Od Paczkomatu do Szczęściomatu, czyli co my mamy tu? Refleksja o bezrefleksyjnym nazewnictwie innowacji

O początkach końcówki, czyli skąd się wziął ten  „-mat”?

Sufiks -mat pochodzi od greckiego máthema („to, co poznane”) i łacińskiego -maticus, ale w językach nowożytnych wszedł do obiegu przede wszystkim poprzez słowo „automat”. Ono z kolei pochodzi z greckiego automatos (αὐτόματος), oznaczającego „samodziałający”, „samoczynny”, „samobieżny”. W językach europejskich „automat” odnosi się do maszyny lub urządzenia, które działa samodzielnie, bez bezpośredniej ingerencji człowieka. W polszczyźnie końcówka „-mat” stała się skróconą formą słowa „automat” i pełni funkcję sufiksu, który w prosty i intuicyjny sposób komunikuje automatyczny, samoobsługowy charakter danego urządzenia lub usługi. Nietrudno domyślić się, że to właśnie ta klarowność i łatwość w tworzeniu nowych słów przyczyniła się do jego niezwykłej popularności.

„-mat” tu, „-mat” tam, czyli o wszędobylskich trzech literkach

Przykłady zastosowania sufiksu „-mat” w Polsce są liczne i obejmują różnorodne branże:

• Paczkomat: (InPost) – uwaga, koniecznie z wielkiej litery i koniecznie ze znaczkiem R, że to zarezerwowany znak towarowy! To również chyba jeden z lepiej rozpoznawalnych przykładów, a samo urządzenie służy do samodzielnego nadawania i odbierania przesyłek;
• bankomat – tu już można z małej litery, na szczęście… Powszechnie znane urządzenie do wypłacania gotówki i innych operacji bankowych;
• biletomat – maszyna do zakupu biletów (komunikacja miejska, kolej, parkingi);
• kaucjomat – najmłodszy członek wciąż powiększającej się rodziny „-matów” to automat, który służy do przyjmowania zwrotnych opakowań po napojach, takich jak butelki plastikowe, szklane lub puszki;
• kawomat – automat vendingowy oferujący kawę i inne gorące napoje;
• kwiatomat – urządzenie samoobsługowe sprzedające świeże kwiaty i znicze, często spotykane przy cmentarzach;
• miodomat – automat sprzedający miód, bezpośrednio od producentów;
• rabatomat – określenie używane dla urządzeń lub systemów generujących i wydających kupony rabatowe, a samo urządzenie debiutowało w krakowskim centrum handlowym Bonarka;
• fakturomat – urządzenie do samodzielnego wystawiania i drukowania faktur;
• gastromat – automatyczne kasy lub punkty zamówień w gastronomii;
• skipasomat – maszyna do zakupu i odbioru skipassów na stokach narciarskich;
• szczęściomat – kolejne urządzenie instalowane w centrach handlowych i służące do przeprowadzania loterii z nagrodami… dającymi szczęście;
• opłatomat – urządzenie do dokonywania płatności, np. za rachunki, mandaty;
• śmieciomat – pojemnik lub system do segregacji i odbioru odpadów, często z funkcją nagradzania użytkowników;
• lodomat – automat sprzedający lód w kostkach lub płatach;
• mlekomat: Automat sprzedający świeże, niepasteryzowane mleko.

Ta długa lista pokazuje, jak głęboko sufiks „-mat” zakorzenił się w polskim nazewnictwie urządzeń samoobsługowych. Z jednej strony świadczy to o jego funkcjonalności i zrozumiałym przekazie, z drugiej zaś – o pewnym braku inwencji w poszukiwaniu bardziej oryginalnych i wyróżniających się nazw.

Poszukiwany inwencjomat

Fenomen powszechnego stosowania sufiksu „-mat”, choć praktyczny, uwypukla problem braku inwencji i kreatywności w nazewnictwie. Ta tendencja, pozornie nieszkodliwa, może prowadzić do kilku negatywnych konsekwencji dla marek i całego ekosystemu innowacji. Oczywiście, toutes proportions gardées. Nie podejrzewamy, aby od kolejnego „-matu” nasz nadwiślański ekosystem legł w gruzach i nie zostało po nim już nic (no chyba że jakiś Paczkomat). Ale wciąż – usilne posługiwanie się tym samym schematem nie może przynieść niczego dobrego.

Czym to grozi?

• utrata unikalności i wyróżnialności – w morzu podobnie brzmiących nazw, nowy produkt z sufiksem „-mat” łatwo ginie, nie zapadając w pamięć konsumentów. Marka traci szansę na zbudowanie silnej, unikalnej tożsamości;
• zubożenie języka i kreatywności – nadmierne poleganie na utartych schematach słowotwórczych ogranicza kreatywność. Zamiast poszukiwać świeżych i oryginalnych nazw, twórcy, co by tu dużo mówić, idą na łatwiznę, powielając istniejące wzorce;
• wizerunek copycat i brak innowacyjności – marka używająca nazwy z sufiksem „-mat” może być postrzegana jako naśladująca innych, a nie jako lider innowacji. W świecie startupów, gdzie oryginalność jest kluczowa, takie nazewnictwo może podważać wiarygodność i postrzeganą wartość innowacyjną produktu. Przyznajcie sami, czy słysząc o kolejnym produkcie z końcówką „-mat”, nie czujecie znużenia – zamiast właśnie ekscytacji?
• ograniczone możliwości rozbudowy marki – czyli, mówiąc krótko, krótkowzroczność. Nazwa ściśle związana z jedną funkcją (np. „miodomat” tylko do miodu) może utrudniać rozbudowę oferty produktowej w przyszłości, wymuszając tworzenie nowych, często niepowiązanych nazw;
• brak emocji i opowiadania historii – nazwy z sufiksem „-mat” są zazwyczaj bardzo funkcjonalne i opisowe, ale rzadko bywają inspirujące czy angażujące emocjonalnie. To sprawia, że trudniej jest zbudować wokół nich silną narrację marketingową i lojalność klientów. Wystarczy wspomnieć tu kazus bonarkowego Rabatomatu właśnie: coś, co miało dawać klientom radość, poczucie ulgi, realne oszczędności , zostało sprowadzone do bezdusznego narzędzia, nie mającego w sobie żadnej historii.

Alt „-mat”, czyli jest nadzieja

Ale nie załamujmy rąk, nie popadajmy w przygnębienie. Mimo poczucia przytłoczenia, jest sposób, aby uniknąć pułapki braku inwencji. Wystarczy sięgnąć po alternatywne strategie nazewnicze, które wykraczają poza schemat sufiksu „-mat”. Tak, jasne: rezygnacja z automatycznych tropów nazewniczych, takich jak sufiks „-mat”, wymaga kreatywności i strategicznego myślenia. Ale warto dać z siebie więcej: inwestycja w oryginalną i przemyślaną nazwę może przynieść długoterminowe korzyści w postaci silniejszej marki, lepszej rozpoznawalności i większego zaangażowania klientów.

Pomóżmy więc w tym kreatywnym procesie, podsuwając kilka tropów, które można wykorzystać podczas poszukiwania nowej nazwy:

• nazwy opisowe z elementem kreatywnym, czyli zamiast prostego połączenia funkcji z „-mat”, stosujemy nazwy, które nadal opisują funkcję, ale w bardziej oryginalny, angażujący lub metaforyczny sposób;
• nazwy sugestywne i emocjonalne, czyli takie nazwy, które nie opisują bezpośrednio funkcji produktu, ale sugerują jego cechy, korzyści lub wywołują pozytywne skojarzenia i emocje;
• nazwy oparte na historii, mitologii lub kulturze, czyli sięgamy nieco głębiej i działamy ambitniej, wykorzystując odniesienia kulturowe, historyczne lub mitologiczne. Może to nadać marce głębię i unikalny charakter. Np. dla innowacyjnego rozwiązania technologicznego – Prometeusz (odwaga, innowacja), Dedal (kreatywność, inżynieria);
• nazwy-neologizmy i zbitki słowne, czyli tworzymy zupełnie nowe słowa lub łączymy już te istniejące, ale w nieoczywisty sposób. Takie nazwy są unikalne, ale wymagają większego wysiłku w budowaniu świadomości marki;
• nazwy z elementami obcojęzycznymi (z umiarem), czyli używamy słów z innych języków, co może nadać marce nowoczesny lub międzynarodowy charakter. Tyle że należy robić to z rozwagą. Na dodatek, to stąpanie po cienkim lodzie, gdyż w tym wariancie musimy szczegółowo rozeznać, czy nasza wymyślona nazwa nie została już wymyślona wcześniej przez kogoś innego – a prawdopodobieństwo jest tu znacznie wyższe, niż gdy sięgamy po neologizmy;
• lokalność, czyli idziemy w kierunku przeciwnym niż powyżej i naszą nazwę budujemy na tym, co nam geograficznie najbliższe, co wyrasta z naszej lokalnej tradycji, co jest nawiązaniem do małej ojczyzny, gdzie powstała nasza marka.

Chciałoby się taki tekst zakończyć niejako automatycznie, sięgając po wyświechtaną frazę: „a wy? Jakie wy znacie urządzenia, których nazwa kończy się na -mat? Wpisujcie swoje propozycje!”.

Ale nie, powstrzymamy się od tego. Wszak więcej takich propozycji nam nie trzeba.