Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com
Oczekiwania fanów
Na początku trzeba sobie postawić pytanie – po co ludzie wchodzą na nasz fanpage? Po co go polubiają (klikają “Lubię to”)? Czego oczekują?
Odpowiedź jest prosta i krótka – jeśli ktoś polubia markę modową, to dlatego, że chce oglądać nowe modele odzieży. Nie interesują go inne tematy, ale oferta tej firmy. Taką właśnie komunikację prowadzi na Facebooku Mosquito – najpopularniejsza wśród polskich fejsbukowiczów marka odzieżowa.
Jeśli ktoś polubia markę kosmetyczną, to analogicznie dlatego, że chce poznawać nowe kosmetyki. Pokazując swoje produkty, Revlon Polska gromadzi coraz bardziej imponujące grono fanów. Prezentacja oferty to najbardziej sprawdzony sposób na prowadzenie fanpage marki. Jest to temat wiodący, do którego dochodzą oczywiście tematy okołosprzedażowe, czyli promocje i wyprzedaże marki.
Czy to złota reguła? Oczywiście nie, bo nie ma takich. Istnieją fanpage marek, na których bardzo rzadko wspominane są bezpośrednio produkty, a mimo to, mają sporo aktywnych fanów. W jaki sposób? Opowiadają historie. Robi to na przykład niezmiernie popularna wśród młodzieży Chupa Chups. Fan page opowiada o blaskach i cieniach życia w szkole i tylko w tle przemyca zdjęcia swoich lizaków.
Taki rodzaj komunikacji jest po części wymuszony przez małe skomplikowanie produktów. Ile można mówić o lizakach? Czy kogoś rzuci na kolana ich nowy kolor czy rozmiar? Trzeba jednak pamiętać, że komunikacja przez opowieść wymaga dużej dawki kreatywności.
W większości przypadków, na fanpage marki, fejsbukowicze będą jednak woleć pokazanie im samego produktu. Liczni specjaliści social media często głowią się, jak oryginalnie przyciągnąć uwagę fanów, a i tak ostatecznie okazuje się, że ich wysiłki – w postaci żartów, animacji, nawiązań do pogody czy bieżących sytuacji – przeważnie są niezauważane przez fanów. I trudno się dziwić.
Jeśli mają ochotę się pośmiać, to oglądają posty Wiedzy bezużytecznej lub Demotywatorów. Jeśli chcą poznać bieżące wiadomości, to odwiedzają Onet Wiadomości, TVN itp. Od fanpage marki oczekują zdjęć produktów (bardzo dobrej jakości) wraz informacjami o nich i okazjami sprzedażowymi. Aha – jeśli mówimy o markach B2C, to na pewno nie interesuje fanów życie w Twojej firmie – ani przyjęcie nowego pracownika, ani świeżo ukończony remont w siedzibie przedsiębiorstwa, ani też urodziny szefa…
Twoje cele komunikacyjne
Jedna rzecz, to oczekiwania fanów, a druga – jakie posty przyczynią się do realizacji celu, dla którego założyłeś fanpage. W najprostszym ujęciu celem tym będzie albo budowanie wizerunku, albo sprzedaż. Obydwa na raz? OK, też nie ma problemu. Tylko przy każdym wpisie zastanów się, czy do jakiego celu ma Cię prowadzić.
Znów tutaj kłaniają się popularne wpisy niezwiązane z ofertą firmy, typu „czy Wy też kochacie złotą polską jesień?” lub „czy znacie ten dowcip: przychodzi baba…”. Czemu i komu to ma służyć? Sprzedaży? Nie. Budowaniu wizerunku? Tylko wówczas, gdy wizerunek zawiera odpowiednio elementy wrażliwości czy inspiracji polską przyrodą („polska jesień”) lub jest stylizowany na sucharową rozrywkę. Jeśli to nie jest Twój przypadek, to zrezygnuj z podobnych tematów.
Każdy wpis na fanpage marki powinien nawiązywać do jej produktów lub jej wizerunku. Można to robić bezpośrednio, poprzez ukazywanie wyrobów (jak producent armatury wyposażenia łazienek Koło) czy zobrazowanie usług – na przykład zdjęcie zadowolonego klienta salonu fryzjerskiego w nowej fryzurze (jak sieć zakładów fryzjerskich Salon Expert).
Można też pokazać swoją ofertę w sposób bardziej zawoalowany, poprzez pokazanie kontekstu wykorzystania produktów. Taką komunikację na Facebooku prowadzi producent wyrobów higienicznych Velvet prezentując w uroczy sposób wszystkie typowe sytuacje wykorzystania chusteczek higienicznych, papieru toaletowego czy papierowych ręczników.
Formaty postów
W wypadku pierwszego rozwiązania, czyli bezpośredniego pokazywania produktów – czy fanom nie znudzi się proste pokazywanie kolejnych modeli? Znudzi się ☺ Dlatego trzeba opracować ich prezentację w rozmaitych odsłonach.
Przykładowe formaty prezentacji produktów/usług:
- nowość w naszej ofercie
- doskonalenie produktu z oferty
- produkt używany przez znaną osobę
- produkt używany w oryginalny sposób
- porada eksperta z wykorzystaniem produktu
- trend (modowy, technologiczny, kosmetyczny, branżowy itd.), w którym mieści się dany produkt
- wyprzedaż obejmująca m.in. produkt na zdjęciu
- rabat na pokazany produkt dla wybranej kategorii klientów („w tym tygodniu -20% dla maturzystów!”)
- hit miesiąca
- konkurs
Kilka stałych, powtarzalnych formatów w zupełności wystarczy. Podstawa: świetne zdjęcie lub grafika (konieczność), treściwy krótki tekst, link do strony, gdzie można dokonać zakupu lub uzyskać informacje.
Prowadzenie fanpage marki – w skrócie
1. Ludzie polubiają Twój fanpage, bo interesują ich Twoje produkty, je właśnie chcą oglądać i o nich czytać. Niech one będą najważniejsze na Twoim fanpage’u. Wyjątek – trudny komunikacyjnie, nieskomplikowany produkt (np. ręczniki papierowe czy woda mineralna), dla którego masz fantazję i środki, by zbudować specjalną narrację (ale tutaj także stale pokazuj go w tle).
2. Każdy wpis musi albo budować wcześniej określony wizerunek Twojej marki, albo zachęcać do zakupu atrakcyjnością oferty (ciekawy produkt, interesujące wykorzystanie, nowość, dobra cena, świetna lokalizacja itd.). Wpisy, które nie realizują tych celów powinny trafić do kosza.
3. Ustal kilka rotujących formatów postów (np. cotygodniowa porada ekspercka, cotygodniowe pokazanie zrealizowanej usługi, co miesiąc konkurs itd.) i sprawdzaj, które są najpopularniejsze. Najsłabsze zamieniaj na nowe formaty.
4. Pamiętaj o przygotowywaniu na każdy miesiąc kalendarza postów, w którym uwzględnisz ważne dla marki/branży wydarzenie, np. konkurs technologiczny, w którym będzie oceniana Twoja aplikacja. Przygotuj się na dwie wersje wydarzenia i odpowiednio przygotuj wcześniej dwie wersje wpisu.
5. Polegaj na swojej kreatywności, wyczuciu i profesjonalizmie, ale też… podglądaj konkurencję! Zwłaszcza tę ze znacznie większymi zasięgami od Twoich…
–
Anna Bujała
dyrektor Trafero PR
Od ponad dziesięciu lat zajmuje się komunikacją marketingową. Realizowała projekty zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i małych lokalnych firm, a także uczelni i organizacji pozarządowych. Redaguje blog o PR i marketingu internetowym http://trafero.pl/blog.
