Optymalizacja martech w praktyce – efektywne zbieranie, łączenie i analiza danych

Artykuł pochodzi z naszego najnowszego e-booka „E-commerce 2021/2022. W jakim kierunku rozwija się handel w sieci?”. Pobierz go za darmo tutaj>>>

Nie ma jednego narzędzia, a nawet dostawcy technologii, gwarantującego poprawę we wszystkich aspektach zarządzania danymi. Aby móc skompletować zestaw rozwiązań, należy więc zmapować obszary, w których pojawiają się znaki zapytania kluczowe dla rozwoju biznesu. Połączenie tej wiedzy z wymiarami takimi jak czas i koszt wdrożenia oraz potencjalny zwrot z inwestycji powinny być fundamentem dla priorytetyzacji wdrożeń. Jakie to pytania?

5 kluczowych pytań z obszaru komunikacji marketingowej, które warto zadać:

1. 1. Do kogo mówimy? Czyli kto jest grupą docelową naszej komunikacji?
   2. Co mówimy? Czyli jaki przekaz widzą użytkownicy? Zarówno prospekci, jaki i aktualni klienci.
   3. Gdzie mówimy? Jakie są obecne punkty styku tych dwóch grup z marką?
   4. Na ile użyteczny jest nasz proces zakupowy? Czy sam zakup jest prosty, przejrzysty i intuicyjny dla użytkowników?
   5. Jak dobrze budujemy lojalność, co robimy, aby klienci po pierwszych zakupach wrócili po więcej?

Do kogo mówimy? Czyli kto jest grupą docelową naszej komunikacji?

Gdzie jest nasz klient? Najprościej mówiąc – wszędzie. I wszędzie zostawia po sobie ślad. Dlatego jednym z najbardziej wymagających, ale jednocześnie najważniejszych zadań technologii marketingowych jest integracja danych o użytkownikach. Do tego służą Customer Data Platforms (CDP), które zbierają i łączą dane klientów w jedną bazę. Mogą one korzystać ze źródeł online i offline, tj. strony internetowe, aplikacje mobilne i e-mail czy punktu sprzedaży, aby zbudować pełny profil klienta. Dzięki temu zapewniają one zespołom marketingowym odpowiedź na pytanie: Do kogo mówię i dają bazę do lepszego zrozumienia Do kogo mam mówić. Największymi tego typu ekosystemami są Salesforce, Adobe czy Tealium. W dobie wkraczającej do internetu prywatności i ograniczania możliwości wykorzystywania tzw. 3rd party cookies, posiadanie CDP będzie rosło na znaczeniu.

Wszystkie narzędzia mają sprawiać to, że nasze działania w zakresie reklamy i analizy danych będą bardziej zautomatyzowane, stale usprawnianie i o wiele bardziej wydajne.

Podstawowym narzędziem dla niemal wszystkich zarządzających jakimikolwiek stronami internetowymi jest Google Analytics. to najpopularniejsze narzędzie do analizy ruchu na stronie na całym świecie. Szacuje się, że korzysta z niego 55% witryn. występuje w wersji bezpłatnej, jak i płatnej, która daje większe możliwości integracji danych, analizy wymiarów niestandardowych oraz nie próbkuje danych przy pracy na dużych zbiorach. Płatna wersja tego narzędzia jest rekomendowana rozwiniętym biznesom e-commerce, którym inwestycja bardzo szybko się zwróci.

Sam Analytics daje nam bardzo dużo informacji, dzięki czemu łatwiej nam zrozumieć użytkowników trafiających na naszą stronę i poruszających się po niej. Możemy sprawdzać, które produkty i kategorie odwiedzane są naj- chętniej i ile jest użytkowników w danej chwili. Dodatkowo, co ważne przy kolejnych elementach naszej układan- ki technologicznej, pozwala nam sprawdzić, skąd przyszli nasi użytkownicy: z płatnych reklam, z kanału Youtube, wyszukiwania organicznego czy np. z naszego mailingu.

Dlatego dane o kontaktach użytkowników z kanałami owned w platformach CDP wzbogacamy o dane marketingowe m.in. z Google Marketing Platforms, które zbiera zanonimizowane dane użytkowników z wyszukiwarki, YouTube, Gmaila i pozostałych narzędzi należących do Giganta z Doliny Krzemowej. W ten sposób otrzymujemy pełny obraz konsumenta i wszystkie punkty jego styku z naszą marką.

Co mówimy? Czyli jaki przekaz widzą użytkownicy? Zarówno prospekci, jak i aktualni klienci.

Punktem wyjścia jest posiadanie systemu CRM, czyli customer relationship management. Rynek tych narzędzi w 2019 roku był już wart ponad 50 mld dolarów i ciągle bardzo dynamicznie rośnie. Wśród liderów możemy wyróżnić Salesforce czy Adobe, które łączą rozwiązania CRM z innymi ważnymi elementami ekosystemu, jak business intelligence czy marketing automation.

Systemy CRM pozwalają łączyć doświadczenia użytkowników podczas zakupów online i offline, np. interakcje z call center i pracownikami w sklepie/w oddziałach, a nawet w bankomatach. Daje to ogromne pole do zrozumienia Co mówić z podziałem na konkretne kanały i tym samym: spójnej, trafnej i aktualnej komunikacji w sieci, aplikacji, czy newsletterze.

Sam CRM służy nam do koncentracji wiedzy o użytkownikach – możemy analizować ich historię zakupów, kontrakty czy dane do wysyłki. Dzięki tym zmiennym możemy w narzędziach business intelligence (PowerBI, Datorama czy Looker) grupować użytkowników w odpowiednie klastry i dokonywać analiz na dużych zbiorach danych. To z kolei pozwala nam podejmować strategiczne biznesowe decyzje w oparciu o twarde dane, a nie domysły. Więcej o tym piszemy w dalszej części artykułu.

Gdzie mówimy? Jakie są obecne punkty styku tych dwóch grup z marką?

W dzisiejszych czasach absolutnym priorytetem przy wyborze technologii i codziennej pracy z nią powinien być mobile. Nasze strony, proces zakupowy i komunikacja muszą być w pełni dostosowane do użytkowników robiących zakupy za pomocą telefonu. Szacuje się, że do końca 2021 r., 73% handlu w internecie będzie odbywać się na urządzeniach mobilnych (dane: Statista). Żadna z technologii, na którą się decydujemy, nie może traktować tego środowiska po macoszemu.

Nie znaczy to jednak, że kosztem mobile mamy zaniedbać inne kanały. Myśląc o emisji reklam, powinniśmy kierować się ideą omnichannel. Ta strategia ma zapewnić nam trafienie do każdego (lub niemal każdego) potencjalne- go użytkownika. Wymaga ona odpowiednich narzędzi do zarządzania reklamami, dobrej strategii i koordynacji, bo nieumiejętnie przeprowadzona może być bardzo kosztowną i nieudaną inwestycją.

Jakie rozwiązania stosować do wyświetlania reklam i zarządzania nimi?

Nie da się omawiać tematu wyświetlania i zarządzania reklamami bez wspomnienia o systemach typu Campaign Manager (w skrócie CM, wcześniej DoubleClick Campaign Manager 360). Narzędzie to pozwala na kompleksowe badanie aktywności (m.in. konwersji) naszych użytkowników oraz mierzenie wykorzystywanych kanałów marketingu online poza GMP (Google Marketing Platform). Często nazywany „sercem GMP”, ponieważ to właśnie poprzez CM łączymy się z innymi narzędziami. Wspomniane badanie konwersji możliwe jest dzięki wykorzystaniu tagów floodlight, które mierzą takie aktywności użytkowników na stronie reklamodawcy jak np. odwiedziny czy zakupy.

Kluczową rolą CM jest mierzenie wykorzystywanych przez nas kanałów marketingu online, np. social mediów, systemów afiliacyjnych czy newsletterów. Możemy śledzić ich wyświetlenia, kliknięcia, czy też konwersję (za pomocą kodów floodlight). Dzięki temu w łatwy i szybki sposób porównamy różne kanały i zbadamy ich efektywność na ścieżce zakupowej klienta. Co więcej, dzięki badaniu użytkowników jednymi kodami – kodami floodlight – możemy sprawdzić unikalny zasięg wszystkich kampanii i poszczególnych kanałów. Unikamy przez to duplikacji użytkowników i możemy poznać realny, całościowy zasięg ze wszystkich prowadzonych aktywności.

Co z kontrolą zasięgu i częstotliwością?

Z pomocą przyjdą nam platformy demand side platform (DSP), za pośrednictwem których możemy dokonać zakupu mediów, danych oraz zoptymalizować kampanie digitalowe. Przykładowe platformy DSP to: Display & Video 360 (dawniej DoubleClick Bid Manager), Adform.

Display & Video 360, należące do Google’a, to jedno z najpopularniejszych narzędzi do planowania kampanii, wyszukiwania i kupowania powierzchni reklamowych, porządkowania i wykorzystywania danych o odbiorcach oraz mierzenia i optymalizowania skuteczności kampanii. Dzięki różnym stopniom dostępu do modułów (Standard, Read only, Creative i wiele innych) pozwala na uporządkowaną współpracę między zespołami – tworzenie kreacji przez grafików bezpośrednio w platformie czy raportowanie przez działy finansowe.

Najważniejsze przewagi DV360:

• To największa platforma do zakupu programatycznego reklam z dostępem do ponad 40 giełd (oferujących po- wierzchnie dla reklam wideo, natywnych, audio).
• Jako jedyne DSP (demand side platform) na świecie ma dostęp do powierzchniYouTube.pl oraz Gmail (co z racji na gigantyczne powierzchnie reklamowe YT I Gmail czyni DV360 największą platformą DSP świata), pozwala również na zakup reklam na największych serwisach, platformach VOD, w aplikacjach i niemal wszystkich stronach www. W odróżnieniu od innych DSP, dane wykorzystywane do targetowania emisji są bezpłatne – dzięki czemu znacząco obniżamy koszty emisji i ogromna oszczędność vs konkurencyjne platformy.
• DV360 daje możliwość wykorzystania szeregu bezpłatnych targetowań bazujących na danych Google pochodzących z jego 7 produktów na całym świecie (m.in. Mapy Google, YouTube czy Google Play).
• Dostępne są również dodatkowo płatne listy od dostawców zewnętrznych z całego świata (dane 3rd party), pozwalające na prowadzenie skutecznych kampanii również za granicą.
•  W DV360 możemy kierować reklamy również kontekstowo oraz biorąc pod uwagę technologię wykorzystywaną przez grupę docelową. Warto wyróżnić targetowanie na kategorie tematyczne, gdzie strony internetowe są indeksowane nie na podstawie deklaracji wydawców, a poprzez regularne sprawdzanie contentu na witrynach przez działania crawlerów Google.
• W DV360 możemy kierować reklamy tam, gdzie może zobaczyć je potencjalny użytkownik także za pomocą kierowania na wybrane URLe, aplikacje, kategorie aplikacji, kanały na YouTubie czy też słowa kluczowe.
•  DV360 posiada wbudowane bezpłatne targetowanie brand safety, które zapobiega wyświetleniu reklamy w szkodliwym (lub niechcianym) dla marki otoczeniu. Jest to rozbudowane narzędzie, które pozwala na wykluczenie m.in. nowych stron czy aplikacji, których content nie został jeszcze sprawdzony przez algorytmy Google.

Podejście omnichannelowe, jakie zapewnia platforma DV360, pozwala towarzyszyć użytkownikowi przez jego całe consumer journey, niezależnie od typu urządzenia czy formatu. Budowanie świadomości brandu można rozpocząć od kreacji display, następnie wzmocnić przekaz za pomocą audio (np. w emisji na Spotify), uzupełnić o wideo nie- pomijalne (emisja na serwisach VoD) i utrwalić poprzez kampanię na platformie YouTube, gdzie reklamy ogląda ponad 90% polskiej widowni reklam online wideo.

Na ile użyteczny jest nasz proces zakupowy? Czy sam zakup jest prosty, przejrzysty i intuicyjny dla użytkowników?

Zgodnie z danymi Google, jedynie od 2% do 4% wizyt na stronie kończy się transakcją.  Oznacza to, że 96-98% użytkowników opuszcza stronę nie podejmując żadnej decyzji zakupowej.* Do tego blisko połowa procesów zakupowych w internecie trwa dłużej niż jeden dzień (np. dodajemy do koszyka i później dokonujemy zakupu). Według ankiet na rynku amerykańskim, ponad 70% użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka i nie sfinalizowali zakupu tego samego dnia, chciałoby wrócić do sklepu i dokończyć ten zakup.

Jak pokazują badania, strony produktowe (product detail page) nie tylko dostarczają użytkownikowi informacji o szukanym produkcie, ale również napędzają konwersję w sklepie. Ciekawe statystyki na ten temat znajdziemy w opublikowanym najnowszym badaniu The State of Ecommerce 2021, przygotowanym przez firmy Catalyst i Kantar. Raport ten identyfikuje kluczowe trendy dotyczące klientów, marek i sprzedawców detalicznych. Wg zgromadzonych danych, 45% ankietowanych deklaruje, że odwiedza stronę produktową w momencie zakupu, a 41% osób, uznaje, że strona PDP miała największy wpływ na ich zakup. Okazuje się jednak, że tylko 37% profesjonalistów z branży e-commerce koncentruje się na optymalizacji stron produktowych.

Te liczby u każdego doświadczonego marketera powinny sygnalizować potrzebę analizy użyteczności procesu zakupowego, czyli CRO.

CRO – conversion rate optimization – to proces optymalizujący współczynnik konwersji (w zależności od tego, co było celem: zakup, dodanie do koszyka, czy zapis do newslettera). Jego optymalizacja często koncentruje się wokół źródeł pozyskania ruchu. Dolna część lejka mediowego dość szybko osiąga swoją maksymalną efektywność i trudno jest budować skalę sprzedaży, nie zwiększając kosztów. Tutaj z pomocą przychodzi właśnie CRO. Wykorzystuje testy A/B stron oraz metody ilościowe i jakościowe do optymalizacji strony pod kątem łatwości dokonania zakupu. Sprawdzamy, jak często niewielkie zmiany (użyteczności lub stylistyczne) wpływają na współczynnik konwersji.

Do walki o powrót użytkownika na naszą stronę mogą nam również posłużyć technologie i firmy specjalizujące się w remarketingu czy dynamicznym remarketingu (jak np. Criteo czy RTB House). Na podstawie historii przeglądanych produktów oraz łączeniu danych historycznych z danych klienta (jakie produkty były kupowane/ przeglądane razem z produktem X), serwują użytkownikom reklamy dostosowane do ich historii przeglądania. To pozwala ponownie sprowadzić na stronę pokaźne grupy użytkowników, ale też naturalnie poszerzać zasięg o nowych z tej grupy docelowej.

Jak sprawić, by po pierwszych zakupach klienci wrócili do nas po więcej?

Po wdrożeniu w firmie CRMu, warto wdrożyć działania zmierzające do lojalizacji klientów, czyli do sprawienia, żeby wracali do nas po kolejne zakupy. Tutaj oprócz możliwości wyświetlania im po prostu reklam przypominających o naszym istnieniu, powinniśmy pomyśleć o produktach z rodziny marketing automation (jak Salesforce Marketing Cloud, Synerise czy Dynamic Yield). Takie narzędzia oferują często połączenia z bazą danych, wspomnianych wcześniej systemów CRM oraz różnego rodzaju możliwości interakcji z naszymi użytkownikami.

Jak efektywnie prowadzić działania marketing automation?

Obszar ten, odpowiednio zagospodarowany, przynosi wymierne korzyści dla każdego e-biznesu. Dostępna technologia umożliwia nam dziś bardzo wiele. Na przykład:

• Dzięki wdrożeniu mechanizmu odzyskiwania koszyka zakupowego, koszt ponownego przyprowadzenia użytkownika na stronę jest zdecydowanie niższy niż koszt pozyskania w kanałach płatnych (takich jak na przykład reklama display, czy w wyszukiwarce).
• Prezentując ofertę w sklepie internetowym czy na stronie produktowej, warto dostosować treści do użytkownika. Kiedy przychodzi klient, który kupuje jedynie produkty przecenione, warto mu pokazać stronę zawierającą najnowsze promocje. Jeśli miesiąc temu dokonał zakupu karmy dla psów i wiemy, że ta za chwilę mu się skończy, wyślijmy mu przypomnienie o ponownym zakupie lub nową spersonalizowana ofertę.
• Niemal każde narzędzie marketing automation posiada silniki rekomendacji. Można je wykorzystać m.in. do up’sellu swoich produktów czy usług. Wystarczy, że na karcie produktu pokażemy propozycje podobne do artykułu, który jest aktualnie przeglądany oraz te, które są do niego komplementarne. W koszyku zakupowym można podpowiedzieć klientom produkty, których sami nie znaleźli, ale którymi mogą być zainteresowani.

Kolejnym ważnym krokiem w kierunku „przywracania” i aktywizowania użytkowników są programy lojalnościowe, które możemy realizować m.in. dzięki Payback lub we własnym zakresie za pomocą dostępnych technologii typu Salesforce.

Wiele firm oferuje programy lojalnościowe, którym daleko jest do doskonałości. Z danych centrum badań społecznych Experian wynika, że 64% respondentów uważa, że firmy amerykańskie, które mają programy lojalnościowe, powinny je usprawnić.

Kilka najważniejszych zasad, czyli o czym warto pamiętać, tworząc program lojalnościowy:

• Jasne zasady gry i prostota programu. Niestety w praktyce często wygląda to tak, że regulaminy programów są źle napisane, a na dodatek ich uczestnicy uważają, że muszą kupić za dużo w stosunku do bonusów, które mogą otrzymać.
• Atrakcyjność programu, na którą wpływa sposób nagradzania klientów za podejmowane działania. Warto pomyśleć o akcjach typu: oferty na wyłączność, zasilenie konta dodatkowymi punktami (np. za rejestrację lub zaproszenie znajomych), kody rabatowe do sklepów i kody podarunkowe do wykorzystania na stronach innych marek.
• Niezbędna jest promocja programu (np. w newsletterze), jak również umieszczenie linku do programu w widocznym miejscu na stronie (np. panel nawigacyjny, menu górne).
• Aby program był skuteczny od razu powinien być programem wielokanałowym. Punkty za transakcje powinny być zbierane w sklepie internetowym, w aplikacji (jeśli takowa jest) oraz w sklepie stacjonarnym.
• Zarządzanie programem lojalnościowym musi również mieć odpowiednie umocowanie w organizacji – w przeciwnym przypadku gubi niezbędną długoterminową perspektywę.

Last but not least – wizualizacja danych & dashboardy

Wizualizacja danych pozwala nam w angażujący sposób opowiedzieć historię, która kryje się w zawiłych, szarych tabelach. Do tego dochodzi oszczędność czasu i automatyzacja raportowania. Dziś na rynku dostępnych jest kilka narzędzi wartych uwagi, my skupimy się na najważniejszych z nich.

Google Data Studio

To narzędzie danych Google’a służące do wizualizacji danych z różnych źródeł. Świetnie sprawdza się do przygotowania m.in. dashboardu – statystyk z kampanii w czasie rzeczywistym, w której mamy prowadzone działania w wielu kanałach, a dane analityczne pochodzą z różnych źródeł.

Google Data Studio jest darmowe, ale nie w 100%. W odróżnieniu do innych rozwiązań, nie płacimy licencji za jego użytkowanie, ale trzeba pamiętać o koszcie technologicznym zużycia danych w BigQuery (zależne od ilości prze- trzymywanych danych i odpytywanych narzędzi mediowych). Dodatkowo wymaga kupienia lub napisania konektora do każdego nie-Google’owego źródła danych.

Tableau

To najlepsze rozwiązanie do analiz i wizualizacji biznesu typu business intelligence. Daje możliwość łączenia i porównywania danych z wielu źródeł w jednym miejscu.

Najważniejsze korzyści:

• Skupiamy się na analizie obecnej sytuacji pod- czas, gdy inne narzędzia BI skupiają się przeszłości, porównaniu rok do roku, Tableau jest świetnym narzędziem do analizy obecnych trendów, umożliwiając reakcję na aktualną sytuację.
• Najbardziej elastyczne narzędzie BI dające możliwość drążenia danych, schodzenia na coraz niższe poziomy granularności.
• Jednocześnie analiza i praca na zdefiniowanych już danych jest możliwa dla użytkowników bez umiejętności programistycznych. Zawiera moduł ułatwiający przygotowanie danych do analizy.
• Możliwość definiowania raportów dla różnych działów w firmie. To wszystko możliwe jest dzięki łączeniu danych z wielu źródeł, a jednocześnie budowaniu dedykowanych rozwiązań dla różnych działów na różnych poziomach szczegółowości, w zależności od poziomu zajmowanego stanowiska.

Przykładowa wizualizacja narzędzia Tableau:

Datorama

Najlepsze rozwiązanie dla marketingu (marketing intelligence). Zawiera liczne konektory, które automatyzują proces. Łatwa skalowalność używania narzędzia w organizacji.

Najważniejsze korzyści:

• Połączenie i ujednolicenie wszystkich źródeł danych marketingowych. Daje to możliwość analizowania danych ze wszystkich źródeł: media planu, systemów trackujących, czy CRM.
• Setki konektorów gotowych do użycia, dzięki czemu nie potrzebujemy pracy programistów, aby połączyć dane z dowolnych źródeł.
• Predefiniowane raporty, dzięki którym nie trzeba tracić czasu na tworzenie każdego raportu od nowa.
• Wykorzystanie sztucznej inteligencji do prognozy wyników, sugestii optymalizacji kampanii, czy do automatycznych reguły uruchamiania kampanii.
• Wbudowany konektor do Tableau = łatwość połączenia dashboardów w Datoramie z BI w Tableau.

Porównanie rozwiązań BI – najważniejsze różnice:

Podsumowanie

Analiza danych to stały i niekończący się proces, który poprawi efektywność kampanii, obniży ich koszty, pomoże ulepszać współczynnik konwersji, czy wskaże słabe punkty w naszym procesie zakupowym. Do trwałych analiz i korzystania z danych potrzebujemy zaplecza narzędziowego, które będzie odpowiadało naszym potrzebom na konkretnym etapie rozwoju.

Niemal każda decyzja biznesowa, zmiana strategii czy celu może być sprawdzona i przepracowana na danych.
„Data driven” już dawno przestało być modnym sloganem, a stało się koniecznością. Dotyczy to wszystkich organizacji, które poważnie myślą o rozwoju biznesu. Obok przemyślanej oferty produktowo-cenowej i wysokiej jakości obsługi, to właśnie implementacja podejścia opartego o pogłębioną analizę danych z różnych źródeł powinno być priorytetem w każdej branży. Ta analiza, a następnie wdrożona na jej podstawie optymalizacja i personalizacja komunikatu, są kluczowym czynnikiem w osiągnięciu sukcesu w e-commerce.

* www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/remarketing-lists-for-search-ads

Magdalena Niewiadomska

Head of Intelligence Division w SalesTube. Zajmuje się rozwojem kluczowych kompetencji analitycznych w agencji oraz budową narzędzi towarzyszących optymalizacji sprzedaży, tj. modelowania atrybucyjnego i ekonometryczne, scoringu, optymalizacji współczynnika konwersji i wdrożenia narzędzi analitycznych.

Jacek Józwiak

Head of Marketing Platforms w SalesTube. Z branżą internetową związany od 2009 roku. Współpracował z takimi markami jak Grupa Wirtualna Polska, OLX, 4Finance, Ferrero, Phillips, Intel. Doświadczenie zdobywał m.in. w Google w zespole DoubleClick, gdzie pracował dla największych klientów na rynku CEE.