Klucz do odpowiedzi tkwi w szczegółach, chodzi o bardzo osobistą relację z klientem, która nie bazuje na stosach danych i setkach maili, tylko uwzględnia indywidualne upodobania konkretnego klienta.
Nie CRM, tylko CXM!
CRM to dziś nie tylko narzędzie, to dziedzina wykraczająca daleko poza tradycyjne wsparcie zarządzania sprzedażą. W e-commerce to właśnie system CRM pomaga przedsiębiorcy tworzyć strategie rozwoju firmy, modyfikować ofertę, usprawniać wydajność, a także, a wręcz przede wszystkim, budować trwałe relacje z klientami, których w sprzedaży internetowej nie spotyka się twarzą w twarz. Ekosystem CRM jest w Polsce tłumaczony jako zarządzanie relacjami z klientami. Co to tak naprawdę znaczy? Co to znaczyło pierwotnie i co oznacza dzisiaj? Jaki będzie CRM w 2019 roku?
Kiedyś to pojęcie było rozumiane jako „informacje gromadzone na temat klientów, umiejętność ich skutecznego przetwarzania, ale stricte dotyczące obszaru wsparcia sprzedaży”. Kierunki zdefiniowania tego obszaru i nadania mu formy swoistego ekosystemu sięgają początków lat 80. XX wieku. Wszystko zaczęło się od tzw. „quality managementu”, który przeobraził się w budowę lojalności, która ewoluowała właśnie w CRM i pochodny mu system naczyń powiązanych. Obecnie mamy do czynienia z CRM, który ewoluuje w kierunku określanym jako CXM (customer experience management), bazującym na zarządzaniu nie tyle relacją, ile interakcją, która buduje zaufanie. CRM, a właściwie CXM w 2019 roku powinien skupić się na kluczowych pięciu punktach: interakcji, identyfikacji, priorytetyzacji i oryginalności.
Interakcja
Proces interakcji z klientem online składa się z identyfikacji, poznania potrzeby, wyszukania i odnalezienia rozwiązań, wyboru oferty, zakupu i obsługi posprzedażowej. CRM dotyka każdej z tych części składowych, lecz tylko fragmentarycznie. Zdefiniowanie interakcji poprzez klasyczny CRM było dotychczas mocno zaburzone. Przyczyną jest wręcz gigantyczna ilość danych dotyczących drogi przyjścia klienta do danego sklepu, jego wędrówki po stronach, scenariusza porzucenia koszyka, czasu, po którym klient opuszcza stronę i wielu setek innych zmiennych, w tym kwestii związanych z logistyką, płatnością czy obsługą klienta. Na tym etapie eksperci od CRM, dyrektorzy sprzedaży i marketingu napotykają olbrzymie wyzwanie w interpretacji zgromadzonych danych, a w konsekwencji – z poprawnym zdiagnozowaniem kiedy i dlaczego dochodzi bądź nie dochodzi do interakcji. Co jest tą właściwą interakcją? CRM XXI wieku powinien łączyć interakcję z identyfikacją.
Identyfikacja
Statystyczny „Kowalski” nie pamięta, jak zaczął i jak zrealizował swój proces zakupowy online. Zapytany odpowie: „chyba zacząłem od wyszukiwarki i wylądowałem w jakimś sklepie”. W większości przypadków to już nie marka sklepu czy jej świadomość ma kluczowe znaczenie. W dobie tzw. marketplace’ów typu Allegro, eBay czy CD Conncect lojalność klienta zostaje przekierowana na inny tor. Identyfikacja, będąca kolejnym wyzwaniem systemów CRM, jest wstępem do interakcji. Jak? Poprzez poprawną interpretację danych w użytkowo biznesowe rozwiązania, które są w stanie uprościć doświadczenie zakupowe, posprzedażowe, obsługowe klienta. CRM dotyka więc nie tylko ofertowania dotyczącego sprzedaży. W wypadku firm stawiających na CRM, świetnym przykładem jest Amazon, który ma jedno z najlepszych narzędzi dotyczących wykorzystania CRM – sprowadza się ono do wszystkiego, a wszystko sprowadza się tylko do jednego – do łatwego doświadczenia. Interakcja poprzez prostotę zapada w pamięć, przez co sklep zyskuje na identyfikacji, rozpoznawalności i rekomendacji.
Priorytetyzacja
Wszystkie rozwiązania technologiczne w pewnym momencie zapominają o człowieku. Najwyższym stadium misji CRM jest zbudowanie ambasadorów marki, będących w stanie pozyskać kolejnych ambasadorów, obniżyć koszty pozyskania kolejnych, którzy mogą tę rolę spełnić. W przypadku e-CRM budowanie ambasadorów marek jest zadaniem niezwykle trudnym, ponieważ nie opiera się na osobistej sympatii do osoby sprzedającej. To zadanie możliwe do wykonania, jeśli ma się pełny asortyment produktów, mówi się językiem, który jest zrozumiały, dostarczane klientowi informacje są kompletne, ale nie przesycone treścią. Sprowadza się to do tego, że trzeba stawiać nie tylko na aspekty technologiczne, ale faktyczne jakościowe doświadczenia klientów, które trzeba na bieżąco, codziennie badać. Nowoczesny CXM nie powinien brać pod uwagę tylko analizy danych źródłowych, ale także analizę czysto behawioralną, obserwację klienta poprzez metody eye trackingowe, czy też w interakcji, scenariuszowe itd. Kończąc na zogniskowanych badaniach focusowych, gdzie badamy i rozmawiamy z klientami o tym, jak wyglądała ich motywacja. Tak naprawdę CRM sprowadza się do priorytetyzacji tego, co może w maksymalny sposób uprościć klientowi możliwość robienia biznesu.
Oryginalność
Customer experience management w 2019 roku powinien zachować oryginalność. Nie powinniśmy próbować kopiować konkurencji. Przykładem takiej praktyki był tzw. „Next Best Offer”. Wszystko zaczęło się od tego, jak Amazon jako pierwszy użył algorytmów regresji liniowej i robił modele predykcyjne. Dziś każdy sklep może z tego korzystać, nie jest to żadna przewaga konkurencyjna. Lepiej być bardzo charakterystycznym, wyjątkowym w jednym, dwóch, trzech obszarach i się na nich skoncentrować.
Zaufać klientowi
CXM to nie jest samym systemem zbierania danych. To formuła odchodzi do przeszłości. Myśląc o nowoczesnym CRM w kontekście customer experience management należy skoncentrować się na trzech kluczowych elementach w formule:
- Easyness: prezentacja produktów powinna być prosta, aczkolwiek skuteczna, zakupy mają przebiegać bezproblemowo i łatwo. Jak w salonie fryzjerskim.
- Meet the needs: wizyta w sklepie internetowym powinna spełniać potrzeby, charakteryzować się wysokim współczynnikiem interakcji, identyfikacji vide: zapadania w pamięć klientów oraz priorytetyzacji mechanizmów uproszczenia customer experience. U fryzjerki zawsze można liczyć na dobrą kawę!
- Delight: zachwycenie klienta oryginalnością i nowatorskim podejściem do proponowanych rozwiązań, które nie opierają się wyłącznie na liczbach i danych, ale na spójnym i długoterminowym procesie sprawnej obsługi klienta. Efekt końcowy u dobrego fryzjera zawsze zachwyca.
Zaufanie do klienta jest najcenniejsze w tworzeniu systemu, filozofii i całego ekosystemu obsługi klienta. Należy dążyć do kontaktu i faktycznej interakcji z konsumentem. Porozmawiajmy z nim przez telefon, posłuchajmy, w którym miejscu „zaciął się”, próbując dokonać transakcji. Takim przykładem jest chociażby fakt, iż klienci dzisiaj chcą zmniejszyć ryzyko zepsucia się produktu, który kupują dla własnego biznesu. Dlatego chcą zobaczyć film instruktażowy, zrobiony przez fachowca, eksperta. Chcą mieć możliwość zadania pytania w czasie rzeczywistym (live chat). Chcą mieć możliwość szybkiego kontaktu telefonicznego. Tego typu narzędzia tworzą zarys CXM. Dają klientowi to, czego najbardziej łaknie, najbardziej, ponieważ kupuje bez dotykania i to sklep online, a właściwie CXM musi być jego rękami. Najlepiej, kiedy są to ręce fachowca – takiego, jak dobra fryzjerka.
Jacek Powałka jest obecnie dyrektorem ds. marketingu firmy expondo. Wcześniej odpowiadał za działania marketingowe i sprzedażowe w takich firmach jak InPost, Telekomunikacja Polska. Jako jedyny Polak pełnił również funkcję w zespole doradców prezesa zarządu w grupie France Telecom w Paryżu. Był tam odpowiedzialny za wdrożenie strategii w 23 krajach w ramach grupy FT.
