PR w dobie koronawirusa. Wszystko, co musisz wiedzieć po webinarze Incredible Academy

W trzecim webinarze Incredible Academy zatytułowanym „Komunikacja w czasach zarazy: wyróżnij się jeszcze bardziej albo zgiń” udział wzięli Artur Adamowicz, ekspert ds. komunikacji z 20-letnim doświadczeniem na rynku mediów, konsultingu i kreowania wizerunku oraz Sebastian Hejnowski, współtwórca MSL, największej agencji PR w regionie CEE oraz Renters.pl, lidera w branży najmu krótkoterminowego. Moderatorem spotkania był Jarosław Sroka, członek zarządu Kulczyk Investments.

Tnij koszty marketingowe! Czy na pewno?

Jedna z rad, którą startupy słyszą najczęściej w dobie kryzysu spowodowanego koronawirusem, brzmi: tnijcie koszty. – Ale które? – pytają. I słusznie, bo ciąć można niemal wszystko. Niemniej prawie zawsze pada jedna odpowiedź: koszty związane z marketingiem i PR. Zdaniem wielu doradców, z komunikacji ot tak można zrezygnować. Czy słusznie? Według panelistów trzeciego webinaru Incredible Academy – nie!

– O ile możemy zrezygnować z reklamy, np. z bilbordów, to z komunikacji nie można zrezygnować. Bo zawsze się komunikujemy. Nie możemy również zrezygnować z wizerunku. Ten zawsze kreujemy. Dlatego zanim zrezygnujemy z komunikacji, należy zadać sobie pytanie: czy stać nas, by zrezygnować z wpływu na to, w jaki sposób postrzega nas rynek – mówi Artur Adamowicz.

Dodaje, że brak komunikacji również jest formą komunikacji. Pytanie tylko, czy jest zaplanowana i czy spełnia swoje cele? Jego zdaniem, startupy potrzebują komunikacji, aby utrzymać się na rynku. Dlaczego? Chociażby dlatego, by zbudować taki wizerunek, który przyciągnie inwestorów i ich pieniądze. Bez kapitału startupy nie są w stanie przetrwać, o czym podczas poprzedniego webinaru rozmawiali Wojciech Kostrzewa, CEO Billon Group i Michał Rokosz, partner w Inovo Venture Partners.

Budowa wizerunku

Zanim startup zacznie budować swój wizerunek, najpierw powinien zrozumieć, co jest celem budowania wizerunku. Sebastian Hejnowski wyjaśnia, że jest nim konieczność przekonania odbiorców do startupu i oferowanych przez niego rozwiązań.

– Aby startup osiągnął sukces, klienci muszą uwierzyć w jego produkt. A nie uwierzą, jeśli go nie poznają. A zatem PR to tłumaczenie otoczeniu: co robimy? Po co to robimy? I jak to, co robimy zmieni świat? – mówi panelista Incredible Academy.

Wszystkim tym, którzy chcą robić świadomy i skuteczny PR, radzi, aby zadali sobie trzy poniższe pytania:

1. Jak chcę się sprzedać?
2. Kto ma mnie usłyszeć?
3. Po co te osoby mają mnie usłyszeć?

Ponadto sugeruje, aby zakładając startup, wziąć na jego pokład osobę odpowiedzialną za komunikację w firmie. – Gdybym na początku miał brać pięć osób do mojego startupu, to PR-owiec na pewno byłby jedną z tych osób – mówi Sebastian Hejnowski.

Artur Adamowicz sugeruje, że takich wspólników warto szukać wśród ludzi z doświadczeniem w agencjach, które obsługiwały klientów o zbliżonym profilu, bo wtedy można liczyć na jego relacje. – Jeśli nie znamy takich osób bezpośrednio, to ogłoszenie na portalach branżowych, np. wirtualnemedia.pl jest dobrym krokiem. Można też spytać o rekomendację dziennikarza branżowego – dodaje.

Z drugiej strony pracownik to nie jedyne rozwiązanie. Można zatrudnić agencję PR.

Agencja PR vs własny pracownik

Które rozwiązanie jest bardziej skuteczne: agencja PR, czy własny pracownik? – W przypadku dużych firm najlepiej mieć i pracownika, i zatrudnić agencję. Jeśli przedstawiciele firmy myślą, że zatrudniając agencję, będą dzięki niej mieli mniej pracy, to się mylą. Zwykle jest tak, że dobra agencja sprawia, że tej pracy nad komunikacją jest więcej. Dlatego wewnątrz dużej organizacji niezbędny jest pracownik odpowiedzialny za komunikację, który skoordynuje działania obu podmiotów – mówi Artur Adamowicz.

A co z małymi firmami, takimi jak startupy?

Panelista Incredible Academy wyjaśnia, że w ich przypadku doradztwo agencji może okazać się wystarczające. Niemniej zaznacza, że twórcy startupów nie powinni traktować agencji, jak podwykonawcy, ale raczej jak partnera, który od początku do końca jest zaangażowany w proces budowania startupu. Komunikacja bowiem nie zaczyna się w momencie wypuszczenia informacji prasowej do mediów, ale już na etapie układania strategii biznesowej.

Jak zatem wybrać agencję, z którą podejmiemy współpracę? Stosując się do poniższych rad:

1. Cena nie powinna być pierwszym kryterium doboru. Najtaniej nie znaczy najlepiej.
2. Zastanów się, czy między tobą a agencją PR jest chemia.
3. Zapytaj przedstawicieli agencji PR, jak wyobrażają sobie komunikację twojej firmy? Potem zastanów się, czy właśnie tego oczekujesz.
4. Zadzwoń do klientów, których agencja PR reprezentowała, i zapytaj o ich doświadczenia.

Komunikacja w internecie

Jednym z pytań, które padło podczas webinaru, brzmi: w jaki sposób prowadzić efektywne działania PR w internecie, nie wydając majątku? Tak odpowiedział na nie Artur Adamowicz:
„Siła internetu polega na tym, że duże rzeczy można zrobić małym budżetem. Albo czasami nawet bez budżetu, jeśli tylko ma się pomysł. Przy wsparciu niedużych budżetów można osiągnąć przyzwoite wyniki”.

Niemniej, aby działania okazały się skuteczne, trzeba trzymać się pewnych zasad. Paneliści Incredible Academy wymienili dwie:

1. Poznaj grupę docelową.
2. Twórz wiralowe treści.

Dodali również, że działania PR powinny pozycjonować firmę lub jej przedstawicieli jako ekspertów.

– Żeby mówić o sobie w internecie, nie trzeba być cytowanym przez Rzeczpospolitą, czy Gazetę Wyborczą. Można prowadzić własnego bloga albo pojawiać się w mniejszych serwisach. Generalna zasada brzmi: twórz jak najwięcej treści, które uwiarygodniają cię jako eksperta w jakimś obszarze – mówi Artur Adamowicz.

Co to za treści? Między innymi:

• Artykuły w serwisach branżowych,
• Wpisy na firmowym blogu,
• Case study,
• White Papers,
• Testymoniale (najlepiej w formie wideo z udziałem twoich klientów).

Komunikacja w dobie koronawirusa

Sebastian Hejnowski zauważa, że po wybuchu pandemii zawieszono wiele działań marketingowych. Wyjaśnia, że COVID-19 zatrzymał większość nas w domach, co spowodowało, że „wzrósł poziom oglądalności Instagrama, Facebooka i wszystkich innych social mediów”. Nie wszyscy jednak na tym skorzystali. Jego zdaniem influencerzy, którzy promowali hotele i gastronomię, stracili większość swoich zasięgów.

Artur Adamowicz zwraca uwagę na inny aspekt. Tłumaczy, że koronawirus przyspieszył cyfryzację komunikacji. Po wybuchu pandemii okazało się, że część działań można przenieść do sieci, co się zadziało np. w przypadku konferencji, które obecnie odbywają się za pośrednictwem wideo komunikatorów i live stream’ów.

W związku z powyższym Sebastian Hejnowski radzi startupowcom, aby zastanowili się, co będzie, jeśli koronawirus potrwa jeszcze rok oraz, by włączyli w swoje działania PR-owe komunikaty, które dotykają tematyki COVID-19 – tym tematem żyje cały świat.

– Jesteśmy ponad dwa miesiące po wybuchu pandemii i musimy odwoływać się do tego w naszych komunikatach, bo w takiej rzeczywistości żyjemy. Firmy, które nie będą myślały, jak się odnaleźć w nowej rzeczywistości, przestaną istnieć – mówi Artur Adamowicz.

Jak mierzyć efekty działań PR?

Działania PR-owe należy mierzyć, ponieważ nie prowadzi się ich sztuka dla sztuki. Mają przynosić wymierne, biznesowe korzyści. Co zatem jest miarą sukcesu, gdy mówimy o komunikacji? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, bo mierniki efektywności zależą od celu, który chcemy osiągnąć.

– Jeśli prowadzę startup, którego celem jest dotarcie do inwestorów, to mogę na przykład obdzwonić 50 funduszy i zapytać, czy o mnie słyszeli i co o mnie myślą. Możemy przeprowadzić tego typu audyt – mówi Sebastian Hejnowski.

Radzi także, aby brać pod uwagę namacalne mierniki, np. liczbę interakcji na fanpage lub listę zapytań ofertowych, jeśli to jest celem naszej komunikacji PR.

Artur Adamowicz twierdzi, że najważniejszym miernikiem jest sukces biznesowy. Jeśli biznes się spina, to działania PR są skuteczne.

O Incredible Academy

Incredible Academy to cykl szytych na miarę wirtualnych spotkań z ekspertami, podczas których laureaci 4 edycji akceleracyjno-mentoringowego programu InCredibles otrzymują praktyczne wskazówki na temat zarządzania firmą w kryzysie. Tematyka webinarów jest efektem konsultacji z finalistami, którzy wskazali najpilniejsze wyzwania, z którymi muszą się zmierzyć. Taka formuła to nadzwyczajna edycja programu InCredibles, przygotowana w odpowiedzi na sytuację wywołaną pandemią.

InCredibles to program akceleracyjny i mentoringowy dla startupów, którego inicjatorem jest Sebastian Kulczyk. Powstał w 2017 roku i podczas dwóch pierwszych edycji funkcjonował jako konkurs dla najbardziej innowacyjnych startupów, w którym zwycięzcy mogli otrzymać granty na rozwój swoich projektów oraz udział w sesjach mentoringowych. Podczas pierwszej edycji InCredibles do konkursu zgłosiło się 426 startupów. Spośród nich jury wyłoniło pięciu zwycięzców: Archdesk, Hotailors, Radionet, Tidio, UserEngage. W drugiej edycji, która odbyła się w 2018 roku, do rywalizacji przystąpiły 302 startupy z regionu CEE. Spośród nich wyłoniono pięciu zwycięzców: czeskie firmy Avocade i Neuron Soundware oraz trzy polskie firmy: Genomtec, Infermedica i Nuadu.

W 2019 roku InCredibles zmieniło formułę i zwiększyło zasięg. W odpowiedzi na sugestie spółek organizatorzy położyli większy nacisk na mentoring i networking oraz zamiast osobnego konkursu dla startupów, program przyjął formę wsparcia dla firm wyłonionych w innych konkursach wspieranych przez Sebastiana Kulczyka, m.in. European Start-up Challenge, SingularityU Poland Global Impact Challenge. Dotychczas w ramach InCredibles odbyło się 270 godzin warsztatów z udziałem mentorów.