Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pixabay.com
W większości jesteśmy reprezentantami pokolenia tzw. Millenialsów, którzy charakteryzują się rewelacyjną umiejętnością wyszukiwania informacji. W rezultacie, spolszczenie “wyguglować” (ew. “wygooglować”) weszło na dobre do naszego słownika. Jednak, mimo dużego doświadczenia w “wyguglowaniu” tego, czego szukam – nie udało mi się znaleźć sensownego spolszczenia dla określenia Customer Success, którym się zajmiemy w tym artykule. Czy to oznacza, że jest to tylko modne wyrażenie z Doliny Krzemowej, które nie do końca jeszcze znalazło swoje miejsce w Polsce?
Zacznijmy od samego pojęcia Customer Success. Prowadzimy biznes i wydaje nam się (podkreślam “wydaje nam się”), że wiemy, czym jest sukces dla klienta. Tworzymy produkt lub usługę, sprzedaż jako-tako idzie – w takim razie chyba wszystko jest dobrze, prawda? Jednak, czy na pewno? Pozwólcie, że przytoczę ciekawy przykład.
Przypuśćmy, że zarządzamy Customer Success dla platformy mailingowej. Jak mierzymy sukces klienta? Wydaje się jasnym, że ilością kliknięć i otwarć wiadomości naszych klientów. Czyżby na pewno? Mailing jest tylko narzędziem, a nie celem samym w sobie. Bez względu na biznes, chodzi o zwiększenie sprzedaży. Oczywiście, dla platformy SaaS może to być ilość triali. Definiując niepoprawnie sukces klienta, nie jesteśmy w stanie poprawić obsługi, dostosować odpowiednio komunikatów sprzedażowych i dopilnować, aby klient stał się osobą rekomendującą produkt.
Lincoln Murphy, znany również jako Customer Success Evangelist w Gainsight, któremu już teraz wróży się wartość na ponad miliard dolarów przy kolejnej rundzie finansowania, definiuje Customer Success jako szereg działań, które mają na celu utrzymanie i rozwój relacji z klientem. Brzmi banalnie, ale jak sprawić, aby klient, który zdecydował się na plan subskrypcji o wartości $10, nie tylko sumiennie płacił, ale również rozpoznał wartość zakupienia planu o wartości $20, aby finalnie rekomendować plan za $100, z którego jest zadowolony?
Customer Success ma za zadanie upewnienie się, że klient rozumie możliwości danego produktu (usługi), co doprowadzi go do osiągnięcia zamierzonych celów. Kluczowym jest oczywiście odpowiednia edukacja klienta – w platformach SaaS’owych proces on-boardingu w większości przebiega automatycznie, gdzie dany użytkownik przeprowadzany jest “za rączkę” po konkretnych funkcjonalnościach. Jednak, czy rozumie on wartość tego, co zyska? Tutaj na scenie pojawia się CS Manager, który nie tylko analizuje progress użytkownika, ale też upewnia się, że zostało mu dostarczone tyle szans do wyedukowania.
W kontekście platformy do mailingu – zamiast nudnych statystyk, CS Manager wysyła poradnik odnośnie skutecznych praktyk w tworzeniu tytułu wiadomości tak, aby podwyższyć wskaźnik otwarć:
Źródło zdjęcia: userengage.com
Celem Customer Success, bez względu na to o jakim biznesie mówimy (nastawionym na sprzedaż jednorazową lub model subskrypcyjny; relacja oparta na indywidualnym kontakcie z kontaktem lub automatyce itd.), to przede wszystkim doprowadzenie do sytuacji, gdy CAC (Customer Aquisition Cost), czyli koszt pozyskania klienta jest niski, a CLV (Customer Lifetime Value), czyli ocena wartości klienta w czasie – wysoki. Innymi słowy, koszty spadają, bo klienci rekomendują produkt, a czas użytkowania usługi / produktu zostaje wydłużona.
Źródło zdjęcia: dimitaslim.com
Aby móc osiągnąć powyżej opisane cele, koniecznym jest współpraca z dwoma pozostałymi działami – obsługi klienta oraz sprzedaży. Wspominałam na początku, że CS może stanowić pomost w komunikacji między tymi trzema działami. Zasadniczym pytaniem jest – czym te trzy działy się różnią i w jaki sposób Customer Success stanowi uzupełnienie ich działań?
Dział sprzedaży odpowiada za pierwszy kontakt z klientem – to właśnie osoba sprzedażowa (czyt. handlowiec) kontaktuje się z potencjalnym klientem i prowadzi komunikację w taki sposób, aby doprowadzić do pierwszej sprzedaży. Co więcej, w interesie handlowca (jak i firmy) jest również zatroszczenie się o to, żeby klient był zainteresowany jak najdłuższym korzystaniem z usługi lub produktu. To zadanie jest współdzielone z Customer Success – osoba odpowiedzialna za konkretną osobę sprawdza, czy na określonym etapie jest zadowolona z produktu.
Case study:
Komunikator czatu (SaaS). Handlowiec doprowadza do sprzedaży. Klient decyduje się na plan subskrypcji podstawowy. Customer Success Manager bacznie przygląda się postępom Klienta w platformie – analizuje dane (z jakich funkcjonalności korzysta, jak często korzysta), bada zadowolenie klienta (często wystarczy napisać zwykłego maila z pytaniem, nie trzeba żadnego skomplikowanego formularza) i sprawdza, czy rekomenduje on produkt (np. na mediach społecznościowych). Zebranie informacji jest pierwszym krokiem w wystosowaniu działań.
Źródło zdjęcia: userengage.com
Mija 8 tydzień korzystania z platformy i CS Manager dostrzega, że przez ostatnie 7 dni klient nie loguje się do aplikacji. Nie odpowiada również na maila. CS Manager kontaktuje się ze sprzedawcą, aby sprawdzić, czy miał on kontakt z klientem. Okazuje się, że nie. CS Manager decyduje się na bezpośredni komunikat do użytkownika (forma do wyboru: mail, czat, telefon) w celu sprawdzenia tego, co się dzieje.
Nasz CS Manager decyduje się na maila, a potem wiadomość na czacie (wewnętrzną wiadomość), która wita użytkownika po zalogowaniu się do platformy:
Źródło zdjęcia: userengage.com
Zwróćcie uwagę, że klient nie czuje się pod presją – zostało mu coś zaoferowane, wzbudzono jego ciekawość. Czuje się, że jest ważny dla firmy. Niekoniecznie skończy się to przekonaniem klienta o przejście na wyższy plan, ale przede wszystkim CS Manager zdobywa wiedzę na temat tego, dlaczego klient nie korzysta aplikacji. Tutaj sprawa jest bardzo prosta. Klient po prostu wyjechał na wakacje, ale bardzo docenia kontakt i po rozmowie z CS Manager’em zaskoczony był, że może wykorzystać funkcję do zrealizowania konkretnego celu (na co wskazywały dane z profilu) – tym samym, staje się bardziej zaangażowany w aplikację, co może doprowadzić do wyższego planu subskrypcji w przyszłości. Najważniejszym dla Customer Success jest cierpliwość, skrupulatna analiza danych i jednostkowe traktowanie klienta.
Wniosek: Nie jesteśmy w stanie zagwarantować, że każdy nasz klient będzie szczęśliwy jak skowronek. Jednak, naszym celem jest podejmowanie takich działań, aby uszczęśliwić (=zagwarantować sukces) jak największej grupie klientów. Dzięki analizie danych, zachowań i rozmowie, CS Manager buduje trwałą relację z klientem i sprawia, że wzrasta szansa na przedłużenie kontraktu lub zakup nowego produktu.
Dział obsługi klienta
Tak zwany Customer Support, bez którego nie ma mowy o prawidłowym funkcjonowaniu jakiejkolwiek firmy. To właśnie dzięki wysokiej jakości obsłudze, klient wie, że nie jest pozostawiony sam sobie z problemami (np. jeśli coś nie działa). Pamiętajmy jednak, że dział obsługi klienta ma charakter “reaktywny”, czyli pojawia się konkretna sytuacja, klient się kontaktuje (lub osoba z obsługi) i problem jest rozwiązywany, np. niepoprawny adres, na który została wysłana paczka (klient się kontaktuje → obsługa klienta reaguje).
Case study:
Sklep internetowy zajmujący się cateringiem dietetycznym. Stały klient, ponad roczny staż, wykup przynajmniej 3 tygodni cateringu w miesiącu.
Konsultant otrzymuje maila z informacją, że klient otrzymał zestaw z jedzeniem na cały dzień, który jest niezgodny z opisem. Mimo wybrania opcji wegetariańskiej, otrzymał on zestaw z mięsem. Konsultant reaguje natychmiast. Nie tylko pisze wiadomość zwrotną, ale też zapewnia, że jego osobisty opiekun klienta (CS Manager) skontaktuje się w wygodnych klientowi godzinach.
Konsultant przekazuje sprawę CS Managerowi, który kontaktuje się z klientem i umawia na rozmowę telefoniczną. Podczas tej rozmowy zapewnia klienta, że taka sytuacja nie będzie miała już miejsca. Przeprasza ponownie za pomyłkę i proponuję 2-dniowy darmowy catering w ramach rekompensaty pomyłki. Proszę pamiętać, że mówimy o bardzo delikatnej sprawie, która z zewnątrz może wydawać się bardzo prowizoryczna – pomyłka w zamówienia.
Jednak, klient nie tylko nie ma przygotowanego posiłku, ale również może zdecydować się na anulowanie subskrypcji ze względu na przekonania (osoba niejedząca mięsa) i odebrać to bardzo osobiście. Tym samym, przez CS Managerem stoi zadanie nie tylko ułagodzenia sytuacji, ale też pokazanie, że przez tę pomyłkę nasz klient tak naprawdę skorzysta – darmowym dwudniowym pakietem.
Mija miesiąc. CS Manager bacznie przygląda się historii zamówień klienta. Okazuje się, że z tygodnia na tydzień decydował się na cały pakiet posiłków. CS Manager kontaktuje się z klientem z informacją, że należy mu się zniżka za dotychczasowe zamówienia (podkreślenie lojalności) i z pytaniem, czy nie byłby zainteresowany wypróbowania pakietu “magicznych soków oczyszczających”, które jeszcze nie są w ofercie, ale zakup jest możliwy dla najbardziej lojalnych klientów.
Źródło zdjęcia: userengage.com
Wniosek: Kryzys zażegnany. Klient może wybaczyć błąd tylko dzięki otwartej komunikacji. Firma zaproponowała mu wartościową rekompensatę, a klient czując się ważny (i wdzięczny), przywiązał się jeszcze bardziej do marki.
Na temat Customer Success możemy rozmówić się znacznie dłużej. W tym artykule chciałam Wam pokazać, że pojęcie CS nie jest tożsame z obsługą klienta i mam nadzieję, że udało mi się udowodnić jak kluczową rolę odgrywa w kształtowaniu długofalowej relacji z klientem. Opisowo przybliżyłam Wam dwa konkretne scenariusze, które pomogą rozjaśnić te kwestie.
Oczywiście, to dopiero wierzchołek góry lodowej – definicja zadowolenia z produktu, wskaźniki satysfakcji, tworzenie procedur umożliwiających dobór odpowiednich komunikatów.
–
Jeżeli chcecie dowiedzieć się więcej na temat tworzenia sprzedaży przez najwyższej jakości Customer Success, zapraszam serdecznie na moją prezentację podczas wydarzenia “Engage with Marketing Automation” już 10 października w Campusie Warsaw! Wstęp bezpłatny – wystarczy się zarejestrować na https://userengage.com/en-us/engage-with-marketing-automation/. Do zobaczenia!
–
Marta Dębska
Head of Customer Success i Marketing Automation Specialist w UserEngage
Maksymalnie sfokusowana na przekazanie wartości Klientom, to istne 112 automatyzacji marketingu. Prywatnie zapalona podróżniczka i biegaczka, fanka nowych rozwiązań technologicznych i nowoczesnych modeli zarządzania.
