fot. unsplash.com
Być może niektórzy lekko się za to obrażą, ale PR w startupach to w dalszym ciągu często chałupnictwo. Młode firmy potrafią zaprojektować wartościowy produkt, ale nie potrafią kreować jego wizerunku, „sprzedać go”, po prostu ciekawie o nim mówić.
Wielokrotnie wygląda to mniej więcej tak: szefostwo firmy ustala cele wizerunkowe, ogólne założenia co do stylu komunikacji i kanałów, po czym zleca to jednemu z pracowników, który od teraz będzie „odpowiedzialnym za firmowego Fejsa”. Wspomniany pracownik, który ma oczywiście na głowie jeszcze inne obowiązki, dogląda mediów społecznościowych, wyśle do dziennikarzy kilka sztampowych, niespersonalizowanych informacji, jeśli mu się poszczęści, uda się zaprosić na konferencję prasową sporą grupę dziennikarzy. Nie są to jednak spójne działania, brak w nich wizji. Tak wygląda wersja oszczędnościowa komunikacji.
Jest też druga, w której pomysłodawcy startupu przygotowują strategię komunikacji i angażują naprawdę sporo energii w politykę wizerunkową, ale nie mają do tego wystarczającej wiedzy i narzędzi. Nie dają rady.
Trzy publikacje w rok? Masz problem
Badania pokazują, że polskie startupy wciąż wzbraniają się przed nawiązaniem współpracy z profesjonalnymi agencjami PR
Według ubiegłorocznego raportu Mispie i Concilio Communications, 31 proc. przepytanych startupów prowadziło komunikację wspólnymi siłami (zaangażowany był w to cały zespół), w kolejnych 24 proc. robił to sam szef, a w 35 proc. odpowiedzialna była specjalnie oddelegowana osoba lub wydzielona grupa. Rachunek jest więc prosty: 90 proc. młodych firm próbuje sama radzić sobie z PR-em.
Ale najczęściej niewiele z tego wynika. Z tego samego raportu dowiadujemy się bowiem, że aż 40 proc. startupów mogło „pochwalić” się maksymalnie trzema publikacjami o firmie w ciągu ostatnich… dwunastu miesięcy. A 24 proc. zaliczyła pusty przebieg – żadnej wzmianki.
Kiedy natomiast zapytano, dlaczego wyniki są tak mizerne, wśród najczęściej wymienianych powodów znalazły się brak pieniędzy, brak kontaktów do dziennikarzy, brak czasu oraz – co szczególnie zwraca uwagę – problem z faktycznym odróżnieniem PR-u od marketingu. Czyli polskie startupy wiedzę o public relations mają bardzo ogólną. Słyszą, że gdzieś dzwoni, ale gdzie dokładnie?
Skromna liczba publikacji to jednak i tak mały problem w porównaniu z tym, że brak wiedzy o meandrach PR-u może sprowadzić na firmę kłopoty. Błędy w komunikacji – chociażby zbyt agresywny styl jej prowadzenia lub zły moment rozpoczęcia działań – mogą zaszkodzić marce, a przecież przedstawić się można tylko raz.
Startupy niestety nie zdają sobie do końca sprawy z tego, czym dokładnie jest PR. A to świadomy, zaplanowany i nieustający proces komunikacji, który kształtuje pozytywny wizerunek startupu i buduje jego relacje z otoczeniem. Public relations nie jest więc płatną reklamą, czy narzędziem sprzedaży. To długotrwała inwestycja w wizerunek, która – jeśli będzie dobrze prowadzona – zwróci się w przyszłości. Bo kto z nas nie lubi kupować produktów o dobrej reputacji?
Startup to nie korporacja
Startupy są wciąż niezagospodarowanym piarowo polem, dlatego na rynku pojawia się coraz więcej agencji pracujących wyłącznie z takimi projektami.
Niektórzy właściciele startupów nie mają wprawdzie dobrej opinii o PR-owcach, bo kojarzą ich jako podwykonawców sztywnych korporacji, ale to inna bajka. Pamiętajmy, że agencja wynajęta przez biznesowy moloch musi się tak naprawdę dostosować do ustalonej wcześniej polityki wizerunkowej i poruszać po wyznaczony rewirze. Nie wspominając już o tym, że taka osoba najczęściej nie ma nawet kontaktu z kierownictwem firmy, co najwyżej z działem marketingu, który „swoje wie”.
W przypadku startupów ta relacja jest zupełnie inna. Kiedy w korporacji wiele kwestii jest narzucanych z góry przez zleceniodawcę, w startupie jest miejsce na kreację. Agencja pracuje bardziej na zasadach partnerskich, ma stały kontakt z szefem, dzięki czemu komunikacja po pierwsze jest bardziej naturalna, a po drugie znacznie szybsza (mamy mniej poziomów decyzyjności).
Właściciel startupu musi też mieć świadomość, że komunikacja to nie tylko social media, notki prasowe i artykuły przekrojowe podrzucane branżowym mediom z nadzieją na publikację. Wiele startupów tak właśnie myśli, nie zdając sobie sprawy, za co tak naprawdę płaciłoby profesjonalnej agencji.
A specjalista od PR to bufor bezpieczeństwa. Osoba przygotowana na każdą sytuację, która będzie wiedziała jak rozmawiać z mediami, jak odpowiadać na ich pytania (nie zawsze miłe), czego unikać. Pracownik firmy, dla którego PR będzie tylko jednym z obowiązków, może nie mieć odpowiedniego wyczucia mediów i tematów, intuicji, gdzie warto pokazać się z firmą, a jakich sytuacji lepiej unikać. A w przypadku startupu każdy krok trzeba stawiać z rozwagą.
Rocznie w naszym kraju powstają setki startupów i ktoś kiedyś celnie napisał, że to tak naprawdę walka o przetrwanie.
Oto, co zrobi dla Ciebie agencja
Jakie korzyści niesie ze sobą współpraca z profesjonalną agencją? PR-owiec potrafi przede wszystkim posługiwać się licznymi narzędziami i odpowiednio je ze sobą skorelować. Wspomnieliśmy już o tak podstawowych jak materiały prasowe (nie tylko notki, również follow-up, artykuły przekrojowe i oświadczenia w czasie kryzysu), czy konferencja prasowa, ale to tylko wierzchołek góry.
To także kampanie content marketingowe, przygotowywanie treści pod kątem SEO, aranżowanie wywiadów „jeden na jeden”, proponowanie właściciela startupu mediom w roli eksperta, czy jako mówcę na ciekawym evencie. To również zwrócenie uwagi mediów poprzez organizację press trip/showroom, a więc zapraszanie dziennikarzy do firmy i pokazanie im „od kuchni” np. procesu produkcyjnego.
Jak już wspominaliśmy, bieżące podsyłanie mediom informacji prasowych jest bardzo ważne, ale warto wejść z nimi w bliższą relację. Jeśli mamy na to środki, można to zrobić chociażby poprzez objęcie patronatu nad ważnym wydarzeniem, cyklem ciekawych artykułów, czy organizację konkursu. Można też zainwestować czas w przygotowanie giftów dla najbardziej wartościowych dziennikarzy.
Co jeszcze? Tak już bywa, że czasami nadchodzi posucha i w firmie nie dzieje się nic szczególnie ciekawego. Komunikacja musi być jednak stale prowadzona, dlatego zadaniem PR-owca będzie też stymulacja działań/wydarzeń atrakcyjnych dla mediów. Nad tym wszystkim będzie czuwała właśnie agencja.
Tak samo jak i nad tym, aby wszystkie działania były należycie monitorowane. Prowadzenie stałej analizy publikacji o startupie pozwoli bowiem oszacować efekt komunikacyjny, czyli stopień zwrotu inwestycji. Bo public relations to inwestycja. Pamiętajmy.
–
Łukasz Dudko
Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet
Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.
