Tak wynika z raportu przeprowadzonego przez Ipsos Polska dla SMSAPI.pl. Średni wzrost wydatków w handlu internetowym wyniósł 69%, a w tradycyjnym – 33%.
Branża e-commerce przeznacza na komunikację mobilną aż 30% swojego budżetu marketingowego. W przypadku firm zajmujących się sprzedażą tradycyjną jest to około 17%. Średnio jedna czwarta firm z obydwu segmentów wskazała przedział 1-10%, a jedna piąta – od 11 do 20%.
Trendy w komunikacji mobilnej 2015
Jakie trendy rządziły rynkiem komunikacji mobilnej w Polsce w 2015 roku? W odczuciu uczestników badania były to przede wszystkim płatności mobilne, na które wskazało ponad 70% z nich. Kategoria obejmuje wszystkie płatności bezgotówkowe, które odbywały się za pomocą urządzenia mobilnego i technologii mobilnych, czyli np. płatności zbliżeniowe kartą płatniczą, BLIK, system NFC, a także dokonywane za pomocą tradycyjnego SMS-a.
Na drugim miejscu wśród trendów komunikacji mobilnej znalazły się kampanie wielokanałowe, które cieszą się popularnością, a postrzegane są jako działania o wysokiej skuteczności i stosunkowo niskich kosztach dotarcia. Automatyzacja i działania remarketingowe, wykorzystujące powtórzenia przekazu reklamowego przy użyciu np. Google AdWords, znalazły się na trzecim miejscu. Kolejne trendy, które wskazało powyżej 50% ankietowanych, to geolokalizacja oraz Big Data – czyli gromadzenie przez firmy danych dotyczących swoich klientów, a następnie porównywanie ich, analizowanie i wyciąganie na ich podstawie wniosków w celu dalszej optymalizacji działań.
Listę trendów zamykają Real Time Marketing oraz Virtual Reality, czyli rozwiązania, dzięki którym można przenieść klientów za pomocą specjalnych urządzeń w świat wirtualnej rzeczywistości. Jest to trend, który niebawem powinien odgrywać coraz ważniejszą rolę w handlu.
Cele komunikacji mobilnej
Głównym celem prowadzonej komunikacji mobilnej, wskazywanym przez respondentów w wyniku pogłębionych wywiadów na zlecenie SMSAPI.pl, było pozyskiwanie nowych klientów. Na akwizycję wskazywało aż 46% firm e-commerce oraz 40% firm z obszaru handlu tradycyjnego. Na drugim miejscu znalazło się zwiększenie lojalności obecnych klientów, w efekcie zwiększające częstotliwość zakupów. Warto jednak zauważyć zróżnicowanie w zależności od wielkości przedsiębiorstwa – im większa firma, tym bardziej na znaczeniu zyskiwały działania retencyjne w przeciwieństwie do akwizycyjnych. Na kolejnych miejscach pojawiło się „podwyższanie wartości paragonu”, czyli zwiększenie wydatków klientów podczas pojedynczego zakupu oraz usprawnienie komunikacji w zakresie operacyjnej obsługi klientów, w skład których wchodzą powiadomienia, informacje o statusie zamówienia itd.
Obecnie najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji mobilnej w e-commerce jest e-mail. Wskazało na niego 94% respondentów. Z social mediów korzysta obecnie 84% badanych, z SMS-ów – 63%, a z aplikacji mobilnych – 22%. W sklepach tradycyjnych trend jest podobny. Najczęściej wykorzystywany jest e-mail (84%) przed social mediami (81%), SMS-ami (60%) i aplikacjami mobilnymi (16%).
W jakim celu firmy e-commerce wykorzystują komunikację za pomocą e-maila? Przede wszystkim do obsługi klientów (86%), ale też do wysyłki ofert handlowych do własnej bazy (63%). Połowa firm deklaruje, że używa poczty elektronicznej, aby rozsyłać spersonalizowane oferty handlowe. Natomiast tylko 14% z nich korzysta z maila jako z kanału służącego do akwizycji.
Także firmy zajmujące się handlem tradycyjnym wskazały e-maila jako przede wszystkim narzędzie do wysyłki ogólnych ofert handlowych, chociaż ich odsetek (80%) był nieco niższy niż w przypadku firm e-commerce. Poza tym firmy handlu tradycyjnego wskazywały, że używają maila do wysyłki spersonalizowanych ofert (67%) oraz do wysyłki powiadomień w trakcie realizacji zamówienia bądź rozpatrywania zgłoszenia (61%).
SMS
Firmy e-commerce i handlu tradycyjnego stawiają sobie podobne cele w wykorzystaniu komunikacji SMS. Te pierwsze przede wszystkim wspierają w ten sposób operacyjną obsługę klientów. Warto zauważyć, że robi to 84% z nich. Tradycyjne firmy handlowe również wysyłają powiadomienia w trakcie realizacji zamówień (65% wskazań), ale mocniej niż sklepy e-commerce stawiają na prezentację oferty handlowej własnym klientom (62% w porównaniu z 17% w przypadku e-commerce). Firmy, które wysyłają SMS-em ogólne oferty handlowe do własnych baz, robią to zazwyczaj kilka razy w miesiącu.
Sklepy e-commerce częściej wysyłają oferty spersonalizowane adresowane do swoich klientów. Raz lub kilka razy w miesiącu robi to 43% z nich. Z kolei ogólne oferty handlowe do swojej bazy z taką samą częstotliwością wysyła 27% firm z tego obszaru.
Sklepy tradycyjne natomiast częściej wysyłają oferty ogólne. Niemal trzy czwarte z nich robi to raz lub kilka razy w miesiącu. Dla porównania: tak samo często oferty spersonalizowane rozsyła 61% z nich.
– SMS jest narzędziem o dużym potencjale – komentuje Andrzej Ogonowski, PR & Marketing director w SMSAPI.pl, platformie do masowej wysyłki SMS. – Według danych Głównego Urzędu Statystycznego na każdego Polaka przypada średnio 1,5 karty SIM. Daje to duże możliwości dotarcia do praktycznie każdego Polaka zarówno firmom z branży e-commerce, jak i tym zajmującym się handlem tradycyjnym. Pamiętajmy, że wskaźnik otwieralności w przypadku SMS-ów wynosi ponad 90%. Tym bardziej cieszy fakt, że użytkownicy sami chcą otrzymywać tego typu wiadomości. Dzięki temu marketerzy wiedzą, jakie oczekiwania mają klienci. To z kolei pozwala im na systematyczne budowanie baz odbiorców, co jest szczególnie ważne w skutecznej komunikacji.
SOCIAL MEDIA
W tym przypadku nie ma zaskoczenia – niemal wszystkie firmy, które korzystają z mediów społecznościowych, wskazują na Facebooka jako na najważniejsze narzędzie komunikacji z klientami. Codziennie korzysta z niego jedna trzecia firm e-commerce i 43% firm z obszaru handlu tradycyjnego. Dla porównania: z drugiego w zestawieniu YouTube’a firmy korzystają przeważnie „raz lub kilka razy w miesiącu”, a nawet „raz lub kilka razy w roku”. Poza tym respondenci wskazywali jeszcze jako najczęściej wykorzystywane social media: Instagram, Twitter i Pinterest. Co ciekawe, zyskujący coraz większą popularność Snapchat nie pojawił się jeszcze w wynikach badania, ale niewykluczone, że wkrótce pojawi się nawet w czołówce.
QUO VADIS, MOBILE?
Wyniki badania nie pozostawiają wątpliwości: komunikacja mobilna może tylko zyskiwać na znaczeniu w działaniach marketingowych. Głównymi sprawcami takiego trendu są… sami klienci. Niegdyś komunikacja marki z klientem przebiegała w jednym kierunku. Przeciętny odbiorca reklamy widział ją w TV, słyszał w radiu, ewentualnie zobaczył w gazecie lub na billboardzie – tutaj interakcja się kończyła. Zmiana trybu życia, coraz łatwiejszy dostęp do urządzeń mobilnych i Internetu sprawiły, że klient stał się nie tylko konsumentem serwowanych mu treści, ale partnerem w dialogu. Może odbierać komunikaty niemal wszędzie i na bieżąco na nie reagować.
Ponadto współcześni klienci sami chcą wybierać, od kogo otrzymują powiadomienia SMS-owe i mailowe, starannie dobierają listy mailingowe i newslettery, do których się zapisują. I bez litości eliminują tych, którzy komunikację z nimi zamieniają na zasypywanie spamem.
– Klienci mają pełną świadomość przydatności przesyłanych im informacji – mówi Andrzej Ogonowski z SMSAPI. – Pytani o to, czy są zadowoleni z otrzymywania takich wiadomości, w większości odpowiadają pozytywnie. To skłania marketerów do korzystania właśnie z tej formy komunikacji. Trzeba to jednak robić mądrze, aby nie zrazić klienta do siebie.
Komunikacja mobilna musi więc podążać za preferencjami konsumentów. Przedsiębiorstwa i marketerzy mają tego świadomość. Dwukierunkowa komunikacja w social mediach, ale też za pomocą e-maili i SMS, pozwala im poznać preferencje konsumentów i skierować do nich odpowiednią ofertę. Z raportu wynika, że obecnie mniej niż jedna czwarta sklepów e-commerce i mniej niż połowa sklepów tradycyjnych wysyła klientom spersonalizowane oferty handlowe. Pole do rozwoju tej formy komunikacji jest więc nadal szerokie. Firmy powinny nauczyć się nie tyle reklamować swoje usługi, co prowadzić z klientem partnerski dialog. Do tego natomiast potrzebne jest, aby wzajemnie się poznać i sobie zaufać. Jeśli tak się stanie, skorzystają na tym wszyscy: zarówno klienci, jak i firmy.
