Pokolenie Alfa: emocje, TikTok i rówieśnicy kształtują e

Pokolenie Alfa, czyli dzieci urodzone po 2010 roku, to pierwsza generacja wychowana w pełni w świecie cyfrowym, dla których internet jest naturalnym przedłużeniem codzienności. Jak kupuje pokolenie Alfa?

Choć są jeszcze zależne od dorosłych, już dziś znacząco wpływają na rodzinne decyzje zakupowe. Raport „Projekt Alfa. Jak polskie pokolenie Alfa robi zakupy?”, stworzony przez zespół badaczy CSA wraz z Havas Market, wynika, że w przeciwieństwie do starszych konsumentów, ich wybory w e-commerce są impulsywne, emocjonalne i silnie zakorzenione w relacjach społecznych, nie w analizie.

Kluczowe wnioski:

Alfy są już w świecie zakupów online, ale jeszcze nie są tam sami;
Decyzje oparte na relacjach, nie analizach;
Alfa kupuje impulsywnie i emocjonalnie, promocja to miły dodatek;
Finanse i płatności są ciągle współdzielone z dorosłym, nie samodzielne.

Pokolenie Alfa stałym bywalcem e-commerce

Dzieci w wieku 10-15 lat lat coraz aktywniej uczestniczą w środowisku zakupów online, traktując je jako naturalną część swojej codzienności, obok rozrywki czy komunikacji.

Mimo tej rosnącej obecności, Pokolenie Alfa wciąż nie funkcjonuje jako samodzielni konsumenci. Jak wynika z badania, decyzje zakupowe podejmują wspólnie z dorosłymi. Ich proces kończy się zazwyczaj tam, gdzie konieczne jest użycie „prawdziwych pieniędzy”. Oznacza to, że choć dzieci inicjują potrzeby i impulsy zakupowe, to realizacja – czyli wybór sklepu, akceptacja zakupu i sama płatność – pozostaje w gestii rodzica lub opiekuna.

Relacje i emocje zamiast analizy cen

Ważnym wyróżnikiem Pokolenia Alfa jest to, że nie kierują się racjonalnymi przesłankami w takim stopniu jak np. starsi przedstawiciele generacji Z, dla których istotna jest cena, funkcjonalność czy opinie w sieci. Alfy kupują emocjami, oczami i pod wpływem grupy rówieśniczej. Najważniejszymi źródłami wiedzy o produktach są dla nich rówieśnicy, treści z platform takich jak TikTok lub YouTube oraz wydarzenia w ich bliskim otoczeniu. Co więcej, nie tylko chłoną te informacje, ale też sami aktywnie polecają i rekomendują innym.

Ich zachowania zakupowe mają charakter sieciowy, wzmocniony efektem społecznego dowodu słuszności. Marka lub promocja zyskują na znaczeniu, ale tylko wtedy, gdy są zakotwiczone w kontekście „grupowego przyzwolenia”. Oznacza to, że to, co jest znane, popularne i wspólne, ma większą szansę na zakup niż coś nowego i niesprawdzonego.

Czytaj więcej: IMM: Fenomen Labubu w liczbach [ANALIZA]

Spontaniczne zakupy i elastyczność płatności

Pokolenie Alfa reaguje na okazje oportunistycznie – kupuje, gdy „coś się trafi”, a nie planuje wydatków w oparciu o kalendarz zniżek czy subskrypcje, jak starsi użytkownicy. Promocje i rabaty są dla nich miłym dodatkiem, ale nie stanowią głównej osi organizacji zakupów. Wybór sklepu czy metody płatności również często odbywa się spontanicznie. Dla dziecka liczy się przede wszystkim to, żeby rozwiązanie działało i było znane, a nie żeby było optymalne. Zakupy są często traktowane jako przedłużenie świata gier, aplikacji lub znajomych.

W kwestii finansów Alfy wciąż uczą się zarządzania pieniędzmi i są współuzależnione od rodziców. Rzadko dokonują samodzielnych płatności, korzystając z pomocy dorosłych lub form płatności przez nich dozwolonych. Są elastyczne w wyborze formy płatności, ale wynika to z braku stałych nawyków finansowych, a nie preferencji. Oszczędzanie jest raczej incydentalne i niesystematyczne, a aplikacje bankowe pełnią głównie funkcję edukacyjną, nie operacyjną.

Jak zostało przeprowadzone badanie?

Badanie zostało przeprowadzone przez zespół CSA i Havas Market w formule mieszanej: jakościowo i ilościowo. Badanie jakościowe zrealizowano w maju 2025 roku w formie moderowanej społeczności online (na serwerach Discord) na próbie n=10 osób w wieku 11–17 lat. Platforma zapewniła swobodę młodym respondentom oraz anonimowość.

Badanie ilościowe zrealizowano metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) w kwietniu 2025 roku na ogólnopolskim panelu badawczym. Obejmowało ono ponad 750 wywiadów, z podziałem na trzy podgrupy po n=250 każda: Pokolenie Alfa (10–15 lat), Młodsze GenZ (16–20 lat) i Starsze GenZ (21–25 lat).