Prawdopodobieństwo, że ktoś kliknie w nasz baner jest niewiele wyższe niż to, że trzaśnie nas piorun – Janina Bąk

Janina Bąk to wykładowca i popularna blogerka, znana bardziej jako Janina Daily. Mieliśmy okazję porozmawiać z nią podczas tegorocznej edycji Infoshare i zapytać ją o obecne trendy w marketingu, o to jak zbierać dane i jak nie dać się oszukać zlecając materiał sponsorowany.

Jakie są aktualnie największe trendy w marketingu?

Z trendami w marketingu mam pewien problem. Wydaje mi się, że w tej kwestii jesteśmy jak gołębie, które rzucają się na suchą kromkę chleba.

To znaczy?

Przykładowo jeśli ktoś w branży rzuci hasło „influencer marketing”, to wszyscy z automatu zaczynają to robić.  Jeszcze nie zdążyliśmy się nauczyć, jak poprawnie robić influencer marketing, czy go w ogóle potrzebujemy, ani też jak poprawnie mierzyć efekty takich działań, ale wszyscy mówią, że to jest trend, więc już ładujemy w niego bardzo dużo pieniędzy.

A pozytywne trendy w Twoim odczuciu?

W chwili obecnej cieszy mnie trend automatyzacji marketingu, ale jednocześnie wydaje mi się, że wymaga on bardzo wielu kompetencji, żeby robić go dobrze, więc podchodziłabym do niego ostrożnie. Cieszy mnie też przesunięcie w stronę mierzenia i analizowania danych, a nie jedynie opierania się na intuicji pana prezesa. Wszystkich do tego zachęcam, tylko znowu to trzeba robić dobrze, bo nie o to chodzi, żeby zbierać jak najwięcej danych, wszystkie statystyki jak leci, tylko po to żeby mieć potem dużo tabelek w raporcie. Trzeba zastanowić się, które dane są dla nas istotne, a które nie oraz które narzędzia mierzą to, co jest nam niezbędne do pracy. Więc wszystkie te trendy lubię, ze wszystkich sama korzystam, ale podchodziłabym do nich ostrożnie. To, że wszyscy coś robią jeszcze nie wystarcza, żebyśmy się na to rzucili i natychmiast wdrażali. Róbmy to po prostu mądrze.

Mówisz o automatyzacji marketingu, a co uważasz o nowych technologiach w marketingu, czyli big data, sztuczna inteligencja, boty? Czy tego wszystkiego nie jest za dużo?

Myślę, że jest to nieuchronny kierunek marketingu i jest w tym coś wspaniałego. Za 5 lat marketing będzie wyglądał zupełnie inaczej, dzięki uczeniu maszynowemu i wykorzystaniu big data. Tylko pamiętajmy, że wyciąganie wniosków z big data jest bardzo trudne, wymaga zaawansowanych analiz i bardzo kompetentnego człowieka, który tymi danymi zarządza. Sam fakt, że korzystamy z tego rozwiązania nie znaczy, że robimy to dobrze. Sam fakt, że istnieją boty nie musi oznaczać, że bot jest nam niezbędny. Więc wszystko z głową.

Słyszałam, że wiele firm, które korzystają z big data, zbierają ogromne bazy danych i później nic z nimi nie robią. Rzeczywiście tak jest?

Tak. I to nie dotyczy tylko big data, ale w ogóle zbierania danych. W obecnych czasach możemy zbierać więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, na dodatek szybciej i mniejszym kosztem. W związku z tym bojąc się, że coś nam umknie zbieramy dane demograficzne, psychograficzne, szczegółowe ścieżki zakupowe, zachowania użytkowników na stronie i tak dalej. To wszystko jest istotne, ale nie dla każdego jest istotne na tym samym poziomie. Możemy mieć dostęp do najlepszych danych na świecie i możemy zatrudniać najlepszą grupę analityczna na świecie, ale na nic się nam to nie przyda, jeśli nie będziemy umieli z tych wniosków korzystać i nie przekujemy później tych  danych w działanie. To nie o to chodzi, że efektem moich danych ma być ładny raport pełen danych. Chodzi o to, żeby w jakiś sposób zastosować tę wiedze i mieć z niej realne efekty.

Możesz podać przykład?

Przykładem marki, która doskonale przekuwa zbierane dane na realne efekty jest Netflix. Gdy Netflix zastanawiał się, jak nas przykuć do ekranu, to najpierw skorzystał z algorytmów, które na podstawie historii oglądania różnych seriali przez widzów, podpowiedziały Netflixowi, że po każdym odcinku danego serialu, powinien polecać widzowi podobne produkcje. Niemniej równolegle przeprowadzili również badania etnograficzne, czyli badania jakościowe, podczas których obserwuje się ludzi w ich naturalnym środowisku, na podstawie których Netflix dowiedział się, że ludzie nie chcą oglądać podobnych seriali, oni chcą oglądać kolejne odcinki tego samego serialu. I tak właśnie narodził się „binge watching”. A Neflix wspaniale przekuł tę wiedze w działanie, bo gdy już ten „binge watching” odkryli, to następnie zaczęli te zachowania wzmacniać – dlatego dziś nie tylko uruchamia kolejne odcinki danego serialu natychmiast po sobie, ale wprowadził również funkcję skip intro, bo po co oglądać intro serialu, które widzieliśmy 20 minut temu.

W jaki sposób w takim razie znaleźć złoty środek zbierając dane?

Znaleźć do tego specjalistę. To nie chodzi o to, że to jest jakaś czarna magia i nie da się tego nauczyć, oczywiście, że się da. Jest bardzo dużo szkoleń, artykułów, webinarów i tak dalej. Niemniej naprawdę uważam, że w tym obszarze inwestycja w człowieka, który wie jak poprawnie konfigurować narzędzia analityczne, wie jak analizować dane i jakie wnioski wyciągać naprawdę się opłaca.  Taki człowiek zrobi to szybciej i zobaczy w tych danych więcej.

To teraz znów bardziej ogóle pytanie. Jakie elementy musi zawierać kampania internetowa, żeby skutecznie dotrzeć do odbiorców?

To zależy od naszego celu i od tego, jaka i gdzie jest nasza grupa docelowa. Uważam, że nie ma na to jednej recepty. To co mogę powiedzieć w tym temacie, to na pewno fakt, że mamy pewien problem ze ślepotą banerową, na to uczulam od lat. W sumie prawdopodobieństwo, że ktoś kliknie w nasz generyczny baner jest niewiele wyższe niż to, że trzaśnie nas piorun (wynosi 0.005). Tak więc na pewno minęły już czasy banerów osadzanych na stronach i liczenia klików. Mamy tak dużo możliwości i narzędzi eksponowania marki online i offline oraz łączenia tych dwóch przestrzeni, że tak naprawdę z tych wszystkich klocków warto ułożyć kampanię pod siebie i nie dać się oszukać.

Oszukać?

Ostatnio konsultowałam pewną firmę PR, która pracuje głównie z tradycyjnymi mediami. Okazało się, że często gdy dostają oferty od portali, to dostają wyceny na podstawie zasięgów strony głównej portalu xyz.com. Na stronie głównej takiej strony jest 50 kafelków i wśród nich gdzieś tam ten konkretny artykuł sponsorowany, niemniej kto powiedział, że ktoś go w ogóle dostrzeże? Poważne analizy warto zostawić ekspertom, ale na takim podstawowym poziomie bądźmy kompetentnym odbiorcą danych, żeby nie dać się oszukać. Unikalni użytkownicy na stronie głównej wielkiego portalu informacyjnego to jest ta metryka, która nam absolutnie nic nie powie – musimy spojrzeć na odsłony tego konkretnego tekstu, scrollowania, heat mapy, by móc się dowiedzieć, ile osób ten artykuł przeczytało. Mamy tak wiele narzędzi, że już na etapie planowania kampanii warto jest zastanowić się, jak ją później zmierzymy.

Czego jeszcze nie robić?

Mamy też wskaźniki wydmuszki, na przykład takie liczby jak unikalni użytkownicy i zasięg. Nie jest tak, że do niczego się nie nadają, niemniej muszą być interpretowane równolegle z innymi wskaźnikami. Istnieje coś takiego jak „quantification bias”, który polega na tym, że podświadomie nadajemy większą wartość temu co jest mierzalne, co jest policzalne. To działa zwłaszcza wtedy, kiedy mamy do czynienia z dużymi liczbami, soczystymi statystykami. Kochamy wysokie wskaźniki, bo to ładnie wygląda w raporcie i daje nam poczucie dobrze wykonanej roboty. Jednak to rodzi pewne trendy sztucznego pompowania statystyk. Tu są dwie drogi, najprostsza i najbardziej żenująca to fake influencerzy, czyli kupowanie lajków i kont. Ci ludzie szkolili się w szkole na najgorszych przestępców świata, bo szalenie łatwo ich złapać, mamy do tego konkretne narzędzia. Na ten temat nawet nie  ma co tracić czasu, ale warto wiedzieć, że coś takiego istnieje. Druga droga to clickbaitowe nagłówki.

To jest teraz chyba plaga?

To jest prawdziwa plaga i ja zawsze na to uczulam. Zwłaszcza na wszelkich blogach i artykułach sponsorowanych, bo to może doprowadzić nas w ślepą uliczkę.

Możesz podać przykład?

Są dwa takie kejsy, które zapamiętałam. Nie będę podawać ani marek, ani nazw blogów, bo to nie o to chodzi. Pierwszy przykład to artykuł sponsorowany, w którym tytuł dotyczył zabaw z dzieckiem, coś w stylu 10 pomysłów na zabawy z dzieckiem. Czego się spodziewasz po takim tytule?

Przeglądu zabaw z dziećmi. Malowanie, ciuciubabka, chowanego…

Ciekawe, że powiedziałaś o zabawie w chowanego. Okazało się bowiem, że cały wpis był reklamą szafy, bardzo konkretnej szafy i  gdzieś pod koniec artykułu było dodane, że jest ona tak pojemna, że dziecko autorki lubi się w niej bawić w chowanego. To jest straszne. Nie róbmy z naszych odbiorców idiotów! Ja również współpracuję z markami i za każdym razem oznaczam tę współpracę tak czytelnie, że chyba bardziej się nie da. Mądre marki w ogóle z takim podejściem nie dyskutują. Natomiast w branży jest taka dyskusja, ze jak ludzie widzą, że coś jest sponsorowane, to mniej chętnie będą klikać.

Ludzie chyba nie lubią materiałów sponsorowanych…

Tak, ale to też oznacza, że klikną tylko właściwe osoby, czyli te zainteresowane daną treścią, nikt przypadkowy. Osoby, które klikną przez pomyłkę w taki materiał, będą później pisać komentarze typu „sprzedałaś się”. Mi się nigdy nie zdarzyło żeby  po jakiejś mojej współpracy z marką ludzie poczuli się oszukani. A w omawianym przykładzie dokładnie tak było, ludzie byli źli, bo zostali wprowadzeni w błąd. Klient był zadowolony, bo dostał piękny raport, liczba odsłon się zgadzała, wpis się wspaniale klikał, a dyskusja była zacięta. No właśnie dyskusja, czyli kolejny wskaźnik wydmuszka.

To znaczy?

Liczymy zaangażowanie? Świetnie. Ale jakie? Przykładowo post Martyny Wojciechowskiej we współpracy z wodą Żywiec. Tam coś poszło nie tak w komunikacji, generalnie wydźwięk był taki, że plastikowe butelki nie są wcale takie złe. Ten post miał bardzo wysokie zaangażowanie, bo bardzo dużo osób się wkurzyło, wyrażało niezadowolenie. Kiedy przeanalizowałam później jakościowo treść tych komentarzy, to okazało się, że najczęściej powtarzane słowa w dyskusji na temat tej kampanii to: bzdura, wstyd, śmieci. I to już są słowa, które niekoniecznie chcemy, by były kojarzone z naszą marką.

A drugi kejs?

Ktoś opisywał jakiś wyjazd na wakacje, na którym przytrafił mu się okropny wypadek. Dzikie zwierzę, konkretnie małpa, zaatakowała jego dziecko. To był jakiś egzotyczny kraj, rodzice musieli pojechać do szpitala i dziecko musiało otrzymać antybiotyk. I nagle w tym wpisie, w samym środku tej historii, pojawia się informacja: „na szczęście zawsze noszę przy sobie w apteczce probiotyk marki xyz”. Wiesz co w tym było najsmutniejsze?

Co?

To, że rozmawialiśmy o tej sytuacji w naszych grupach blogerskich, niektórzy znali tę autorkę, więc rozmawiali z nią bezpośrednio. A ona cały czas nie rozumiała co tam zrobiła źle. Mówiła, że najważniejsze, że klient jest zadowolony. A dla mnie to niemądry klient, bo jeśli klient jest zadowolony z kampanii, tylko dlatego, że zgadzają mu się cyferki, to brawo, jest na najlepszej drodze do tego żeby przepalać swój budżet. Influencer marketing to są tak ogromne pieniądze, no nie udawajmy, że nie! Więc jeśli już inwestujemy pieniądze w taki marketing, to mierzmy go porządnie i nie zadowalajmy się tylko tym, że liczby w raportach są wysokie.

A co jeśli mamy klienta, który chce tylko wysokich liczb? Jak mu to wytłumaczyć?

Ja tłumaczę, bo mam taką misję i lubię uczyć ludzi, jak lepiej analizować metryki, jak nie dać się oszukać, o jakie liczby pytać po kampanii. Niemniej nie winię blogerów za to, że tego nie robią. Jeśli klient chce wiedzieć po kampanii tylko to, jaki był zasięg i zaangażowanie artykułu sponsorowanego, to ja mu podam zasięg i zaangażowanie. No bo dlaczego mam przygotowywać mu szczegółowy raport jeśli on tego nie chce i z tego nie skorzysta? Niemniej  myślę, że w chwili obecnej to, co jest najwspanialsze w tej branży i wszystkich innych to jest to, że edukujemy się nawzajem na wszystkich polach – w Internecie, na papierze i na żywo, na przykład na konferencjach. Ja tu, na Infoshare, robię swoją robotę, uczę innych, jak analizować dane dobrze i jak nie dać się oszukiwać, ale czasem w sieci uczę również blogerów, jak dobrze realizować i mierzyć współprace z markami.

W takim razie o co pytać przy podejmowaniu współpracy z blogerem lub portalem?

Na pewno nie można poprzestać na jednej metryce, ani na dwóch. Trzeba łączyć dane z różnych źródeł ruchu, różne rodzaje danych po to, żeby móc zobaczyć całość obrazka. Czyli jeśli na przykład chcę zaangażować influencera do pracy, to przede wszystkim ważne jest to, co jest celem mojej kampanii. Jeśli moim celem jest sprzedaż, to wtedy jednym z głównych mierników sukcesu będzie konwersja. Natomiast jeśli celem mojej kampanii jest cel stricte wizerunkowy, no to sukces będzie inaczej zdefiniowany i korzystniejszy dla nas może się okazać pomiar zasięgu czy analiza sentymentu. Zasięg mówi tylko o tym, do ilu potencjalnych osób dotarł nasz post – nie wiemy jak wiele osób weszło w ten post, ile go przeczytało, czy jak wiele osób dotarło do wzmianki o naszejmarce. W takim przypadku musimy pomierzyć kilka rzeczy. Poprośmy więc o statystyki dotyczące zasięgów i zaangażowania, ale przejrzyjmy też komentarze pod postami, zobaczmy czy ludzie o naszej marce mówili dobrze, jak zareagowali na kampanię. Bądźmy mądrzy i nie przepalajmy spektakularnie naszego budżetu.

Spektakularnie?

Najbardziej spektakularny przykład przepalanego budżetu, oprócz marek, które biorą influencerów do współpracy na postawie jedynie unikalnych użytkowników, są Facebook live i wszelkie wideo reklamowe. To znaczy – jeśli interpretujemy te statystyki źle, bo ta forma sama w sobie jest wspaniałą formą dotarcia do naszych odbiorców. Pierwszy wskaźnik, który dostajemy od Facebooka, to są odsłony, ale jeśli mamy 40 tys. odsłon to po pierwsze nie są to unikalne odsłony, bo mamy w tych statystykach ludzi, którzy oglądali dany film kilka razy. Poza tym  Facebook liczy obejrzenie filmu po 5 sekundach, więc te 40 tysięcy wciąż jest liczbą na wyrost.  Na Facebooku można i należy sprawdzić, ile osób obejrzało minimum 30 sekund filmu i ile osób obejrzało co najmniej 95 proc. Materiału. I to są metryki, na które musimy zwracać uwagę. Czyli schodzenie od ogółu do szczegółu.

Na koniec powiedz mi jaka kampania internetowa w ostatnim czasie szczególnie Cię zachwyciła?

Myślę, że marka która robi to wspaniale zarówno wtedy, kiedy wykorzystuje influencerów, jak i wtedy kiedy komunikuje się online, to Netfilx, o którym już wspominałam. Jeden z ich najlepszych projektów z influencerami to było Czarne Lusterko, gdzie youtuberzy kręcili własne odcinki wzorowane na netflixowym serialu „Czarne lustro”. Bardzo mi się ta kampania podobała i jestem przekonana, że wymagała odwagi i ogromnych nakładów finansowych. W ogóle jeśli przeanalizujemy komunikację Netfilxa w social mediach, to oni doskonale czają ten rynek, tam prawie każdy tweet jest viralem, dobrze czują real time marketing. Myślę, że wszyscy powinniśmy się uczyć od Netflixa.