Product launch. Zanim wystartujesz, wykonaj ten eksperyment

Bez tych pierwszych na pewno nie udałoby się osiągnąć tych drugich.

Podpisz umowę o poufności

Spotkałem wielu przedsiębiorców, którzy zanim cokolwiek mi powiedzieli o swoim przedsięwzięciu, przedstawili przed nos plik dokumentów związanych z zachowaniem poufności, niebotycznymi karami, a ich głos był tak ściszony, że ledwo mogłem ich usłyszeć. Ich nieufność, że ktoś może ukraść pomysł, tym bardziej wzbudzała moją ciekawość. Kiedy usłyszałem dany pomysł i zadałem parę pytań związanych z problemem, który ma rozwiązać, od razu po drugiej stronie następowała cisza. Nie wróżyła nic dobrego, chyba że przedsiębiorca byłby na tyle elastyczny, aby dopasować swój pomysł do rozwiązania rzeczywistego problemu.

Funkcjonalność czy rozwiązanie problemu

Największą sztuką walidacji pomysłów, które realizowałem było zadawanie właściwych pytań i sprawdzanie czy grupie docelowej dany pomysł rzeczywiście rozwiązuje problem. Moja szkoła często opierała się na założeniach Customer Development Metodology, którą zaprezentował Steve Blank. Założył on, że dojście do zestawienia kilku elementów w jednym czasie jak rozwiązanie konkretnego problemu w danej grupie klientów poprzez dostarczenie rozwiązania jest podstawą do przejścia na drugi etap – czyli samego produktu. Często przedsiębiorcy koncentrują się tylko na tym drugim elemencie – produkcie lub usłudze, co często przekłada się nie często na zmarnowane pieniądze i czas, który trzeba zużyć na dopasowanie do wymogów rynku już po wypuszczeniu tego pomysłu lub usługi na rynek. Kiedy przychodzi do mnie pomysłodawca, przeprowadzamy bardzo prosty eksperyment, który ma na celu sprawdzić czy nowy pomysł wnosi do istniejących rozwiązań nową funkcjonalność, czy też rozwiązuje konkretny problem.

Po wstępnej walidacji, proponuję miesięczne testy przy wykorzystaniu narzędzi, typu landing page, podpięcie formularza do poczty email, czy też prostego widgetu do płatności, który od razu pozwala na zbieranie pieniędzy na stronie. Następnie wybieramy reklamę display typu Facebook, podpinamy remarketing na Facebook i Adsense i podpinamy pełną analitykę koniecznie z pixelem na stronę “thank you”. Testy przeprowadzamy w taki sposób, aby najpierw przetestować jedną grafikę, ale w różnych kanałach. Ważne jest, by to co pokażemy na grafice reklamy pokrywało się z grafiką na naszym landing page. Dopiero kiedy wyeliminujemy te kanały gdzie CPC (cost per click) oraz CPA (cost per action) jest najniższy, będziemy mogli przejść do innych testów, mających na celu optymalizacje przekazu oraz samej grafiki na landing page. Do tego można wykorzystać testy A/B jak i narzędzia, które pozwalają na wykorzystanie własnej już gotowej strony i podmianę samych treści bez posiadania zdolności programistycznych.

Efekty tych testów zwykle pokażą nam odpowiednia grupę docelową, która jest zainteresowana naszym produktem, ale i znajdą odpowiedź na pytanie czy cena, która jest podpięta pod nasz produkt lub usługę jest akceptowalna dla tych grup czy też nie. To czego nie daje metodologia “Customer Development” to określenie rzeczywistej ceny produktu. Większość przedsiębiorców, których pytam się jaka marża jest na produkcie lub usłudze, z rozbrajającą szczerością oznajmia, że nie nie wie, ale wie jaka cena ma być na rynku porównując… i tutaj podchodzimy do pozycjonowania i budowaniu marki.

Pozycjonowanie i marka podczas wprowadzania produktu na rynek

Kiedy mamy przetestowany produkt lub usługę, zawsze sprawdzam czy istnieją możliwości wzmocnienia danej marki lub produktu. To wzmacnianie może polegać na tym iż otacza się dany produkt marką znaną np. Apple – w przypadku nowych gier, aplikacji czy też technologii jak GoreTex(r) przy ubraniach funkcjonalnych. Zwykle podczas testów widzimy, że jeżeli aplikacja będzie podczas reklamy pokazywana na iPhone i pokazywana w grupie, która posiada to urządzenie, wtedy koszt pozyskania danego klienta jest niższy. Alternatywnie można pokazać dany produkt, usługę w towarzystwie innej marki np. znanego sportowego celebryty.

W przypadku typowego startupu, ważne jest, aby równolegle do testów i budowania samego produktu, budować również swoją markę. Każde pieniądze na budowę jej wizerunku poprzez odpowiednią grafikę na stronie, UX, logotyp, packshoty czy film pokazujący zastosowanie produktu ma olbrzymie znaczenie. Liczba fanów na fanpage jeżeli jest to marka konsumencka buduje tzw. Social Proof. Marki znanych blogów na stronie minimalizują ryzyko korzystania z usług lub samego zakupu.

Jak zacząć

Zacznij od blefu. Tak, od dużego blefu, ale zrób go bardzo profesjonalnie. Jeżeli masz pomysł na nowy produkt, najpierw zaprojektuj go w 3D, a następnie wydrukuj na drukarce. Skorzystaj z profesjonalisty od zdjęć produktowych i zrób prostą stronę typu onepager. Poproś dobrego copywritera, aby pomógł Ci w tworzeniu tekstów i tytułu na stronę, a następnie podepnij formularz, do którego będziesz zbierał emaile lub widget płatności. Zachęć ludzi dając coś co zminimalizuje ich czekanie w zamian za zapisanie się lub zapłacenia w trybie przedpłaty i uruchom płatną kampanię. Sprawdź, ile będzie Cię kosztować pozyskanie tego klienta i jeżeli koszt ten będzie niższy niż marża na produkcie lub usłudze – jesteś na dobrej drodze. Możesz skoncentrować się na produkcie.

Marek Ciesla

Inwestor, Founder oraz Doradca w budowaniu oraz prowadzaniu produktów oraz usług na rynki globalne. Doświadczenie zebrane pracując dla takich firm jak DivX, Rovi, BitTorrent. Współzałożyciel takich projektów jak Woolet, Sher.ly, MIMICrowdfunding czy ALLPlayer.