PKO Bank Polski wychodzi poza bankowość. O rozwoju usług dodanych opowiada Radosław Janusz

Jak obecnie wygląda rynek usług dodanych w Polsce? Czy jest w Polsce ktoś, kto robi to dobrze?

Może zacznijmy od definicji. Czym w ogóle są usługi dodane? Zazwyczaj postrzegamy je jako usługi, które wychodzą poza główną działalność danej firmy. Weźmy na przykład dilera samochodowego, dla którego główną działalnością jest sprzedaż samochodów i być może ich serwis. Ubezpieczenia mogą stanowić dla niego właśnie usługę dodaną – zwykle sprzedawaną obok usług podstawowych.

Podobnie dzieje się w bankowości czy na rynku telekomunikacyjnym. Spójrzmy. Co takiego może sprzedawać bank? Konto, lokatę, kartę kredytową lub debetową i kredyt. Ewentualnie dodatkowe usługi płatnicze. Jednak jeśli bank chce sprzedawać coś spoza bankowego świata, mówimy wówczas o usługach dodanych, tzw. VAS.

Banki działają w tym obszarze od dłuższego czasu. Na przykład PKO Bank Polski oferuje możliwość doładowania telefonu komórkowego za pośrednictwem bankowości internetowej od około 20 lat. Sprzedawaliśmy tę usługę jeszcze w czasach, gdy na rynku nie było smartfonów. Ten rynek dynamicznie się rozwija; dziś praktycznie każdy bank oferuje usługi dodane w mniejszym lub większym zakresie.

Jednak pytanie dotyczące tego, kto robi to dobrze, jest trudne do jednoznacznej odpowiedzi. Nie wiem, czy w Polsce jest ktoś, kto powiedziałby, że robi to w sposób, z którego jest usatysfakcjonowany w stu procentach. My ciągle chcemy się rozwijać.

Co prawda, posiadamy w banku całkiem sporo ciekawych usług dodanych, ale fakt, że zbudowaliśmy nową platformę, świadczy o tym, że nie do końca byliśmy zadowoleni z tego, co i jak oferujemy. Dlatego poszukujemy inspiracji poza bankowością. Weźmy na przykład branżę telekomunikacyjną – branżę, która w pewnym momencie osiągnęła granicę, jeśli chodzi o zarabianie na podstawowych usługach, czyli na usługach telekomunikacyjnych. W rezultacie telekomy musiały uzupełniać swoje podstawowe oferty o dodatki. Na początku były to usługi premium, takie jak SMS-y z dowcipami czy usługi randkowe. Prawdopodobnie niektórzy czytelnicy pamiętają te czasy. Ale teraz telekomy sprzedają coś innego, na przykład usługi VOD w modelu subskrypcyjnym.

Jakie trendy i zmiany na rynku finansowym wpływają na rozwój usług dodanych? Co skłoniło Was do tego, aby zaangażować się w rynek VAS?

Jeśli spojrzymy wstecz, to przypomnimy sobie świat stóp procentowych bliskich zeru. Tymczasem przy takich stopach, banki mają trudności z zarabianiem na swoich podstawowych produktach. Dodatkowo mieliśmy swojego czasu do czynienia z wojną cenową, polegającą na oferowaniu kont bankowych „za zero złotych”. Jeśli jednak coś jest za darmo, to trudno przyciągnąć nowych klientów, konkurując ceną.

Dlatego banki poszerzały linie produktowe, żeby czymś wyróżnić się na rynku – usługi dodane były świetnym do tego narzędziem, szczególnie jeśli któryś bank zaoferował daną usługę jako pierwszy. Po drugie banki poszukiwały w tamtym okresie innych źródeł dochodu. Stopy procentowe bliskie zeru i darmowe konta zmotywowały banki do zarabiania poza światem finansowym.

Co jakiś czas słyszy się, że użytkownicy aplikacji mobilnych oczekują, że za pomocą jednej aplikacji załatwią wiele spraw. I wydaje się, że najbardziej popularną aplikacją, która agreguje różne usługi, jest chiński komunikator WeChat. Czy w pewnym sensie macie zamiar stworzyć coś podobnego?

W pewnym sensie – to dobre określenie.

W zależności od raportu, na który się natkniemy, możemy spotkać się z trendem pt. „mega apps” lub „super apps”, czyli aplikacjami wszystko robiącymi. Przyglądając się temu zjawisku, zadaliśmy sobie pytanie, w którą stronę pójdzie świat mobilny. Nie było to pytanie bez znaczenia, bo obok mega apps w tym samym czasie dobrze mającym się trendem były precyzyjne aplikacje, dostosowane do realizacji konkretnej potrzeby. Założyliśmy się wtedy o przyszłość, prognozując, że świat pójdzie jednak w stronę mega apps. Wydaje się, że trafiliśmy. WeChat to tylko jeden przykład komunikatora, który został wzbogacony o wiele opcji, w tym możliwości zakupowe.

Tymczasem istnieje wiele podobnych aplikacji. W bankowości mamy na przykład koreański KakaoBank, który jest bankiem, ale jednocześnie skupia wiele różnych funkcji w jednym interfejsie, czasem mocno wykraczając poza samą bankowość. Na Ukrainie mamy PrivatBank, który chwalił się możliwością kupienia kwiatów lub zamówienia taksówki za jego pośrednictwem. W Kazachstanie mamy bank Kaspi, a na Węgrzech bank OTP – oba mocno poszły w stronę usług dodanych.

Jakie kategorie usług dodanych chcecie rozwijać w PKO Banku Polskim?

W ciągu ostatnich trzech miesięcy, od czasu uruchomienia naszej platformy usług dodanych, ruszyliśmy z usługami w trzech kategoriach. Pierwszą kategorią jest telemedycyna, czyli możliwość skorzystania z pomocy lekarskiej przez telefon. Druga usługa to naprawa wyświetlacza telefonu komórkowego w formie subskrypcji miesięcznej. Ostatnia usługa dotyczy usług cyberbezpieczeństwa, takich jak ochrona danych w internecie.

To są funkcje z różnych światów, które odpowiadają różnym potrzebom. Są one skierowane do różnych grup osób. Będziemy rozbudowywać naszą ofertę usług dodanych w bardzo szerokim zakresie. Już teraz wiemy, że chcemy oferować naszym klientom usługi związane z dostarczaniem treści wideo w modelu subskrypcyjnym, ale myślimy też o audiobookach i muzyce. Skoncentrujemy się również na kolejnych usługach związanych z bezpieczeństwem danych i finansów naszych klientów, a także na usługach ze świata ubezpieczeń.

Co ciekawe, podobnie jak w przypadku telekomunikacji, będziemy tworzyć zestawy różnych usług, wyceniane nieco korzystniej niż poszczególne składowe. Będą to pakiety tematyczne, które odpowiedzą potrzebom konkretnych grup osób. Myślimy o pakietach związanych z bezpieczeństwem, podróżami i grami.

A co z przedsiębiorcami? Im również zaoferujecie usługi dodane?

Jesteśmy uniwersalnym bankiem, obsługujemy zarówno osoby fizyczne, jak i małe i duże przedsiębiorstwa oraz korporacje. A jako bank świadczący usługi dla korporacji, możemy sprzedawać usługi naszych klientów korporacyjnych poprzez nasze kanały dla klientów detalicznych. Jest to jeden z kierunków, które chcemy obrać.

Jeśli chodzi o oferowanie usług dodanych przedsiębiorcom, to tutaj mamy dwie opcje. Możemy powiedzieć im: „Możecie sprzedawać swoje usługi cyfrowe przez nasze kanały, wystarczy, że zintegrujecie się z naszym API, aby docierać do klientów PKO”. To jest pierwsza opcja. Z drugiej strony myślimy o budowie pakietów usług cyfrowych skierowanych właśnie do biznesu. Dzisiaj za pośrednictwem naszego banku można połączyć się z CEIDG i założyć firmę. A pamiętajmy, że początkujący przedsiębiorcy mają różne potrzeby. Jeśli taki przedsiębiorca chce otworzyć sklep online, to może potrzebować bramki płatniczej. Jeśli chce po prostu pojawić się w internecie, to potrzebuje domeny i hostingu. Będziemy starali się realizować te potrzeby.

Chciałem zapytać o dostawców, a dokładniej o kryteria ich wyboru. Kto może skorzystać z waszego API i oferować swoje usługi poprzez bank?

Zapraszamy do skorzystania z naszej usługi każdego, kto chce oferować dobra w świecie cyfrowym. Dostawca może sprzedawać swoje usługi w formie jednorazowego zakupu, a także oferować je w modelu subskrypcyjnym. Oczywiście nie będziemy oferować niczego kontrowersyjnego ani czegoś, co mogłoby urazić jakąś grupę wśród naszych klientów. Jednak jeśli uznamy, że dana usługa jest wartościowa i zauważymy w niej potencjał, to jesteśmy chętni do rozmowy z potencjalnym dostawcą.

A co z wdrożeniem? Jak ono przebiega?

Na początku dostawca powinien zaprezentować swoją ofertę grupie kapitałowej PKO, abyśmy mogli ocenić, czy taka współpraca nas interesuje. Jeśli będziemy zainteresowani, podpisujemy umowę o zachowaniu poufności, która umożliwia ustalenie warunków biznesowych współpracy.

Następnie udostępniamy dostawcy dokumentację naszego API. Ma ono prostą strukturę, co ułatwia integrację – najszybszą integrację jednemu z naszych partnerów udało się zrealizować w ciągu trzech dni.

Potem przechodzimy do przygotowania komunikacji promocyjnej dla danej usługi lub produktu. Tworzymy także regulamin dotyczący tej usługi. Następnie przystępujemy do fazy testów, podczas których wspólnie sprawdzamy, czy usługa działa poprawnie i spełnia nasze oczekiwania. Po pomyślnym zakończeniu testów przechodzimy do wdrożenia usługi.

Na koniec chciałbym zapytać o wskaźniki sukcesu. Co monitorujecie jeśli chodzi o usługi dodane?

Przede wszystkim to, jak dobrze dana usługa się sprzedaje i czy nasi klienci chętnie z niej korzystają. Chcemy budować interesującą i atrakcyjną ofertę dla naszych klientów. Będziemy więc uważnie obserwować poziom ich satysfakcji z nabytych usług.

Na początku skupiamy się na kilku pierwszych usługach, ale planujemy regularnie i szybko dodawać kolejne, aby z czasem tworzyć wspomniane wcześniej pakiety. To ich powodzenie w oczach klientów, mierzone wolumenem zakupów i wysokim poziomem satysfakcji, pozwoli nam na stwierdzenie, że usługi dodatkowe sprzedajemy w sposób satysfakcjonujący także dla nas.

Przeczytaj również PKO Bank Polski rozwija innowacyjny system usług dodatkowych