. Podobno w Play Mobile i ORANGE ten czas ma zostać skrócony do… kilku tygodni);
• w Apple dostępne są płatności cykliczne, SMS MT u operatora to… po prostu zapomnijmy o tym.

Warto jeszcze dodać, że:

• na marketing u operatora nie ma co liczyć – wysyłanie SMS spamu ze skutecznością na poziomie promili nie ma sensu;
• czas poświęcony na spotykanie się z przedstawicielami operatora to tygodnie rozmów z kolejnymi osobami, których smutne miny mówią wszystko. My byśmy chcieli, ale Ci na górze… Ile razy można odbywać spotkanie gdy po stronie operatora ciągle przychodzi zespół 20 osób a ze spotkania na spotkanie zmienia się 50% składu?

Te kilka punktów powyżej pokazuje już, że operator przegrywa z dostawcami OTT, takimi jak Apple lub Samsung. Naturalną obroną byłaby zmiana modelu biznesowego na bardziej elastyczny. Model ten nazywa się Enabler. Pozostańmy przy angielskiej nazwie, bo polskie tłumaczenie – Umożliwiacz? – może być nieco nietrafione.

Jak działa Enabler?

Operator realizując model biznesowy Enabler rezygnuje ze ścisłej kontroli wszystkiego, co ma się u niego wydarzyć. Automatyzuje procesy. Wszystko po to, by dostawcy usług patrzyli na operatora i jego infrastrukturę jako na alternatywę dla Androida lub iOSa. Operator staje się platformą, która integruje trzy poziomy usług – technologia, oferta, marketing. Tego Google lub Apple nie są w stanie zrobić – integrują usługi wyłącznie na poziomie technologii, dając jedynie centralny sklep do dystrybucji.

Zatem Enabler, w przeciwieństwie do dostawcy usług:

• upraszcza procedury, np. w niemieckim T-Mobile umowa dostawcy z operatorem została zmniejszona do jednej kartki A4;
• zmienia logikę współpracy z kontrahentami – „podwykonawcy” i „dostawcy” stają się „partnerami w biznesie”;
• umożliwia szybszą integrację – po stronie operatora są gotowe mechanizmy, np. otwarte API; (to już się dzieje w Polsce)
• zapewnia wspólny budżet marketingowy;
• stymuluje startupy do opierania swojej strategii o operatora (to już się dzieje w Polsce);

Operatorzy GSM na świecie i wszyscy w Polsce oparli swój biznes na modelu dostawcy usług (ang. provider). Model, idealny w czasach telefonów Nokii, nie wydaje się działać tak dobrze w dobie iPhone’a i Androida.

Operatorze, odwagi!

Wprowadzenie modelu Enabler przez zarządy spółek wymaga wiedzy i doświadczenia, ale przede wszystkim odwagi i konsekwencji. Zarządy spółek pewnie powiedzą – dlaczego mamy fundamentalnie zmieniać reguły działania skoro przychody na usługach głosowych spadają tylko o 2-3% rocznie? Zmiana, aby była skuteczna musi być totalna. Tak jak nie można być prawie w ciąży, tak nie można robić prawie interesów. Nie zadziała model hybrydowy, w którym menedżer-racjonalizator będzie próbował łączyć rynkowy dyktat dostawcy z elastycznością enablera. Operator musi podjąć świadomą decyzję strategiczną, która odbije się na całej jego organizacji.

Startupy i fundusze VC

W Polsce aktualnie mamy setki milionów złotych na wszelkiego rodzaju startupy z branży internetowej czy mobile. Myślę tutaj o funduszach VC, środkach z programu POIG 3.1, KFK, programach 8.1 i 8.2, prywatnych inwestorach. W modelu Enabler operator staje się aktywnym partnerem który wspiera wszelkie nowe inicjatywy skupując je z rynku. Dlaczego? To proste. W przyszłości usługi dodane będą jednym z fundamentalnych wyróżników w oparcie. Wyobraźmy sobie, że dzisiaj automapy mogą być uruchomione tylko u jednego operatora? Ile użytkowników więcej będzie miał taki podmiot tylko dlatego, że ma tę usługę?

Strategia wystartuj lokalnie zarabiaj globalnie

Rodzimy operator nigdy nie wyjdzie za granicę ze swoją rdzenną usługą, ale może generować przychody z usług dodanych, które uruchomi w Polsce, a które w drugim kroku wystartuje globalnie.

Migracja do modelu Enabler

Zmiana modelu biznesowego jest tylko kwestią czasu i w ciągu kilku lat stanie się koniecznością. Dokonując tej zmiany świadomie, właśnie teraz, operator może ją kontrolować, wykorzystując następujące narzędzia:

• inwestycje w IT, aby szybko absorbować innowacje;
• otwarcie swojej infrastruktury IT dla partnerów zewnętrznych (cloud computing);
• powołanie funduszu VC w partnerstwie z krajowymi funduszami zalążkowymi;
• uproszczenie procedur wejścia na platformę GSM;
• zmiana modelu współpracy w działach usług dodanych;

Dzisiaj operator może wybierać czy zmieni się wtedy kiedy zaplanuje czy zrobi to wtedy gdy rynek go zmusi do tego modelu. Im późniejsza będzie ta decyzja bym bardziej będzie operatora bolała.

Operator przyszłości

Już niedługo punkty obsługi klienta operatorów nie będą eksponowały nowych telefonów, ale właśnie preinstalowane usługi dodane. Wszystkie telefony i tak będą miały wyświetlacze powyżej 4”, więc klient spyta raczej o to, czy w cenie jest nawigacja, czy jest dostęp do firmowego CRM’a albo do danych z dowolnego miejsca, czy można korzystać z muzyki z komputera czy oglądać filmy w większej rozdzielczości. Telefon stanie się magiczną skrzynką, która otwiera cały wachlarz możliwości. Dostęp do usług MMS, SMS, usługi głosowe, nawet Internet obejmą standardowy abonament za 79 zł (albo i mniej), a wszystkie możliwości zwiększania zysku będą się opierać o usługi dodane i jakość dostarczania usług (o tym w kolejnym artykule).

Chciałbym obudzić się za kilka miesięcy w świecie gdzie operator działa w modelu Enabler. Dlaczego? Bo jest to świat lepszy dla wszystkich uczestników rynku. Operator jest elastyczny i szybszy implementacji zmian. Dzięki temu może wprowadzać masowo i szybko realne innowacje. Dostawcy usług mają realnego partnera w biznesie, a nie zło konieczne. Klienci setki nowych ciekawych usług. Ten świat jest już za rogiem. Wystarczy do niego podejść.

Tomasz Popów

Innowator / praktyk / tomaszpopow.pl / Taxi5 / KMP group. Doradza największym spółkom z branży IT w Polsce w zakresie strategii działania w segmencie mobile & cloud.