Od 2010 roku, kiedy KPMG w Polsce po raz pierwszy opublikowało raport na temat dóbr luksusowych, rynek ten przeszedł ogromne przemiany. Wzrost wartości wynikał m.in. z rosnącej liczby zamożnych konsumentów, rozwoju krajowych i międzynarodowych marek premium, a także wzrostu siły nabywczej klasy średniej i wyższej.
– Rozwój rynku dóbr luksusowych w Polsce, który analizujemy uważnie od 2010 roku to historia dynamicznych przemian, na które wpływ miały zarówno zmiany gospodarcze, jak i ewolucja gustów konsumentów. W porównaniu do rynków Europy Zachodniej, charakteryzujących się dojrzałością i wielopokoleniową tradycją, Polska pracowicie nadrabia zaległości, przyciągając zarówno międzynarodowe marki, jak i dając przestrzeń do tworzenia się rodzimych producentów dóbr premium – komentuje Tomasz Wiśniewski, Partner w Dziale Deal Advisory, Szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.
Rosnąca liczba zamożnych Polaków napędza rynek
Liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych stale rośnie, a ich wynagrodzenia sukcesywnie się zwiększają. W 2023 roku liczba osób o rocznych dochodach powyżej 120 tys. zł wzrosła o 34% r/r, osiągając 2,5 mln osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 mld zł (+29% r/r). Wzrost dochodów dotyczył wszystkich grup zamożności, ujętych na potrzeby raportu w cztery kategorie:
- Dobrze zarabiający (120-240 tys. zł rocznie): 1,8 mln osób (+47% r/r); łączne zarobki 290 mld zł (wzrost o 55% r/r),
- Zamożni (240-600 tys. zł rocznie): 545 tys. osób (+9% r/r); łączne zarobki 189,3 mld zł (wzrost o 20% r/r),
- Bogaci (600 tys.-1 mln zł rocznie): 90,1 tys. osób (+11% r/r); łączne zarobki na poziomie 68,5 mld zł (wzrost o 16% r/r),
- Bardzo bogaci (powyżej 1 mln zł rocznie): 73,5 tys. osób (+11% r/r); łączne zarobki tej grupy wyniosły 166 mld zł (wzrost o 11% r/r).
– Dane dotyczące podatników osiągających roczne dochody przekraczające pierwszy próg podatkowy wskazują na istotny wzrost liczby Polaków o wysokich zarobkach w ciągu ostatnich 15 lat. Rozwój gospodarczy w tym okresie opierał się m.in. na stabilnym umacnianiu sektora usług, ekspansji przedsiębiorstw, także eksportowych, oraz rosnącej innowacyjności firm technologicznych. Kluczową rolę odegrały również inwestycje w infrastrukturę współfinansowane przez Unię Europejską, które zwiększyły konkurencyjność krajowej gospodarki na arenie międzynarodowej – mówi Andrzej Marczak, Partner, Szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, Szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.
Według raportu, najwięcej najbogatszych Polaków mieszka na Mazowszu – 16 tys. osób. Kolejne województwa z największą liczbą mieszkańców o dochodach rocznych na poziomie 1 mln zł brutto rocznie i więcej to: wielkopolskie i małopolskie (po 7,3 tys. osób) i śląskie (7,2 tys. osób). Najbardziej dynamiczny wzrost liczby osób bardzo bogatych miał miejsce w województwach zachodniopomorskim (+31% r/r) oraz warmińsko-mazurskim i podkarpackim (po 17% r/r).
Wartość aktywów netto polskich gospodarstw domowych wyniosła na koniec II kwartału 2024 roku 2 348 mld zł (+14% r/r). Największy udział w aktywach mają depozyty, które stanowią 40% ich wartości. Drugą pod względem wielkości kategorią w strukturze majątku Polaków są inwestycje, które na koniec tego okresu osiągnęły wartość 678 mld zł, co dało wzrost na poziomie 6,6% r/r. Ich udział w majątku ogółem wyniósł 21,7%. Ze względu na wciąż dość konserwatywne podejście Polaków do inwestowania w ciągu ostatnich dwóch lat realna wartość majątku Polaków obniżała się z powodu wysokiej inflacji przewyższającej oprocentowanie depozytów bankowych.
Luksus umacnia swoją pozycję – samochody luksusowe i premium niezmiennie największym segmentem rynku
Segment samochodów premium i luksusowych dominuje na rynku dóbr luksusowych w Polsce. Jego wartość w 2024 roku wyniosła 36 mld zł, co oznacza wzrost o 34,8% r/r. W okresie od IV kwartału 2023 do III kwartału 2024 roku zarejestrowano 136,9 tys. samochodów marek premium oraz 379 samochodów luksusowych. Rośnie również zainteresowanie pojazdami elektrycznymi, które stanowiły 7,9% sprzedanych aut w segmencie premium.
Wartość rynku luksusowych usług hotelarskich i SPA osiągnęła w 2024 roku 7,8 mld zł, co oznacza wzrost o 16,7% r/r. Wzrost ten wspierany jest przez turystykę przyjazdową. W 2024 roku liczba hoteli pięciogwiazdkowych wzrosła o 4,3% r/r. Klienci coraz częściej poszukują unikalnych doświadczeń, takich jak tematyczne wnętrza czy lokalne inspiracje w designie i hotelowej kuchni. W latach 2012-2024 liczba hoteli pięciogwiazdkowych w Polsce wzrosła dwukrotnie – z 49 do 98. Najwięcej takich obiektów znajduje się w Krakowie.
Wartość rynku nieruchomości premium i luksusowych wzrosła w 2024 roku o 6,7% r/r, osiągając 3,5 mld zł. Rekordowe transakcje odnotowano w Gdańsku i Warszawie, gdzie ceny za metr kwadratowy sięgnęły 62,6 tys. zł. Wartość sprzedaży wybranych apartamentów przekroczyła dwukrotnie rekordowy wynik z 2023 roku. Coraz więcej transakcji odbywa się w modelu off-market, co podkreśla znaczenie dyskrecji i indywidualnego podejścia w tym segmencie.
Kosmetyki i perfumy wyprzedziły segment alkoholi pod względem wartości rynku
Rynek luksusowej odzieży i akcesoriów w Polsce osiągnął w 2024 roku wartość 3,5 mld zł (+2,8% r/r). Dynamika rozwoju tej części rynku dóbr luksusowych wyraźnie zwolniła. Segment akcesoriów i okularów charakteryzował się najwyższą dynamiką wzrostu w tym segmencie (4% r/r), co może wynikać z popularności trendów takich jak „quiet luxury” i „old money”. Rosnące znaczenie zyskują butiki monobrandowe oraz pop-up stores, oferujące limitowane kolekcje.
Segment luksusowych alkoholi wzrósł w 2024 roku o 4,2% r/r, osiągając wartość 1,5 mld zł. Największy udział w rynku miała whisky, generująca 900 mln zł przychodu. Dynamicznie rozwija się segment szampanów, który odnotował wzrost o 9,1% r/r.
Polski rynek luksusowych kosmetyków i perfum osiągnął w 2024 roku rekordową wartość 2 mld zł (+5,8% r/r). Największy udział w rynku miały perfumy, odpowiadające za 50,6% całkowitej sprzedaży.
Sztuka jako inwestycja – malarstwo wiedzie prym
Jubileuszowa edycja raportu KPMG uwzględnia rynek sztuki w Polsce jako osobną kategorię dóbr luksusowych. W 2023 roku wartość rynku sztuki w Polsce osiągnęła 567,7 mln zł, z czego 350,6 mln zł pochodziło ze sprzedaży dzieł na aukcjach. Dominującą kategorią w tym segmencie było malarstwo, które stanowiło 83% całkowitej wartości sprzedaży dzieł sztuki. Wśród obrazów sztuka współczesna osiągnęła wzrost o 10% r/r, podczas gdy dzieła malarstwa dawnego zmniejszyły sprzedaż o 33% r/r.
Raport zwraca uwagę na rosnące znaczenie sztuki jako elementu dywersyfikacji portfela inwestycyjnego, a także na potencjał współpracy z instytucjami kultury, która może wspierać rozwój tego rynku. Eksperci szacują, że obrót na polskim rynku sztuki w 2024 roku wyniesie od 450 do 480 mln zł.
– Po osiągnięciu pewnego statusu majątkowego, w takich obszarach jak nieruchomości, samochody czy klasyczne dobra luksusowe, coraz więcej majętnych Polaków odkrywa wartość inwestowania w sztukę. To nie tylko inwestycja materialna, ale inwestycja przynosząca swoistą dywidendę emocjonalną, która odpowiada na potrzebę piękna, rozwoju osobistego i obcowania z kulturą wyższą. Sztuka łączy w sobie możliwość długoterminowego wzrostu wartości z zaspokojeniem głębszych, duchowych aspiracji, czyniąc ją jednym z najbardziej wyjątkowych aktywów w portfelu inwestycyjnym – mówi Andrzej Marczak, Partner, Szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, Szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.
Luksus w erze cyfrowej – e-commerce i nowe technologie zmieniają rynek
W ciągu ostatnich 15 lat zmieniały się kanały dystrybucji dóbr luksusowych. Rozwój e-commerce umożliwił polskim klientom łatwiejszy dostęp do światowych marek, a jednocześnie przyciągnął nabywców zagranicznych do krajowych producentów. Współczesny luksus stał się bardziej zróżnicowany i świadomy – rosnące zainteresowanie modą zrównoważoną, ekologicznymi produktami oraz inwestycjami w nieruchomości premium, zarówno w Polsce, jak i w popularnych lokalizacjach zagranicznych, odzwierciedla zmieniające się wartości konsumentów dóbr luksusowych. Wszystkie te trendy mają wpływ na notowania spółek z sektora.
– Większość danych wskazuje, że w 2024 roku przełamany zostanie stereotyp – kondycja rynku dóbr luksusowych nie pozostanie w pełni odporna na globalne wstrząsy gospodarcze. Wyraźnie widać, że druga połowa tego roku przyniesie bolesne rozczarowanie wielu markom luksusowym. Notowane spółki z tego sektora zaliczyły kilkunastoprocentowe straty, podczas gdy indeks szerokiego rynku urósł o niemal 10%. Sukces marek luksusowych zależeć będzie od sposobu zarządzania w warunkach wysokiej zmienności ekonomicznej i w konfrontacji z kluczowymi trendami rynkowymi. Jednym z najważniejszych jest rosnące znaczenie ekskluzywnych, spersonalizowanych doświadczeń. Dynamiczny rozwój digitalizacji zmienia sposób funkcjonowania sektora luksusowego. Prognozy wskazują, że do 2025 roku aż 25% transakcji w tej branży będzie odbywać się online, co wymaga od firm znaczących inwestycji w e-commerce i technologie tj. blockchain czy genAI – komentuje Tomasz Wiśniewski, Partner w Dziale Deal Advisory, Szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.
