O gamifikacji streamingu i pomyśle na kawałek tortu z rynku Netfliksa. Wywiad z Katarzyną Kaczmarczyk, CPO polsko-amerykańskiego startupu Filmocracy

Był rok 2016. Katarzyna Kaczmarczyk (Warszawa, wykładowczyni akademicka, badania semiotyczne nad narracją m.in. w filmie i UX w firmach prywatnych) i Paul Jun (Los Angeles, startuper, dyrektor dystrybucji i sprzedaży w branży filmowej), wtedy jeszcze nieznajomi, postanowili wybrać się na jeden z europejskich festiwali kina niezależnego. Traf chciał, że zdecydowali się na ten sam festiwal. Wpadli na siebie i zaczęli rozmawiać o nierównościach w świecie filmu i o tym, jak trudno jest, nawet najlepszym produkcjom niezależnym, przebić się do ogólnej świadomości. Pozostali ze sobą w kontakcie, więc w 2018 roku, kiedy Kasia wyjeżdżała na stypendium na Yale, była jedną z pierwszych osób, którym Paul powiedział o swoim pomyśle na rozwiązanie problemu kina niezależnego. Zaczęli współpracować przy tworzeniu pierwszych projektów platformy, i po kilku miesiącach było dla Kasi jasne, że czas przenieść się do Kalifornii, gdzie od ponad dwóch lat wspólnie z Paulem i trojgiem innych partnerów rozwija polsko-amerykański startup Filmocracy.

Jaki problem chcieliście rozwiązać swoim pomysłem?

Paula Juna, naszego CEO, na co dzień pracującego w dystrybucji filmowej, frustrowało, że przytłaczająca większość filmów niezależnych ląduje na YouTube. Dostawał skrypty świetnych filmów, ale wiedział, że nikt nie da na pieniędzy na małą produkcję bez znanych aktorów. Nawet jeżeli film powstanie i będzie świetny, duza szansa, ze nie zostanie zauważony. Te filmy szły również na festiwale filmowe, wygrywały i … nadal znikały. Jak pisze na swoim profilu LinkedIn Paul: “Co roku produkuje się 50 000 filmów niezależnych, ale tak naprawdę tylko dostając się na festiwal Sundance masz szansę na zauważenie. Trafiając na mniejsze festiwale, Twoje możliwości zdobycia dystrybutora są mniejsze niż 1%”.

Jak mówi nam Kasia, CPO Filmocracy, ta sytuacja wynika po pierwsze z tego jak działa dystrybucja (większość pieniędzy ładowana jest w największe projekty), ale również z tego, że rynkiem kieruje kilku największych graczy, którzy w coraz większym stopniu przeznaczają pieniądze na własne produkcje: – Weźmy na przykład Netflix. Około 2014 roku platforma przeznaczała mniej więcej 10% budżetu na własne produkcje i planowała taki rozkład wydatków utrzymać. To oznacza, że resztę wydawano na prawa do dystrybucji zewnętrznych produkcji twórcy kina niezależnego wiązali z tym przypływem gotówki tutaj w Los Angeles duże nadzieje. Ale to się skończyło, odkąd Netflix postawił na własne produkcje, na które obecnie przeznacza ponad 80% budżetu. Prawa do streamingu to duży koszt dla np. Netfliksa i dlatego tworzą własne biblioteki, w ten sposób zamieniając się w studia filmowe, które mają dostęp do własnej dystrybucji. I to jest niebezpieczne połączenie monopolu produkcji i dystrybucji, bo znika w tym modelu element zewnętrznej kontroli jakości: co wyprodukują, mogą wypuścić i mają ogromny zasięg swojej własnej platformy. I ten trend nas, przyszłych twórców Filmocracy bardzo zaniepokoił, postanowiliśmy spróbować coś z tym zrobić, a przy okazji rozwinąć własny biznes.

Wystartowaliście w trakcie pandemii. Jaki to miało wpływ na Wasz biznes?

Ponieważ nasz biznes jest na poziomie seed, wystartował w maju 2020, to pandemia nie popchnęła naszych wyników tak mocno, jak platform, które miały z początkiem epidemii już silną pozycję na rynku. Ale pandemia zrobiła coś jeszcze lepszego dla nas, bo dodała cały segment naszej oferty: przed epidemią koronawirusa myśleliśmy o Filmocracy jako platformie streamingowej, natomiast mieliśmy już kontakty z organizatorami festiwali. I gdy przyszła pandemia to oni zupełnie nie wiedzieli, co mają zrobić, duża część przenosiła się na gwałt do wirtualnej rzeczywistości. Wtedy zaczęliśmy się z nimi wspólnie zastanawiać, w jaki sposób stworzyć w internecie nie tylko miejsce, w którym oglądasz jeden streamingowy film, ale masz okazję, tak jak na festiwalu, na przypadkowe spotkania z interesującymi osobami, rozmowy z reżyserami, a nawet uczucie fizycznej obecności na festiwalu.

I właśnie wtedy stworzyliśmy dwie ważne części Filmocracy: jedna z nich to organizacja festiwali: tworzymy wizualizację wiosek festiwalowych, w których jeden budynek to jest np. teatr, inny kino, a kolejny to budynek networkingowy, w którym spotykasz się z reżyserami, innymi widzami. Drugi filar Filmocracy to subskrypcje na uczestnictwo w festiwalach i to jest rzecz, która nas wyróżnia na rynku: za jedną subskrypcję widz może uczestniczyć w festiwalach z całego świata: z Australii, Afryki i Azji. I to jest to, co mnie bardzo nakręca do tworzenia Filmocracy, szansa dostarczenia ludziom spoza dużych ośrodków miejskich, gdzie odbywają się fizyczne festiwale, możliwości poznania kina niezależnego. Przecież duża z nich część może nie zdawać sobie sprawy, że lubi kino niezależne, bo po prostu nigdy nie miała okazji się z nim zetknąć.

Startując rok temu mieliście 7 000 użytkowników, teraz 22 000. Jaki macie plan na przyspieszenie wzrostu?

Jesteśmy zadowoleni z tej liczby, którą mamy teraz, bo to są dokładnie Ci użytkownicy, o których nam chodziło. Na etapie, na którym jesteśmy obecnie, nie stawiamy sobie za cel szybkich wzrostów. Są dwie drogi, którymi generalnie można iść w tym biznesie: albo idziesz szeroko, jak najszerzej możesz i wtedy wielu użytkowników ucieknie Ci po drodze, albo, i to jest nasza droga, bardziej precyzyjnie pozyskujesz użytkowników i starasz się, żeby nie uciekli przez sito. Naszą główną drogą pozyskiwania są festiwale i dzięki temu praktycznie wszyscy nowi użytkownicy, których teraz pozyskujemy, są zainteresowani braniem udziału w streamingowanych przez nas festiwalach.

 Model biznesowy Filmocracy

Oferujecie opcję subskrypcji festiwalowej i opcję tradycyjnego streamingu bez reklam. Co wolą widzowie?

Subskrypcja festiwalowa premium jest dużo bardziej popularna niż opcja bez reklam. I jak rozmawiamy z użytkownikami, to ludzie przyzwyczaili się do reklam. Zdecydowanie odkryliśmy, że naszą drogą są subskrypcje festiwalowe, że to jest też coś, czego nikt inny na rynku nie oferuje, a opcja bez reklam z pewnością nie będzie naszą główną drogą rozwoju.

Jak sprawdza się Wasz „popcorn”?

Popcorn to własna, wirtualna waluta Filmocracy, która wzmacnia zaangażowanie użytkowników. W jaki sposób działa popcorn i jak wpadli na pomysł gamified movie streaming opowiada Kasia: – Popcorn to dla nas kolejne źródło dochodu, nad którego rozwojem mocno pracujemy w tym momencie. Działa to tak, że użytkownicy dostają popcorn za ocenianie i recenzowanie filmów, mogą też sobie nawzajem dawać popcorn. Na koncepcję gamifikacji streamingu (jak to w startupie) wpadliśmy zespołowo: Paul chciał mocnego skupienia na ocenianiu filmów i budowę na tej bazie rywalizacji użytkowników, Jasper dodał pomysł, żeby postawić na gamifikację strony, a ja pewnego popołudnia wpadłam na popcorn, jako dodatek do całości.

Jak dużo ludzi się w to zaangażowało?

Bardzo dużo! Około 50% aktywnych użytkowników daje sobie nawzajem popcorn, dlatego właśnie teraz kładziemy duży nacisk na jego rozwój, widzimy, że ma to duży potencjał. A będzie jeszcze lepiej, bo dodajemy właśnie funkcjonalność, która pozwoli dawać popcorn i wspierać ulubionych reżyserów. Z rozmów z użytkownikami widzimy ogromne podekscytowanie, oni chcą pokazać swoim ulubionym twórcom, że ich cenią, okazać im wsparcie, a popcorn właśnie to umożliwia. Dlaczego popcorn się tak dobrze sprawdza? Cóż, nasza teza na temat obecnego rynku streamingu jest taka, że jest on zbyt pasywny, nie tego oczekują widzowie. Oczywiście są momenty, gdy wracasz zmęczony z pracy, nie masz ochoty na nic innego, tylko rozsiąść się w fotelu i włączyć Netflix czy Amazon, być takim pasywnym odbiorcą. Ale nie jest tak zawsze i właśnie tu pojawiamy się my: z popcornem, spotkaniami z reżyserami, zaangażowaniem. Widzimy, że to się dobrze sprzedaje, więc będziemy rozwijać coraz więcej eventów, które będą powiązane ze streamingiem filmów, będziemy budować nową jakość zaangażowanego, eventowego streamingu i tym wyróżnić się na rynku.

Jak szukacie dostępu do potencjalnych klientów, jakie macie sposoby na niskokosztowe przebicie się do ich świadomości?

Na razie naszym celem jest to, żeby rozpoznawali nas wszyscy, którzy chodzą na festiwale filmowe, w tym momencie zorganizowaliśmy ich już ponad czterdzieści i widzimy, że użytkownicy wracają, byli na jednym festiwalu i przychodzą na kolejny. Później będzie trudniej, bo chcąc sięgnąć po rynek streamingu będziemy musieli się zmierzyć z gigantami, z ich ogromnymi budżetami marketingowymi, ale będziemy mieć tę przewagę, że jesteśmy mali, więc zwinni, szybko dostosowujemy się do zmian.

To na czym polegamy, budując nasz produkt, to feedbacku od użytkowników, np. pod wpływem ich opinii zmieniliśmy mocno komiksową grafikę naszej strony i zrezygnowaliśmy ze sprzedaży awatarów. Z kolei widzimy, że popcorn się użytkownikom podoba, więc w to idziemy. Nie tylko badany dane analityczne, ale również wysyłamy naszym użytkownikom ankiety przed wprowadzeniem istotnych zmian, pytając o ich opinie, robimy też dużo wywiadów. To wszystko nie byłoby możliwe bez zaangażowanej grupy użytkowników, którą pozyskaliśmy podczas zbiórki crowdfundingowej. W 2019 roku zebraliśmy 50 tysięcy dolarów na rozwój naszej firmy na Kickstarterze i właśnie wtedy zbudowaliśmy grupę czterystu mocno zaangażowanych w rozwój naszego projektu osób.

Mówiąc o rynku streamingu, nie sposób nie zapytać o Waszych gigantycznych konkurentów. Chcecie zaatakować Netflix?

Ogromne wzrosty z powodu pandemii (np. Netflix zarejestrował ponad 50% wzrost pierwszych instalacji swojej aplikacji mobilnej we Włoszech i ponad 30% w Hiszpanii), ale również duże bariery wejścia – tak właśnie wygląda obecnie globalny rynek streamingu. Rynek ten wart jest obecnie ok. 60 miliardów dolarów, przewiduje się wzrost o ok. 20% do 2028 roku – zdecydowanie jest o co walczyć. Ale czy startup ma jakiekolwiek szanse walki o ten rynek? W tym momencie Filmocracy chce mocno wejść na rynek festiwalowy, ale jak mówi nasza rozmówczyni, kolejnym krokiem, około 2024 roku, będzie walka o rynek streamingu: – Zdecydowanie na początku celem jest zaoferowanie czegoś zupełnie nowego rynkowi kina niezależnego, tak więc w tym momencie naszą konkurencją są inne amerykańskie platformy, które organizują festiwalowe, np. Film Festival Flix i IndieFlix. Tutaj mamy nad nimi przewagę: te platformy skupiają się wyłącznie na pokazywaniu filmów, a my oprócz streamingu mamy jeszcze wszystkie nasze okołofestiwalowe eventy, popcorn i jako jedyni w Stanach oferujemy subskrypcje festiwalowe. Ale chcemy iść zdecydowanie szerzej, w 2022 roku planujemy wyjść z rynku festiwalowego (wart ok. 2 miliardy dolarów) i sięgnąć po rynek kina niezależnego (wart 3 miliardy dolarów), a docelowo, około 2024 roku, sięgnąć po część tortu w rynku streamingu (wart 159 miliardów dolarów).

Ambicje ekspansji Filmocracy w kolejnych latach

Czy chcemy zaatakować Netflix? Ta platforma jest jak kablówka, jak woda z kranu, to jest „utility” w tym momencie. Naszym celem nie jest to, żeby ktoś rezygnował z Netfliksa, chcemy istnieć obok niego, być jego uzupełnieniem. Użytkownicy w Stanach mają zazwyczaj nie jedną jak w Polsce, ale dwie, trzy subskrypcje streamingu filmów. Chcemy być tą drugą, trzecią subskrypcją, to jest nasza ambicja i szansa.