Niemcy to jeden z najtrudniejszych rynków w Europie, jeśli chodzi o modę – Michał Juda (SHOWROOM)

Michał wraz ze swoim kolegą z liceum założył SHOWROOM w 2012 roku. Od tamtej pory stał się największym niezależnym europejskim rynkiem mody w Internecie. W 2016 uruchomiono także platformę w Niemczech – showroom.de, otwierając się na rynki zagraniczne.

Czy polska moda od razu zainteresowała niemieckich klientów? Jak długo musieli przekonywać się do polskich marek?

Zdecydowanie, w tej chwili ponad połowa produktów sprzedawanych przez nas w Niemczech pochodzi  z Polski. Klienci chwalą sobie ich unikatowość, a także bardzo korzystny stosunek ceny do jakości. Natomiast wiedząc, że Polska nie jest krajem, który naturalnie kojarzy się z modą, nigdy nie podkreślaliśmy polskości projektantów, raczej skupiamy się na fakcie, że produkty zostały wyprodukowane lokalnie, w Unii Europejskiej, w krótkich seriach oraz że są bardzo wysokiej jakości. Niemieckie klientki kupując produkty w SHOWROOMIE mogą mieć pewność, że nie spotkają nikogo innego w takiej samej sukience w biurze, restauracji czy na imprezie. W przypadku sieciówek szanse na to są dużo wyższe. W ten sposób realizujemy nasze hasło „Wear it first”, czyli w wolnym tłumaczeniu „Bądź przed wszystkimi”.

Jak zmienił się SHOWROOM od czasu wejścia na niemiecki rynek?

SHOWROOM jest teraz zupełnie inną firmą niż 2 lata temu, kiedy podejmowaliśmy decyzję o wejściu na rynek niemiecki. Wówczas otworzyliśmy w Niemczech biuro, którego struktura była lustrzanym odbiciem naszego warszawskiego zespołu. Dość szybko okazało się jednak, że taka organizacja nie działa, powoduje niepotrzebne tarcia,  a czasami nawet niezdrową rywalizację pomiędzy zespołami, zamiast współpracy i wymiany doświadczeń. Dlatego na początku tego roku podjęliśmy decyzję o połączeniu wszystkich zespołów. W tej chwili nie ma w naszej firmie osoby, która skupiałaby się tylko na jednym rynku, wszyscy mają globalnie ustalane cele. Praktycznie każdy zespół ma też członków zarówno w naszych biurach w Warszawie, jak i Berlinie, co spowodowało np. konieczność przejścia na angielski jako oficjalny język firmy. Większość spotkań odbywa się w salach wyposażonych w system do wideokonferencji i biorą w nich udział osoby z Warszawy i Berlina. Na początku dla niektórych było to niewygodne i nienaturalne, ale po kilku tygodniach nawet najbardziej sceptyczne osoby przekonały się do tej formy. Otworzenie biura w Berlinie było też dla nas okazją do ściągnięcia do firmy doświadczonych osób z niemieckiego rynku, które w przeszłości z sukcesami budowały globalne biznesy e-commerce. Zderzanie ich wiedzy z doświadczeniem osób, które pracują u nas w Polsce od samego początku prowadzi do bardzo ciekawych dyskusji i rozwiązań. Uważam, że to największa siła SHOWROOMU.

Zmierzając do ciągłego rozwoju na dwóch rynkach implementujecie te same strategie i innowacje w systemie działania SHOWROOM? Czy klienci z Polski i Niemiec wymagają zróżnicowanego traktowania?

Staramy się wdrażać możliwie dużo rozwiązań globalnie, na wszystkich obsługiwanych przez nas platformach (mamy też wersję angielską serwisu). Natomiast nie da się ukryć, że niemiecki rynek e-commerce wygląda zupełnie inaczej niż polski. Darmowa dostawa i darmowe zwroty to w Niemczech powszechność. Klienci przyzwyczajeni są też do płatności za pomocą tzw. faktur, za które płacą dopiero po 14 dniach od otrzymania produktów. To oznacza, że (w zależności od swojej zdolności kredytowej) mogą zamówić nawet kilkanaście produktów, przymierzyć je w domu, większość z nich zwrócić i zapłacić jedynie za te, które sobie zostawili. W związku z tym poziom zwrotów na naszej niemieckiej platformie jest dwa razy wyższy niż na polskiej. To w połączeniu z większymi kosztami logistyki (w przypadku zamówień z Polski) powoduje, że musimy w trochę inny sposób patrzeć na dochodowość poszczególnych produktów. Jeśli zaś chodzi o samą obsługę klienta, wszystkich traktujemy z takim samym zaangażowaniem i dbałością o detal. Na ponad połowę wiadomości odpowiadamy w ciągu maksymalnie 1 godziny, a jeśli tego nie robimy, wynika to tylko z konieczności wyjaśnienia jakiejś sprawy z projektantem realizującym zamówienie.

Rozwój SHOWROOM w Niemczech to dobry ruch?

Czy to był na pewno dobry ruch, to się jeszcze okaże, choć ja jestem przekonany, że tak. Niemcy przy dwukrotnie większej populacji wydają 8 razy więcej na modę w Internecie niż Polacy. Zalew sieciówek i masowych marek powoduje też, że są bardzo zainteresowani unikatowymi produktami, które oferujemy na swojej stronie. Natomiast cały czas jesteśmy w fazie inwestowania w rynek niemiecki. Zarówno jeśli chodzi o marketing, budowanie naszej marki, jak i rozwój naszej platformy, technologii dodawania coraz to nowych funkcji, które ułatwiają naszym klientom zakupy oraz dadzą im okazję do zainspirowania się. Dlatego na podsumowania jeszcze przyjdzie czas, zakładam, że za 2-3 lata będę mógł powiedzieć z pełną odpowiedzialnością, że inwestycja się opłaciła i zwróciła z nawiązką.

Czy i w jakim stopniu SHOWROOM chce skupiać się na personalizacji w procesie zakupowym, czyli m.in. na możliwości tworzenia zindywidualizowanych ofert i przekazów marketingowych?

To jeden z ważniejszych projektów w naszej firmie. Niedawno, wspólnie z matematykami z Wydziału Matematyki, Informatyki i Mechaniki Uniwersytetu Warszawskiego zbudowaliśmy własny algorytm rekomendacji, który każdemu klientowi prezentuje inną ofertę na stronie oraz w komunikacji e-mailowej. Zależy ona od jego zachowania na stronie, dotychczasowych zakupów. Z każdym kliknięciem dowiadujemy się więcej o danym kliencie i jesteśmy w stanie jeszcze lepiej dostosować ofertę do jego wymagań. Pracujemy też na tzw. personach. Na podstawie danych zbudowaliśmy pięć profili naszych klientek, które w jakiś sposób są do siebie podobne – mają podobny styl, wymagania, preferencje. Uwzględniamy to przy projektowaniu poszczególnych akcji marketingowych i działań promocyjnych.

Za jeden z najsilniejszych trendów w e-commerce uznaje się przekierowanie znacznej części ruchu na urządzenia mobilne. Czy optymalizacja zakupów przez aplikację to także jeden  głównych celów SHOWROOM?

Od wielu lat słyszy się, że każdy kolejny rok jest „rokiem mobile”. O ile w Polsce cały czas większość odwiedzin mamy z komputerów, w Niemczech już w 2016 więcej osób odwiedzało SHOWROOM z komórek, w tej chwili to jest ponad 70%. To oznacza, że zupełnie inaczej należy podejść do projektowania nie tylko samej strony, ale także wszystkich treści. Nie ukrywam, że jest to duże wyzwanie i sam czasami łapię się na tym, że nasze nowe funkcje testuję tylko na komputerze. W mobilnej stronie chodzi przede wszystkim o szybkość, to ona ma największy wpływ na współczynnik konwersji, czyli to, jaki odsetek odwiedzających składa zamówienie. Dużo nad tym pracujemy, wprowadzamy rozwiązania dotyczące kompresji zdjęć, automatycznego doładowywania elementów na stronie w momencie, kiedy użytkownik do nich dotrze. Niedawno również w pełni przenieśliśmy nasze serwery do chmury firmy Amazon, co również pozytywnie wpłynęło na szybkość działania strony i jej niezawodność. Jeśli zaś chodzi o samą aplikację mobilną, zbudowaliśmy jedynie aplikację na iPhone’a, gdyż zauważyliśmy, że to właśnie użytkownicy tych telefonów generują zdecydowaną większość zakupów mobilnych. Aplikacja działa bardzo szybko i jest dużo bardziej wygodna niż sama strona internetowa. Korzysta z niej spora grupa naszych stałych klientek. Natomiast wszystkie badania pokazują, że użytkownicy instalują coraz mniej aplikacji na telefonach i wydaje mi się, że przyszłością są ultraszybkie strony mobilne, a nie aplikacje wymagające instalacji na telefonie.

Uważasz, że social commerce, czyli sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych jest zagrożeniem dla dalszego rozwoju SHOWROOM?

SHOWROOM wyrósł na social commerce – kiedy ruszaliśmy 6 lat temu, oferowaliśmy projektantom aplikację, którą mogli instalować na swoich fanpage’ach na Facebooku i za jej pomocą sprzedawać produkty swoim fanom. Szybko okazało się jednak, że o ile Facebook czy Instagram mogą być fajnym sposobem na generowanie ruchu dla sklepów internetowych, sama sprzedaż rzadko odbywa się w ramach tych platform. Dlatego właśnie skupiliśmy się na budowie zewnętrznego sklepu, a nie rozwoju aplikacji social commerce. W tej chwili Facebook i Instagram są dla nas ważnym źródłem ruchu, zarówno bezpłatnego, jak i płatnego. Aktualnie również wdrażamy nową strategię komunikacji w mediach społecznościowych, które traktujemy nie jak zagrożenie, lecz szansę – zarówno dla nas, jak i samych projektantów, którzy dzięki social mediom mogą łatwiej zaistnieć i dotrzeć do pierwszych klientów.

SHOWROOM niezmiennie pozostanie platformą sprzedażową czy rozważacie w przyszłości także rozwój punktów stacjonarnych?

Jesteśmy pewni, że chcemy pozostać platformą internetową – tylko w ten sposób możemy się szybko skalować na rynki zagraniczne, i tylko w ten sposób możemy pozostać zwinni i szybko dostosowywać się do zmian rynkowych. Natomiast offline traktujemy jako szansę do budowy i promocji naszej marki. W Polsce w pierwszych latach działalności SHOWROOMU zorganizowaliśmy kilkadziesiąt wydarzeń: targów modowych, pop up shopów, warsztatów. To świetna możliwość do spotkania się z klientami, projektantami oraz zrobienia trochę szumu wokół naszej marki. Dlatego w tej chwili uruchamiamy nasz tymczasowy sklep w Galerii Lafayette w Berlinie. To kultowe miejsce, w którym będziemy prezentować ofertę naszych projektantów, których kolekcje wpisują się w dwa silne trendy: mody ekologicznej i odpowiedzialnej.

Planujecie podbić kolejne kraje?

Tak, choć najpierw musimy udowodnić sobie i naszemu inwestorowi, że jesteśmy w stanie szybko rozwijać SHOWROOM w Niemczech, które są moim zdaniem najtrudniejszym rynkiem w Europie, jeśli chodzi o modę. Jeśli to się nam uda, sky is the limit.