Ponad dwieście milionów Indonezyjczyków „zafiksowanych” na nowe technologie. Wiele polskich firm marzy o tym, żeby podbić tutejszy rynek (Mateusz Rybiński, Koding Next i Start to Indonesia)

Mateusz Rybiński, co-founder Koding Next i współzałożyciel organizacji zrzeszającej środowisko firm z branży, EdTech Poland Foundation, wcześniej CRO w Skriware. Niezwykle skuteczny przedsiębiorca i doradca biznesowy; dość powiedzieć, że w przeciągu roku wprowadził Skriware na 20 nowych rynków. Z Indonezją związany jest już od kilku dobrych lat, pierwsze kroki na tym dalekowschodnich rynku stawiał w fastfoodowym gigancie Baba Rafi Indonesia (2014-2016). Równolegle tworzył tutaj własne firmy: w 2015 firmę konsultingową Start in Indonesia dla przedsiębiorstw chcących nawiązać relacje handlowe z tym krajem, a w 2016 prywatną szkołę programowania KodingNext.

Ciekawi mnie jak to się stało, że długofalowo związałeś się z Indonezją? Cofnijmy się wspólnie do roku 2014, kiedy to w kieszeni masz świeżo zdobyty dyplom magistra ekonomii SGH, a na koncie już sporo osiągnięć zawodowych: własna firma z sziszami, business development manager w Wielkiej Brytanii, analityk w EY. I nagle pojawia się decyzja o wyjeździe do Indonezji. Skąd ten pomysł?

Już na studiach byłem w Indonezji, chciałem tam jechać, żeby zobaczyć jeden z azjatyckich tygrysów na własne oczy; 8% wzrost PKB zrobił na mnie duże wrażenie. Mieszkałem wtedy z indonezyjską rodziną, chodziłem na eventy biznesowe. W ten sposób nawiązałem wiele ciekawych kontaktów, jednym z nich był np. właściciel globalnej sieci fast food, Baba Rafi. Jak mi się to udało? Jak jest się obcokrajowcem i to z drugiego końca świata, to łatwo dotrzeć do Indonezyjczyków. Nie ukrywajmy, jesteśmy dla nich interesujący przez swoją odmienność.

Bazując na własnym doświadczeniu i wiedzy gromadzonej przez lata w Start in Indonesia: jaki sposób budowania sieci kontaktów doradzałbyś polskim startupowcom, którzy chcą wejść na tutejszy rynek? Kontakt face-to-face jest tu istotny, czy równie dobrze indonezyjskich współpracowników możemy zdobywać przez internet?

Zdecydowanie face-to-face. Indonezyjczycy tworzą społeczeństwo relacyjne, tutaj bez spotkania nie ma biznesu. Oczywiście można nawiązać kontakt zdalnie, np. dobrym miejscem jest LinkedIn, ale żeby doszło do realnej współpracy, podpisania kontraktów, musi być osobiste spotkanie. A jak wyszukać współpracowników/klientów? W Indonezji to jest dość prosta sprawa, bo oni uwielbiają się zrzeszać, są społeczeństwem kolektywnym, są tutaj kluby dosłownie wszystkiego, posiadaczy Porsche, graczy golfa i co ważniejsze, osób działających w każdej branży. Dzięki temu bardzo łatwo znaleźć grupę klientów z interesującego nas segmentu rynku, bez konieczności przyjeżdżania tutaj, przez internet (jednak potrzebna będzie pomoc osoby znającej język indonezyjski; większość stron stowarzyszeń prowadzona nie w języku angielskim, ale w tutejszym). A gdy już przyjedziemy do Indonezji nie będzie problemu z nawiązaniem bezpośredniego kontaktu – Indonezyjczycy chętnie przyjmą na swoje spotkania obcokrajowca. Wyzwaniem jest przejście ze strefy luźnych, niezobowiązujących spotkań, do konkretnej współpracy biznesowej: żeby pozyskać tutejszego partnera, nie wystarczą przekonywujące argumenty, dane. Potrzebujemy jeszcze sieci lokalnych kontaktów, której członkowie potwierdzą naszą wiarygodność. Dlatego właśnie zawsze powtarzam, że Indonezja to nie kraj na „szybki sprint”, ale na maraton. Na niezwykle obiecującą, ale jednak długą drogę do sukcesu.

Czy możemy jakoś skrócić ten „maraton”, czy np. znajomość prezesa znanej firmy indonezyjskiej może szybko rozbudować nam sieć kontaktów i to bez konieczności fizycznej obecności w tym kraju?

Myślę, że w niektórych przypadkach taki model może się sprawdzić, ale jednak w większości wypadków trzeba być na miejscu, spotkać się twarzą w twarz, z każdym z osobna. Zdalnie można nawiązać relację, przedstawić pomysł, ale nie można oczekiwać, że z tego wyjdą jakieś konkrety.

Indonezja to ponad dwustumilionowy, dynamicznie rozwijający się rynek zbytu i jedna z najszybciej rosnących gospodarek na świecie. Jednak równocześnie to kraj rozwijający się, z licznymi problemami, np. słabą infrastrukturą telekomunikacyjno-informatyczną. Dlaczego Twoim zdaniem warto z uwagą przyjrzeć się Indonezji? Szybko rozwijający się rynek zbytu (gwałtowny przyrost klasy średniej i duże zainteresowanie nowymi technologiami wśród mieszkańców Indonezji)? Niskie koszty pracy? Korzystne warunki prawno-podatkowe? A może prężne środowisko startupowe?

Indonezja wzbudza duże zainteresowanie w Polsce i dobrze, bo to potężny rynek, ponad dwieście milionów ludzi z dostępem do internetu, do komórek i największa liczba pobrań aplikacji mobilnych – to jest kraj rzeczywiście „zafiksowany” technologicznie. Tutaj dużo szybciej adaptuje się nowe technologie niż gdzie indziej na świecie, np. w Polsce. I dodatkowo plusem jest to, że klasa średnia rośnie, a zarobione pieniądze Indonezyjczycy lubią wydawać na nowe technologie. Indonezja to więc miejsce, gdzie rzeczywiście można zrobić bardzo duży wzrost, potencjał jest ogromny! Co do siły roboczej to na plus na pewno jest dużo niższy koszt zatrudnienia (jedna trzecia płacy polskiego programisty), ale z kolei z powodu różnic kulturowych pojawia się problem z zarządzaniem takim zespołem, standardy są inne.

Startupy z których branż mają w tym momencie największe szanse na sukces w Indonezji? W jakim branżach działa najwięcej tutejszych startupów?

Indonezja eksploduje startupami, powstaje tu wiele unicornów i to pomimo tego, że większość tutejszych firm działa wyłącznie na rynku indonezyjskim, nie prowadzi ekspansji zagranicznej! Jak to możliwe? Głównie ze względu na potrzeby potężnego, ponad dwustumilionowego rynku wewnętrznego, tak jak wspomniałem wcześniej, Indonezyjczycy są zafascynowani nowymi technologiami. I właśnie ze względu na ten trend najbardziej obiecująca branża dla startupów tutaj to oczywiście aplikacje i gry mobilne. Tę branżę wzmacnia również fakt, że z internetu korzysta się tutaj głównie na smartfonach, nie na komputerach. Jeżeli mamy duże zainteresowanie nowymi technologiami w społeczeństwie, to oczywiście również popyt na wszelkie produkty Cyber Security, tym bardziej że wyłudzenia i oszustwa w tym zakresie to prawdziwa plaga Indonezji. Duży potencjał ma również tutejszy rynek HealthTech, a to ze względu na geografię Indonezji: dość powiedzieć, że na jej terytorium składa się siedemnaście tysięcy wysp. Takie poszatkowanie przestrzeni powoduje, że ciężko zapewnić mieszkańcom dostęp do tradycyjnej służby zdrowia: dojazd do lekarza dla dużej części społeczeństwa to wyzwanie. Stąd właśnie szansa na mocne wejście usług telemedycznych. Z kolei produkty branży FinTech to nie najlepsze karty do gry dla obcokrajowców na indonezyjskim rynku, ze względu na dużą liczbę regulacji (plus różnice w rozumieniu pojęć, definicji między Indonezją a Europą). EdTech stanowi spory potencjał z tego samego powodu co HealthTech: geografia wyspy plus jeszcze dochodzi do tego przyzwyczajenie rodziców do płacenia za edukację, wiele z tutejszych szkół jest prywatna. Barierą dla EdTech jest wciąż słaby zasięg internetowy.

W Indonezji większość dużych startupów to inicjatywy lokalne jednak również kilku polskim firmom technologicznym udało się osiągnąć tu sukces, warto wymienić Brand24, Sotrender, RTB House czy Nuadu.

Jakie Twoim zdaniem są główne bariery ekspansji na Indonezję?

Otoczenie prawne, to główny minus prowadzenia tutaj biznesu. Po pierwsze niektóre rodzaje działalności zarezerwowane są w Indonezji wyłącznie dla osób z tutejszym obywatelstwem – jeżeli nasza usługa/produkt wpada w zakazaną dla obcokrajowców kategorię, to musimy pomyśleć o znalezieniu partnera, który poprowadzi ekspansję w Indonezji za nas. Ważną kwestią prawną jest również zatrudnianie obcokrajowców, są co do tego poważne ograniczenia. Co do zasady, jeżeli chcemy otworzyć biznes w Indonezji, musimy zatrudniać Indonezyjczyków. A np. indonezyjskich programistów po prostu na rynku brakuje. Jak rozwiązać ten problem? Niektóre firmy obchodzą to w ten sposób, że zatrudniają pracowników w Singapurze, wysyłają ich na parę dni do Indonezji i z powrotem wracają do Singapuru; wiem że nawet duże spółki technologiczne, na przykład LinkedIn tak robią. Podam inny przykład: Gojek, jedna z najbardziej znanych tutaj firm, startup z wielkim sukcesem, kupiła dwa software house w Indiach. Starają się tworzyć tutaj w Indonezji kadry, ale jest to problematyczne właśnie z powodu niedostatku programistów na rynku, dlatego dobrym rozwiązaniem było dla nich wyoutsourcowanie dużej liczby zadań za granicę. Sprzedają swoje produkty tutaj, działają lokalnie, budują trwałą sieć kontaktów, a jednocześnie zatrudniają obcokrajowców – wszystko legalnie. Myślę, że to dobry przykład na to, jak można obejść problemy związane z ograniczeniami w zatrudnianiu obcokrajowców. Ale oczywiście jeżeli w Indonezji tylko sprzedajemy nasze produkty, a firma i jej pracownicy są zlokalizowani poza Indonezją, to nie ma problemu.

Czy w Indonezji obowiązują jakieś istotne, różne od europejskich reguły prowadzenia rozmów biznesowych?

Indonezyjczycy są luźni z natury, lubią się śmiać, nie trzeba być spiętym przed spotkaniem. Trzeba tylko pamiętać, że nasze, „zachodnie” poczucie humoru może być dla nich zupełnie niezrozumiałe – byłbym ostrożny z opowiadaniem dowcipów. Z kolei my powinniśmy przymknąć oko na spóźnienie lokalnego współpracownika; w oczach Indonezyjczyków kilku, kilkunastominutowe spóźnienie nie jest odbierane, jako brak szacunku. Rozmawiając z partnerem biznesowym czy też, w dalszej perspektywie, z naszym indonezyjskim pracownikiem, pamiętajmy o delikatnym sygnalizowaniu krytyki. Nigdy nie prowadźmy rozmowy tak, żeby wykazać czyjąś niewiedzę lub nieodpowiednie zachowanie, to jest naprawdę ważna rzecz, która może z miejsca spalić cały kontakt! Miałem sytuację, w której dobry pracownik zwolnił się ze względu na wyrażoną wprost negatywną opinię co do jednego z wykonanych zadań. Dlaczego? Dla Indonezyjczyków nie do przyjęcia jest tzw. utraty twarzy. Z tego podejścia wynika jeszcze jeden problem: indonezyjski partner nigdy nie przyzna się, że czegoś nie zrozumiał. Dlatego musimy bardzo uważnie badać mimikę współrozmówcy i jak najdokładniej wszystko tłumaczyć. Z tego też względu zawsze dobrze wziąć ze sobą na rozmowę tłumacza, bo choć partner deklaruje dobrą znajomość angielskiego, to niekoniecznie tak jest w rzeczywistości, właśnie ze względu na obawę wspomnianej „utraty twarzy”.

Czy to, że Indonezyjczycy są w większości wyznawcami islamu wpływa na to, jak powinniśmy zachować się podczas negocjacji, jakich porad mógłbyś udzielić?

Tak, około 90% społeczeństwa wyznaje religię Mahometa, nie jest to islam konserwatywny, taki jaki można zobaczyć np. w Arabii Saudyjskiej, jednak i tutaj może zdarzyć się, że na powitanie kobieta nie uściśnie dłoni mężczyźnie. Nie jest problemem to, że jesteśmy katolikami, natomiast z dużym niezrozumieniem może spotkać się przyznanie do ateizmu, tego bym unikał. Najlepiej w ogóle nie poruszać tematów okołoreligijnych. Skoro mówimy, o czym pamiętać podczas rozmów biznesowych z Indonezyjczykami, to chcę powiedzieć o jeszcze jednym wyzwaniu: różnicy pojęć i definicji. Dwa przykłady: 1) Polski startup z sektora FinTech chcący wejść na rynek indonezyjski: system pojęć z zakresu księgowości był zupełnie niezrozumiały dla strony indonezyjskiej, to wszystko trzeba było wytłumaczyć; zupełnie inny sposób prowadzenia księgowości w tym kraju 2) Wspomniany już wcześniej przeze mnie Baba Rafi, jego negocjacje z partnerem holenderskim. Holendrzy pytali: „Jaki macie obrót na metr kwadratowy?“, a w Indonezji bary, budki z jedzeniem, mają charakter otwarty, to po prostu niewielkie pomieszczenie, z którego sprzedaje się na wynos, ewentualnie stoliki ustawiane na dzień na chodniku. I m.in. z tego względu nie mogli się dogadać, bo Holendrzy nie rozumieli, dlaczego Indonezyjczycy nie chcą podać im tego ważnego i oczywistego dla nich wskaźnika rentowności biznesu, a druga strona zupełnie nie wiedziała o co chodzi w pytaniu.

Jak silny wpływ na tutejszą gospodarkę wywarła epidemia koronawirusa? Warto wejść teraz, czy poczekać, aż sytuacja się ustabilizuje?

Koronawirus silnie uderzył w gospodarkę i będzie miał długotrwałe skutki, szczególnie ucierpiała wyspa Bali, bardzo mocno oparta na turystyce. Jeżeli chodzi o sam biznes, to nie było tutaj żadnych rządowych programów wsparcia, „tarcz”; wiele małych i średnich firm upadło. Po drugie stopień zamknięcia kraju jest na dużo wyższym poziomie: dla turystów Indonezja jest zamknięta do końca 2020 roku, można przyjechać tylko na wizie pracowniczej/biznesowej. Tak więc żeby przyjechać do Indonezji, trzeba w tym momencie wyrobić sobie taką wizę (czas oczekiwania na nią to około 1,5 miesiąca). Z drugiej jednak strony jest też plus dla zagranicznego inwestora: pandemia spowodowała, że Indonezyjczycy dużo przychylniejszym okiem patrzą na nawiązywanie współpracy przez internet, z pominięciem nieodzownych dla Indonezyjczyków w normalnych warunkach spotkań twarzą w twarz.

Na koniec jednym zdaniem: Indonezja to kraj dla startupu, który… ?

…który nie liczy na szybki zysk, sprint, ale jest gotowy na maraton. Indonezyjczycy, to społeczeństwo mocno relacyjne, więc bez budowy mocnej sieci kontaktów nie zdobędziesz tutaj klientów, a bez dobrego zrozumienia mentalności mieszkańców tego kraju nie zbudujesz sprawnie działającego, wydajnego zespołu (który zgodnie z tutejszym prawem musisz stworzyć praktycznie wyłącznie z lokalnych pracowników). Indonezja to nie kraj dla startupu, który jest na początkowym etapie rozwoju i nie ma do zaoferowania gotowego, sprawdzonego na innych rynkach produktu.