Jest o co walczyć, niemal trzy czwarte konsumentów deklaruje większą lojalność i zwiększenie wydatków na zakupy u tych, którzy dostarczą najlepszego doświadczenia na tym odcinku. Detaliści prześcigają się więc w pomysłach na dotarcie wprost w ręce konsumentów. Eksperymentują z dostarczaniem zakupów do bagażników samochodów, dronami, autonomicznymi pojazdami czy za pomocą sąsiadów. Tymczasem obsługa ostatniej mili jest najbardziej kosztownym elementem łańcucha dostaw – to aż 41% kosztów. Jak znaleźć złoty środek?
Według danych Nielsen, globalny handel dobrami FMCG rośnie cztery razy szybciej niż sprzedaż offline, w tempie 18% w skali roku. Szacuje się, że do 2022 roku wolumen sprzedaży osiągnie 400 miliardów dolarów. Udział dóbr FMCG w handlu internetowym jest najwyższy w Wielkiej Brytanii (6,3%) i we Francji (6,1%). W Polsce to 1%, ale wzrost ekonomiczny, dobre perspektywy na rynku pracy i wyższe dochody stwarzają korzystne warunki dla zdrowej konsumpcji. Udział handlu FMCG w ogóle transakcji online do 2022 roku może więc wzrosnąć do 1,9% (637 milionów dolarów). Chcąc sprostać wymaganiom klientów, supermarkety w Polsce będą więc musiały dobrze przyjrzeć się swojej polityce rozwoju handlu internetowego.
Klienci chcą szybko i tanio
Capgemini w swoim ostatnim raporcie „The Last-Mile Delivery Challenge” (Wyzwanie ostatniej mili) przebadało blisko 2900 konsumentów z pięciu krajów i dotarło do 500 managerów łańcucha dostaw dużych firm detalicznych w dziewięciu krajach, koncentrując się na segmencie spożywczym. Okazało się, że klienci nie są zadowoleni z usług związanych z tzw. ostatnią milą, czyli dostarczaniem towarów zamówionych online. 59% konsumentów wskazuje na zbyt wysoką cenę za dostawę, 47% nie jest zadowolona z braku dostawy tego samego dnia (55% deklaruje, że dwugodzinna dostawa zaowocowałaby wzrostem ich lojalności dla marki, ale tylko 19% dostawców ma ją w swojej ofercie). 45% wskazuje, że zakupy wielokrotnie docierają spóźnione.
W Polsce na darmową dostawę można liczyć przy określonej wartości zakupów – np. w Carrefour jest to minimum 180 zł. Przy małej wartości zakupów i krótkim czasie dostawy (do 4 godzin), możemy zapłacić nawet 25-30 zł. Standardowy czas dostawy to następny dzień, ale powstają już serwisy oferujące dostawę nawet w godzinę o momentu złożenia zamówienia, jak Szopi.pl, czy dwie godziny – Carrefour w usłudze SąSiatki. Zdecydowana większość dostaw to dostawy tradycyjnymi środkami i do domu.
Wirtualnie – mniej opłacalnie (na razie)
40% konsumentów korzysta z zakupów z dowozem raz w tygodniu lub częściej, tymczasem handel online jest średnio 19% mniej opłacalny niż tradycyjny. Za pomniejszone zyski odpowiadają głównie koszty związane z dostawą przesyłek (41% kosztów łańcucha dostaw) – ale według niemal wszystkich badanych managerów to właśnie obsługa na ostatniej mili jest krytycznym elementem przewagi konkurencyjnej. W związku z tym wiele organizacji dostarcza towary konsumentom, stosując stawki niższe niż koszty. Średni koszt dostawcy oscyluje wokół 10 dolarów, z czego odbiorca płaci około 8, a najchętniej zapłaciłby…niecałe 1,5. Absorpcja części kosztów dostawy ostatniej mili może potencjalnie zmniejszyć rentowność detalistów o 26% w perspektywie trzyletniej.
Nic dziwnego, że logistyka ostatniej mili jest liderem pod względem finansowania technologii dla handlu detalicznego – w II kw. 2018 r. w takie innowacje zainwestowano 1,3 mld dolarów. Wynika to m.in. z przyjęcia nowych, autonomicznych modeli dostaw na rynkach rozwiniętych, które są odpowiedzią na rosnący popyt w miastach oraz wysokie koszty pracy.
Dronem do klienta
Capgemini daje kilka wskazówek dla dostawców w zależności od skali działania. Sklepy o małej powierzchni powinny wyoutsourcować dostawę do zewnętrznych zleceniobiorców i bardzo mocno skupić się na realnych potrzebach klienta. 65% konsumentów, którzy korzystają z dostaw produktów spożywczych za pośrednictwem Google Express, Instacart albo Ocado (w Polsce np. Allegro), jest z nich bardziej zadowolonych niż z dostaw bezpośrednich. Z kolei 73% bardziej ceni sobie dostawę w wygodnym dla siebie czasie niż dostawę szybką – ale tylko 19% dostawców wymienia to jako priorytet. Ciekawego dostawcę wybrała sieć 7-Eleven – już w 2015 roku zawarła mariaż z operatorem dronów Flirty, żeby przeprowadzić pierwszą na świecie eksperymentalną dostawę produktów takim środkiem transportu. Do końca 2016 sieć wykonała już 77 takich przesyłek, wyprzedzając takich gigantów jak Amazon.
Dla sklepów wielkopowierzchniowych recepta jest inna. Należy zoptymalizować liczbę punktów do dostarczania przesyłek, zwiększyć liczbę dark stores czy zachęcić klientów do korzystania z punktów odbioru. W Polsce, w Warszawie, funkcjonują już tzw. Coolomaty – czyli paczkomaty, przeznaczone do odbioru zamówionych produktów spożywczych. Kiedy zakupy zostaną dostarczone, do odbiorcy przychodzi SMS, który kieruje do kodu QR pozwalającego otworzyć skrytkę. W ten sposób można zamawiać również mrożonki, bo w skrytkach panuje temperatura od -20 do 4°C. W lodówkomaty mocno inwestuje również InPost, który ruszył z projektem 50-ciu takich punktów w Warszawie i Krakowie. Dostawca wszedł również w mariaż z Lidlem.Paczkomaty mają stanąć pod sklepami sieci w całej Polsce. Tego typu rozwiązania jako pierwszy wprowadził Amazon.
Kolejnym rozwiązaniem może być automatyzacja procesu dostawy: operacji magazynowych, zaplecza dla zamówień i zamówień typu „click-and-collect”, jak też wprowadzanie autonomicznych pojazdów dostawczych. 70% kosztów operacji magazynowych to koszty ludzkie, a 70% czasu swojej pracy zatrudnieni ludzie spędzają na chodzeniu po magazynie i kolekcjonowaniu elementów zamówień. Z kolei rezygnacja z kierowcy w samochodzie dostawczym pozwala na redukcję kosztów dostawy o 50 do 60%. Wprowadzanie autonomicznych pojazdów to raczkujący trend – 90% firm jeszcze ich w ogóle nie wprowadza, 7% jest w fazie pilotażowej.
Nad rozwiązaniem dostarczania produktów spożywczych do klientów przy użyciu autonomicznych samochodów pracuje Walmart we współpracy z Fordem i operatorem usług dostawczych Postmates. Sieć chce do 2021 roku wprowadzić tego typu pojazdy do codziennego użytku. Takie rozwiązania funkcjonują już w mniejszym zakresie – sześciokołowe roboty zaprojektowane przez współtwórców Skype’a, firmę Starship Technologies, dostarczają zakupy, posiłki, a nawet kawę studentom Uniwersytetu George Mason w Fairfax w Wirginii oraz m.in. do pięciu tysięcy domów angielskiej miejscowości Milton Keynes. Rozwiązanie to kosztuje klientów niecałe 8 funtów miesięcznie, niezależnie od liczby przesyłek.
Zachęcanie klientów do korzystania z wielu możliwości realizacji zamówień również może być dobrym pomysłem, sprzedawcy detaliczni muszą współpracować z konsumentami w zakresie platform dostawczych, zachęcać pracowników do dostarczania paczek w zamian za dodatkowe bonusy, a także wykorzystywać gig-economy (niezależnych pracowników, kontraktorów) do realizacji dostaw w szczytowych okresach. Jak wskazują badania, 55% konsumentów wyraża chęć dostawy produktów do sąsiadów w okolicy. 79% tej grupy może dostarczać przesyłki za kwotę mniejszą niż koszty dostawy we własnym zakresie sklepu. Z drugiej strony, 64% konsumentów twierdzi, że nie ma dla nich znaczenia kto dostarcza przesyłkę – pracownik sklepu, osoby prywatne czy kurierzy.
W Polsce tego typu rozwiązanie wprowadził Carrefour – przy pomocy usługi SąSiatki klienci mogą dostać zamówione zakupy już w dwie godziny od momentu złożenia zamówienia. Do internetowych zakupów zostaje automatycznie doliczony tzw. Shopper Bon o wartości 10 PLN, który otrzyma dostawca zakupów w formie kuponu zniżkowego po wykonaniu usługi. Klient z kolei otrzyma e-mailem bon rabatowy o wartości 5 PLN na kolejne zakupy w sklepie internetowym. Z pomocy shopperów korzysta również serwis shopi.pl, którzy pozwala na internetowe zakupy m.in. w Lidlu i Biedronce – sieciach, które do tej pory nie weszły jeszcze w pełni w handel internetowy.
Należy też zaoferować klientom skoncentrowany na ich potrzebach sposób realizacji zamówień, zachęcić do odwiedzania sklepu w celu uzyskania zwrotu z inwestycji, dostosować wartości marki do oczekiwań konsumentów oraz inwestować w inicjatywy zorientowane na klienta. Na świecie rozwijane są już usługi dostarczania zakupów na przykład do bagażników samochodów klientów. Nad takim rozwiązaniem, we współpracy z Jaguar Land Rover, pracuje sieć luksusowych domów handlowych John Lewis. Taką usługę swoim klientom zaoferował też Amazon. Wymaga to tylko ściągnięcia aplikacji i połączenia jej z samochodem wyposażonym w odpowiednie oprogramowanie. Na rynku pojawiło się też rozwiązanie, które pozwala kurierowi na wejście do domu klienta i pozostawienie tam paczek. Oferuje je np. brytyjski supermarket Waitrose.
Jest o co walczyć
Do 2021 roku 51% konsumentów zadowolonych z usług dostawy produktów w dużych miastach będzie zamawiało produkty spożywcze kilka razy w tygodniu. Spośród osób niezadowolonych z dostaw tylko 16% deklaruje zwiększenie częstotliwości zakupów. Do tej pory 82% przebadanych klientów podzieliło się swoimi dobrymi doświadczeniami z przyjaciółmi i rodziną, a 74% zwiększyło zakupy u preferowanego operatora o 12%. Z kolei 48% klientów, którzy na ostatnim odcinku doświadczyli usługi złej jakości, nie chce już robić zakupów w dotychczasowym sklepie i będzie zmniejszało wydatki średnio o 45%. Bardzo dobrze przemyślane i dopasowane do potrzeb klienta usługi ostatniej mili będą więc kluczowe dla pozyskania i utrzymania klienta, nie drążąc jednocześnie kieszeni operatora.
